前幾日，我們回顧了蘋果的2018年。從財報數據來看，蘋果的前三個季度都表現強勁，營收和利潤都同比大漲，讓蘋果一舉進入了1萬億美元俱樂部。然而，進入第四季度後，一切急轉直下，蘋果股價持續下跌，市值大幅縮水，被微軟超越，遭遇了滑鐵盧。

今天凌晨美國股市收盤後，蘋果股價再次大跌，跌幅接近10%，這樣的暴跌，對蘋果而言，極為罕見。蘋果究竟做錯了什麼？庫克如今又面臨著怎樣的困難？

營收預期下滑是股價暴跌的導火索

本周三庫，庫克發出了一封致投資者信，其中最重要的信息為：蘋果公司下調2019年第一財季的營收預期，從890億美元至930億美元，下降至840億美元。一家公司的股價代表著投資者對其未來營收能力的期待，現在，蘋果自己降低營收預期，對股價而言無疑是個重大利空。

作為對比，蘋果2018第一財季（由於蘋果特殊的財年劃分，它反映的是2017年第四季度數據）的營收為882.93億美元。這樣看來，在去年四個季度里，第四季度是唯一一個營收同比下滑的。蘋果的2018，是一路風馳電掣，然而在第四季度慘遭滑鐵盧。

換電池便宜了，所以iPhone銷量下滑？

在致投資者信中，庫克表示，iPhone營收低於預期，是導致整體營收下滑的主要原因。庫克還特意提到，iPhone營收下滑主要發生在大中華區，他把主要因素歸結於美元匯率上漲和換電池價格的降低，這在國內網路上引起了軒然大波。

庫克的邏輯很簡單：舊iPhone換電池價降低了，所以消費者更傾向於換電池而不是升級iPhone。但實際上，iPhone換電池價格下調，直接導火索是蘋果的降頻門，對很多消費者而言，它的惡劣程用臭名昭著來形容也不為過，蘋果注重應用體驗的完美人設，至此崩塌。

此外，庫克的這番說辭，也正印證了此前大家的猜想，舊iPhone變卡頓，正是因為蘋果想加快用戶換iPhone步伐的陰謀。

定價過高和缺乏創新是蘋果營收下滑的根本原因

蘋果2018款新iPhone主要銷售時間為第四季度，銷售數據不會反映在前三個季度上，此前漂亮的成績單掩蓋了三款iPhone上出現的問題。2017年，蘋果推出了十周年版的iPhone X，全面屏設計、Face ID的加入，讓它一舉成為蘋果當時最富創新精神的產品，售價的進一步上探讓蘋果賺得盆滿缽滿。

按照蘋果產品更新的慣例，2018年應該是iPhone的小年，三款iPhone的具體表現也印證了這點，它們的升級都顯得尤為常規，更多是性能提升和功能補足，並沒有真正的創新點。

然而，在這種情況下，蘋果並沒有保持守成的態度，而是把售價進一步拔高，試圖攫更加多的利潤。iPhone XR取代了原有的數字系列，並且把售價提升到了6499元，放棄了5000元的傳統優勢地盤；iPhone XS Max是新增的產品，價格進一步向萬元機靠攏。

在大中華市場，iPhone XS成為三款新iPhone中唯一一款不支持雙卡雙待的產品，對中國用戶而言，這點幾乎是致命的。

現實很快把蘋果的幻想擊碎，新iPhone的產品表現根本無法支撐起現有的定價策略。在國內市場，三款iPhone開賣後，價格迅速崩盤，在第三方電商平台上的售價縮水程度超過了1000元。

除了iPhone，庫克還表示MacBook Air、iPad Pro等產品的銷量表現同樣不及預期。新MacBook Air起售價增加到了9488元，iPad Pro的起售價增加到了6499元，蘋果展現出了赤裸裸的瘋狂賺錢的意願，但都一同被現實瘋狂打臉。

2019，蘋果會變好嗎？

2018年的最後一個季度，蘋果遭遇了一場慘敗。2019年，隨後將發布的第一財季財報，或許會成為蘋果開年的第一件煩心事。除此之外，和高通之間曠日持久的專利糾紛也會成為蘋果今年需要面對和解決的難題。

但不管怎麼說，蘋果強大的軟硬實擺在那裡，蘋果依然是全球實力最強的手機廠商。如果今年蘋果能在產品創新上帶來改變，並且放棄不切實際的定價策略，2019年的翻身，可能性極大。

喬布斯時代的2010年，iPhone 4帶來了首款雙玻璃 金屬中框的設計、首款視網膜手機屏幕、首款手機陀螺儀、性能強勁的手機晶元，在手機市場上形成了吊打全場的絕對優勢。在2019年的時間節點來看，沉溺在悶頭賺錢中的蘋果，需要來一場新的自我革命。畢竟，曾被蘋果淘汰的諾基亞帝國就是前車之鑒。

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