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廣告文案寫作技巧!

文/李慧東

廣告文案在廣告活動中的地位和作用越來越受到人們的重視。廣告文案的寫作成功與否,直接關係到廣告傳播效果。在廣告文案寫作中,巧妙地運用文案寫作技巧,則可以增加廣告文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力,可以使得廣告文案能更好地幫助受眾記憶、聯想和回憶,從而更好地、更有效地實現傳播目的。

比喻

比喻是廣告文案寫作中最常用的修辭方式之一。它是依據廣告傳播的信息主體與另一事物之間的某種相似性,用另一事物來比況該信息主體的修辭方式。運用這種修辭方式,可以把抽象陌生的事物表現得形象親切,化平淡無奇為生動有趣,吸引受眾的注意,加深受眾的印象,實現廣告的目的。

像母親的手一樣柔軟!

某兒童鞋廣告這則運用了明喻的兒童鞋廣告貼切生動、情感真摯、準確地傳播了兒童鞋的 特點—「柔軟」。喻體「母親的手」使人產生溫馨的聯想,母愛是人世間最溫柔、最深沉的情感 母親對孩子的關愛是最細心、最體貼的。這種形象的比喻所喚起的深厚的親情,會使受眾對兒童鞋產生美好的印象,從而激發起購買的慾望,導致購買的行動。

排比

排比是使用頻率很高的一種修辭方式。它是用三個或三個以上結構相同或相似、意義相關、語氣一致的的片語或句子,來加強表達效果的修辭方式。這種方式運用得好 能夠在視覺上形成強大的衝擊力,在語氣上形成逼人的氣勢,使受眾在不知不覺之中被感染、被吸引。

春季給您帶來沉醉,

夏季給您帶來欣慰,

秋季給您帶來甜美,

冬季給您帶來回味。

新飛冰箱廣告,將春、夏、秋、冬四季的美好感受鋪排在一起,濃墨重彩地烘托出舒適、溫馨的生活氛圍,冰箱的美好印象便深深的烙印在受眾的腦海中了。

感嘆

感嘆是一種用呼聲或類似呼聲的詞句表達含義的修辭方式。在廣告文案寫作中運用感嘆,能增強文案的情感性,拉近與受眾的距離,感染受眾,從而實現廣告目的。

味道好極了!

雀巢咖啡廣告,這是人們最熟悉的一句廣告,也是人們最喜歡的一句廣告。發自肺腑,脫口而出,正是其經典之所在。以至於雀巢以重金在全球徵集新廣告時,發現沒有一句比這句更經典,所以就永遠地保留了它。

對偶

對偶是一種可以增強廣告文案的藝術性和趣味性的修辭方式。它是通過把兩組字數相等、結構相同或相近的詞句成對比地排列在一起,來表達相同、相關或相反的含義的修辭方式。在廣告文案的寫作中,恰當地運用對偶句,可以使廣告文案句式整齊、音韻和諧、文意流暢、文氣飽滿、便於記憶和傳播。

順水推舟,隨波逐流。

某航運公司廣告,此廣告巧妙地運用了兩個成語進行對仗,別出心裁,而又妙趣橫生。既有可讀性,又具藝術性。

雙關

雙關是一種可以使廣告文案具有含蓄美和幽默感的修辭方式。它是通過藉助語音或詞意的聯繫,故意使語言關聯到兩種事物,使語句構成雙重意義的修辭方式。運用這種修辭方式寫作廣告文案,可以使廣告文案具有委婉含蓄、幽默風趣的特點,收到一石二鳥、一箭雙鵰的效果。

豐華正茂!

豐華圓珠筆廣告,這是諧音雙關。它利用「豐華 」的「豐 」與「風華正茂 」的「風」同音,使文案具有雙重含義:「豐華 」牌圓珠筆的產銷「正」處在「茂」盛時期,深受消費者歡迎、 使用「 豐華 」圓珠筆,會顯得「 風 」采 飛揚,才「華」橫溢。含蓄雋永、富有感染力。

飛白

飛白是一種故意運用白字的修辭方式。「白字」即「別字」。有意將詞語寫錯、讀錯或故意仿效錯誤的詞語的方法 便是飛白。飛白修辭方式的運用 能使廣告文案收到趣味盎

然的效果 讓受眾留下深刻的印象。

默默無「蚊」的奉獻。

電蚊香廣告。這裡是用飛白的修辭方式進行成語、俗語活用。故意將「聞」寫成「蚊」,「 默默無『蚊』的奉獻」一方面表明了該電蚊香驅蚊效果好,寂靜無聲。有助睡眠的特點,以及企業默默無聞地為消費者服務的誠意,契合了文案的訴求點。另一方面又讓受眾感到巧妙有趣、過目難忘。

迴環

萬家樂 樂萬家 --萬家樂熱水器廣告

長城電扇,電扇長城 --長城電扇廣告

值得注意的是,迴環的作用在於揭示信息內在的聯繫,如果不注意信息內在的聯繫,而單純在詞序上做文章,就容易陷入文字遊戲之中而偏離廣告目的。

在廣告文案的寫作實踐中,經常是雙重、甚至是多重修辭的綜合運用。如:「長城電扇 電扇長城」既是迴環,又是比喻。多重修辭綜合運用,可以收到更加突出的效果。


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