四大新難題下 OPPO與VIVO從高端回歸性價比？

鉛筆道簽約作者丨劉曠

劉曠：海南三車網路科技有限公司董事長，以禪道參悟互聯網。

冬天來了，春天還會遠嗎?性價比來了，價格戰還會遠嗎?

繼華為Meta 20發布後，中國智能手機行業又發生了新的大事件，此次大事件的主角換成了國產手機四強中的OPPO與VIVO。10月10日，OPPO 發布K1，售價1599元起;一周後，vivo也發布Z3，售價1598元起。至此從不以高性價比的OPPO與VIVO雙雄也正式走上了性價比之路，千元機發布會也被視為智能手機新一輪價格戰的揭幕式。

OPPO與VIVO面臨四道難題

眾所周知，OPPO與VIVO推出的手機基本上都不會宣傳千元機，也不以性價比取勝，OPPO與VIVO此次為千元機開發布會已屬罕見，推出的還是以性價比為賣點的手機，難免讓人聯想到它們兩家是否面臨增長難題。從以下四點來看，確實如此。

一是產品線分布不平衡，從OPPO與VIVO的產品價位分布與產品宣傳策略兩方面可窺探其一二。在產品價位分布上，極光大數據發布的《2018年Q3智能手機行業研究報告》顯示，OPPO、VIVO在售手機的價格集中在1999元-2999元之間，兩者都以中高端旗艦機為主，高於4000元的手機佔比分別為5.4%與2.1%;低端或千元機非常少，OPPO僅有4.0%，VIVO為13.4%。

在宣傳策略方面，無論是OPPO還是VIVO都只將宣傳資源花費在旗艦手機的日常宣發上，非旗艦手機只是默默的上線官網與在線下銷售，從未像小米那樣為紅米大肆宣傳，也從側面反映出兩者的產品線分布不平衡的現象。

二是OPPO與VIVO市場份額增長乏力。IDC發布的2018年第一季度數據顯示，VIVO與OPPO的市場份額分別為18.9%和16.3%，相較於2017年同期市場份額都出現了不同程度都下滑。其中，OPPO同比下滑12.6%，VIVO同比下滑4%，市場份額增長趨緩。

三是銷售過於依賴線下經銷商渠道。當前手機市場已經不再過分糾結選擇線上銷售或是線下消失模式，大都採用線上線下雙管齊下的銷售模式。但OPPO、VIVO不同，線下銷售渠道異常發達，單靠線下渠道就能支撐OPPO、VIVO成為國產手機四強。

過於依賴線下銷售渠道，不但投入成本巨大，而且不利於產品銷量的長期增長。市場研究機構賽諾4月發布的《2018年第一季度中國智能手機市場報告》顯示，OPPO、VIVO在線下銷售渠道分別出現了同比16.8%和13.8%的下滑。

四是產品在一二線市場缺乏競爭力。據極光大數據發布的《2018年Q3智能手機行業研究報告》顯示，OPPO、VIVO兩者的用戶主要分布於二線以下城市，而在一二線城市的用戶分別為23.9%、24.3%，遠低於蘋果的52.3%，同時還低於華為的34.9%、小米的36%。由此數據可以看出，OPPO與VIVO的產品主要市場是二線以下的次級市場，在一二線市場依舊缺乏競爭力。

OPPO與VIVO的銷量病因為何

佛家講究因果關係，認為有因才有果。OPPO與VIVO兩大廠商之所以面臨上文所談到的幾方面問題有四方面原因。

其一，非旗艦手機利潤低。由於的OPPO與VIVO主要銷售渠道集中在線下，搭建成本非常高，不僅會被經銷商拿走一大部分利潤，而且打通下線門店也需要一大批經費。此外，OPPO與VIVO長期且高額的廣告營銷費用也是一筆不小的開銷，換而言之OPPO與VIVO單個手機的成本較高。旗艦手機則不同，售價一般都比較高，能夠為OPPO與VIVO帶來更多的利潤空間，因此OPPO與VIVO只注重發展旗艦手機。

其二，其他手機品牌搶奪了OPPO與VIVO部分市場。IDC發布的2018年第三季度全球手機行業報告顯示，第三季度全球手機出貨量同比減少6%，而四強中的華為小米分別增長32.9%和21.2%。在全球手機整體出貨量減少的背景下，競爭對手的出貨量大幅增加，部分是吞佔小廠商的份額，部分是從OPPO與VIVO手中搶的，OPPO出貨量出現負增長就是最好的證明。

其三，公司戰略注重線下，導致線上銷售較為薄弱。OPPO、VIVO在線下已經形成了一套穩定高效的營銷體系，並且在2015年與2016年線上模式陷入困局時大放異彩，成為各大手機廠商的競相模仿的對象，因此OPPO與VIVO才會繼續堅持重線下的營銷戰略。

其四，受眾群體範圍有限。OPPO與VIVO的主要受眾群體為年輕、時尚的學生、剛入職場的小白領或者小鎮青年等有一定消費能力的群體，這類群體更加看重手機顏值與拍照，而一二線城市的購機者更加看重品牌與性能，OPPO與VIVO在這兩方面並不佔有優勢，OPPO與VIVO在一二線市場缺乏競爭力也是必然結果。

OPPO與VIVO敢推出性價比手機有何過人之處

1000元-2000元這個價位的手機競爭異常激烈，不僅有頭部的榮耀、小米等廠商，還有魅族、360、聯想、鎚子等小眾廠商虎視眈眈，可謂是前有狼後有虎。但OPPO與VIVO依舊錶現強勢，VIVO Z3首銷當天就成為了蘇寧易購1500元至2500元價位銷售和銷售額的冠軍，同時也成為了京東平台1500-2000價位段銷量和銷售額冠軍，更是斬獲天貓安卓手機銷量和銷售額冠軍，人氣可見一斑。OPPO與VIVOOPPO與VIVO能夠有如此成績都離不開它們獨有的幾大優勢。

首先是手機產能充足，購買方便。錢不是萬能的這句話在手機界經常被驗證，手機經常出現賣斷貨的情況，對於商家來說這是消費者對產品認可的一種證明，但對於普通消費者來說卻是不願發生的事。例如，魅族口碑極好的手機魅族16 th本能為魅族挽回一定的市場份額，卻由於手機產能不足導致用戶等待幾個月後還是無貨，只好購買其他手機，白白流失了許多潛在客戶。但是OPPO與VIVO新推出的新機產能十分充足，並且線上下線同步供貨，用戶購買十分方便快捷。

其次，品牌影響力強。OPPO與VIVO作為「OV華米」四強之二，本就名聲在外，再加上它們在全國範圍內進行了多年的宣傳，已經成為家喻戶曉的品牌，品牌影響力對於普通消費者而言較強。另外，OPPO與VIVO作為國產手機四強之二，一舉一動都會被互聯網原住民所關注，此次產品的定位則正好是互聯網原住民，因此也能對互聯網原住民產生一定的影響。

最後，產品擁有部分旗艦機功能。技術下放是智能手機行業吸引用戶最常見的招數，但是此次OPPO與VIVO將旗艦機的部分核心技術下放至千元機的速度為行業罕見。VIVO Z3擁有自己當紅旗艦X23的紅外人臉識別與水滴屏設計，而OPPO K1則擁有R17的屏幕指紋等功能，在當前千元機市場優勢明顯。

但是OPPO與VIVO此次發布的新機仍存在一些不足，例如VIVO與OPPO兩塊手機有部分機型的CPU還為高通上代處理器驍龍660，而同價位手機處理一般都為驍龍710或者是670。另外，手機相機拍照水平與元器件也較魅族X8、小米8 SE等同價位手機存在不小差距。但總的來說，此次OPPO與VIVO發布的新款手機算是性價比較高的產品了。

OPPO與VIVO或將引起蝴蝶效應

不鳴則已，一鳴驚人。OPPO與VIVO兩家注重線下並且從不以性價比為賣點的手機廠商開始注重線上和手機性價比，極有可能引發中國智能手機行業的蝴蝶效應。

一方面，可能會掀起1000元-2000元的價格戰。第一手機界研究院院長曾經表示，2018年1000-1500元機型增長的勢頭很猛，從2017年下半年的15%的市場份額快速增長到接近三成的份額，千元手機逐漸成為智能手機競爭的另一戰場。而OPPO與VIVO推出高性價比的千元機將會把本就競爭激烈的千元機市場推入價格戰的深淵。這對於廠商之間是不利的，但對於消費者而言將會得到更多的實惠。

另一方面，還可能加劇智能手機行業的馬太效應，使二三線手機廠商生存空間更小。智能手機行業的馬太效應顯著，賽諾發布的中國智能手機2018年第三季度報告顯示，排名前六的智能手機廠商市場份額佔據市場總份額的88.4%。而如今OPPO與VIVO推出刺激銷量的高性價比手機可能引發價格戰，雖然對頭部玩家來說影響不大，但是對於二三線小眾手機來說，若無法有效接下這場價格戰，其市場份額將會被進一步侵蝕，而行業的馬太效應也會更加明顯。

此外，由於OPPO與VIVO的帶動，2019年性價比或許會重新成為智能手機行業的主旋律。從聯想推出Z 5pro、小米推出小米8青春版、榮耀推出榮耀8X max、魅族也推出魅族X8，到OPPO推出K1，VIVO推出Z3，都預示著性價比將重新成為智能手機行業的主旋律。

小結

OPPO與VIVO此次推出性價比手機在市場上引起了不小的波動，並取得了不錯的銷量，以一定程度上反映出OPPO與VIVO當前急於求變的思路，或許推出的性價比新機會成為2018年餘下2個月手機銷量的主力軍，而餘下的則是性價比風暴的來襲。

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