遊戲版號審批恢復，但遊戲公司的春天仍未到來

在網易遊戲市場總經理向浪的回憶中，今年3月的工作日常並沒有異常，甚至談得上略有「驚喜」——在傳出「版號停發」的消息之後，反覆修改了數個版本的手游《第五人格》終於拿到了版號。他們自己都說不準什麼時候能正式上架，玩家群倒是最先發現《第五人格》版號批下來了。

這個結果在他的意料之外。稱得上是「遊戲大廠」的網易不缺乏市面上轉瞬即逝的小道消息，3月以來，關於版號限量、難發還是停發的傳言，向浪收到多個渠道的各種版本，但誰都無法擔保信息的準確性。

某種程度上，負責遊戲發行的向浪對今年收緊的監管政策還算冷靜。「從大盤上來看，今年整個遊戲行業和手游還是在增長。外界容易感染到的東西叫做情緒，但實際上支撐這個行業前進的叫做數據。」向浪對《第一財經》說道。

但對中小開發商和獨立開發商而言，大部分人可能尚未在第一時間反應過來發生了什麼，他們或許聽過各種版本的消息，但又很難得知更多的具體詳情，而真正感到反常的時候，還是直到自己的工作開始出現變化。

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今年秋天，為遊戲做配音和提供遊戲公司出海服務的劉傑看到很多朋友都關門歇業，心灰意冷地回老家「冬歇」去了。留下的人，也大多發愁2018年的年終獎上哪兒去找。劉傑感到自己成了圈內的心理按摩師，最多一天，8個人找他吐槽。最後一位朋友工資被砍了三分之一，最後乾脆裸辭了事。

急轉直下的形勢來得猝不及防。9月開始，年初還欣欣向榮的中小遊戲公司陷入了慘淡之中。最大的原因當然是版號審批一直停滯。攥在手裡的項目發不出來，很多遊戲開發到一半，被直接斷了生路。

版號審批看上去是一件神秘的事情，通過和修改都充滿不確定性，但對於遊戲團隊來說，在此之前，申請版號流程雖然複雜繁瑣，但還是有章可循。公司需要拿到省通信管理局的ICP證書，將材料郵寄給中國版權保護中心獲得計算機軟體著作權 。

接著，他們需要通過兩個關鍵部門：文化部門和廣電部門。遊戲開發商需要找省文化廳，拿下網路文化經營許可證，也就是網文證，這樣才算獲得運營許可，並且可以在文化部備案。之後，他們需要聯繫有互聯網遊戲出版資質的出版社，簽訂遊戲出版合同，出版方會做初審，最後通過他們給廣電總局復批，審核通過後就可以拿到版號，相等於進入市場的通行證。

一般來說，整個流程會持續三個月以上，有時能長達一年。如果能找到「黃牛」或者「熟人」，能加快進度。

還算可預估排期的審批流程，在今年3月21日之後改變了。中央印發了《深化黨和國家機構改革方案》，國家新聞出版廣電總局的新聞出版管理職責、電影管理職責劃入中央宣傳部, 此後的遊戲審批也會由中宣部負責，國家旅遊局和文化部合併為文化和旅遊部。機構調整會涉及到改用新公章等問題，這也意味著從通知頒布開始，版號審核就幾乎陷入停滯狀態。

讓業內焦躁不安的是，沒有任何公開文件提到什麼時候會重新開放。

最初的幾個月，很多人還很樂觀。遊戲公司LinkJoy創始人青貓的一個朋友就沒怎麼當回事，相信版號很快就會放開，甚至用門路可以很快打通關節。一些初入行業不久的人更不當回事，他們的理由在於「這麼大的產業不會說砍就砍，停頓很快會過去，再等等就好了」。

但老鳥青貓知道，這事沒那麼簡單。一方面，有錢有勢的大廠在「版號停發」的管控下也無能為力。騰訊總裁劉熾平在今年騰訊二季度財報電話會議中，提到了廣電總局給了騰訊綠色通道——通過這個通道獲得許可的遊戲可以有一個月的商業運營測試。然而，根據彭博社的報道，10月開始，「特殊對待」也被叫停了。

另一方面，9月之後更多的小公司或項目組倒閉的消息不斷傳來。在招人時，青貓就發現很多應聘者都來自中途被關停的項目，很明顯，他們團隊都被砍掉了。

青貓開始追蹤蘋果App Store的遊戲排名，發現上半年每周推薦還有中國的遊戲躋身其中，到了秋季，榜單前列幾乎都是外國團隊的產品，很難再看到中國團隊的身影。

更糟糕的是，青貓憑經驗覺得行業的蕭條還遠遠沒有「觸底」。「遊戲上線還要調整、公測大概需要3到4個月，所以3月到現在還能消化以前的版號。但是10月開始，就真的徹底沒有版號了，中間大半年的時間積累了成百上千款遊戲都沒有上。3月份之前沒有拿版號的，撐到現在會發現自己真的上不了了，大家也不敢再立新的項目。」青貓對《第一財經》說。

如果沒有版號，遊戲只能不斷免費公測，不能正式上線收費。對於小公司要生存下去，自然更加艱難。今年的社保新規如果從嚴實施以後，小公司用人成本直線上升，青貓認為起碼會高上30%。「本來小公司利潤就不高，一下子增加了30%成本，那利潤還剩多少?」他說。

劉傑的服務公司處在遊戲行業下游，擁有還算穩定的業務，但算來算去，也是勉強維持生計，至於合同到期的員工，真不敢多留，「員工雖然想干，但我兄弟也花不起這個錢了。」劉傑說。

即便身處網易遊戲這樣的一線大廠，向浪還是感受到了後半年變慢了的市場節奏。以往，新品上線佔到了發行工作不少比重，但最近幾個月，他們有了更多的時間去重新琢磨已經上線的產品，哪些地方沒打磨得特別好，哪些地方可以運營得更精細。

但對於騰挪空間狹小的公司來說，擺在眼前的路都是些羊腸小路了：要麼是節衣縮食，看能不能堅持到錢燒完之前迎來轉機，要麼找大廠合作，至少把項目和團隊保住，或者豁出去折騰一把：出海。

青貓選擇了後兩條路。在這幾年風起雲湧的遊戲行業，還是有一些獨立的工作室做出了不錯的產品，在細分領域也積累下了可觀的用戶資源。比如青貓公司的遊戲屬於「航海」類，在國內有近300萬的下載量，雖然無法和動輒幾億流水的大型網遊相提並論，但在這個小賽道上很有些「小而強」的味道。

如今，青貓選擇了和一家大公司合作。對方提供研發的經費，打通版號，他們團隊做產品，雙方從研發開始就捆在一起，遊戲上線後利潤分成。事實上，今年以前，這種形式的合作並不多見，畢竟這樣會涉及工作室開發獨立性的問題，大廠也還在觀望究竟誰更靠譜。

一直以來，遊戲市場都是頭部產品佔山為王，席捲大部分用戶，這也使得國內遊戲公司都喜歡將身家押注到大型網遊上，比如騰訊的王者榮耀的類別是MOBA，就是多人在線戰術競技遊戲，最高的日均流水達到了2億。

但在流量紅利消失後，這類遊戲的增長也遇到了瓶頸。根據極光大數據，今年10月的王者榮耀的月活是1.5億左右，相比最高點接近2.4億少了三分之一。

相比而言，這個市場的「肥尾」開始顯現其價值了，一些小眾遊戲的用戶引起了大公司的注意。這些用戶絕對數量完全無法和熱門的大型遊戲相比，但他們粘性高，付費慾望也強烈，帶來的持續性營收不可小覷。

「就以航海類的遊戲來說，預估整體國內玩家應該在800萬左右，全球5000萬級別，這也不是個小數目。」青貓說。

投靠大廠這條路，在行業鮮花著錦的時候，小團隊可能還會端一下架子，到了這個冬天，他們註定會有一場場激烈的競爭。一些業內人士認為，未來即使版號放開，也可能會做數量的限制，這樣一來，大廠勢必會將有限的版號分配給更掙錢的項目，小型工作室要活下去，只能拼產品和服務。

第三條路出海看上去還是比較美。一直以來，一些國內公司在這條路走得不錯。智明星通靠著一款《列王的紛爭》，有70億元的總流水，根據智明星通的數據，這款手游在2016年7月單個用戶付費高達644元。

國內也有一些重度遊戲一直在海外保持著活躍度，比如《列王的紛爭》已經運行了4年，沐瞳的《Mobile Legends》和游族的《Legacy of Discord – Furious Wings》都運營超過了2年。

然而，海外市場比人們想像的殘酷得多。

海外是個高門檻市場，在分析區域市場情況時有一個重要指標： 「本土產品佔有率」。這個數字越高，競爭就越激烈，外部遊戲的進入門檻和競爭門檻也就越高。僅以日韓看，「我們發現日本本土產品的佔比維持在80%左右;2016年時韓國市場的封閉程度最高，超過90%，今年已經降低到了73%。」游族網路副總裁兼海外發行負責人劉萬芹告訴《第一財經》。

目前，海外的情況遠比想像中複雜。「像日韓歐美這樣的成熟市場，中國遊戲公司基本上都沒有趕上『最初的紅利期』。每個區域的發展歷史和現狀不同，不能以大家在國內市場的經驗來臆斷海外的發展情況。」劉萬芹說。

更為關鍵的是，他們面對的對手不僅有國內的同行，還有成熟的海外開發商。這是一場比拼時間、金錢、經驗的持久戰，馬太效應非常明顯。

「在頁游時代，東南亞地區買一個用戶的轉化成本是0.2~0.3美元，現在是1美元以上了。港澳台地區能達到五六美元，歐美、日韓買量成本會更高。」崑崙萬維旗下遊戲Game Ark副總裁郝冬梅告訴《第一財經》。

但大公司顯然是有優勢的，「打個比方，小公司買個量要10美元，我們可能就幾美元，有沒有經驗區別還是非常大的。而且，現在留給買量的空間已經很小了。」 Game Ark CEO 黃新穎告訴《第一財經》。

小公司出海第一站一般選擇的是繁體區，也就是港澳台，然而這個區域如今已經趨於飽和，產品之間短兵相接。「這裡人口就2000多萬，玩遊戲的可能幾百萬，每周都有十多款新遊戲，競爭是非常白熱化的。」郝冬梅說。

尤其是最近幾年，隨著出海的遊戲公司越來越多，流量的價格也被哄抬得越來越高。這也讓遊戲公司們需要做更多的組合營銷，包括請代言人、打電視廣告、做線下推廣等等，讓發行成本增加了不少。Game Ark今年在全球發行的遊戲《龍之谷》，很長時間在東南亞地區排在Google Play和App Store前列。這款旗艦產品在成績背後是幾百萬美元級別的營銷費用做支撐，包括請當地頭部女團做代言人，請YouTuber和網紅播主KOL等等。

根據移動應用數據公司SensorTower的數據， 2018 年 9 月，國產手游作品在海外市場收入排名Top 30中，頭部要麼是資本雄厚的大廠，要麼是出海多年的老人們：網易，騰訊，IGG，FunPlus。而根據移動應用數據分析平台App Annie的2018年上半年海外遊戲收入最高的中國遊戲排行，前3名還是IGG、FunPlus和智明星通，上榜也多是游族、崑崙這樣經驗豐富的廠商。

因為國內市場生存艱難而臨時抱佛腳出海的公司，如果沒有資本加持，在當前已經很難出頭。

「海外是個大市場，競爭一直都非常激烈，這並不是今年才形成的態勢。在出海時，除了資源和資本，區域化的發行策略更為重要。」 劉萬芹說。

每個區域市場的情況都需要長期的摸索。「各個國家的文化和情況完全不一樣，歐美主機文化濃厚，手游弱勢，而且一般喜歡休閑和博彩類遊戲;日本比較封閉，只接受和自己文化氛圍接近的遊戲，加上還有索尼和任天堂把持著。韓國自己國家的網遊就很發達了。東南亞整體市場還需要教育，遊戲氛圍沒那麼好，而且付費意願也不高。」劉傑告訴《第一財經》。

具體來說，僅僅是付費上，國內外的玩家就有很大差異，這甚至要求遊戲公司從根本上改變自己的做法。

通常，國內用戶習慣花錢升級裝備，但在國外，「用戶已經被主機教育了，習慣買斷。一上來就要花錢抽卡、升級這件事他們是不接受的。」劉傑說。

對此，游族網路本地化的重點之一就是付費系統，據劉萬芹介紹，他們在海外發行《League of Angels》時，第一個要改的功能就是VIP系統。在國內，充值玩家會獲得遊戲的VIP標識，並且可以不斷升級，但海外的VIP標記不會外顯，每個玩家不會看到其他人的VIP情況，遊戲中也不會用「氪金」「未氪金」來區別彼此。

同樣的，Game Ark的遊戲也會做這樣的調整。比如在歐美地區，玩家排斥充值排行榜、繁體地區的玩家不喜歡VIP的標識，他們在宣傳上會刻意淡化這一點。而且在對戰時，他們也更喜歡公平競技，等級、裝備等等不會對戰鬥結果造成很大影響，更關鍵的是操作方式。但在中東這樣貧富分化大的地區，公平競技之外，他們也會加入更重視數值的玩法，有更好裝備和更高等級的玩家能夠更快取勝。

顯然，白手起家的小公司，在海外市場活下去的難度一點不比國內小。比如為了結算，得要有海外的銀行賬戶。一家計划出海的遊戲公司創始人從今年8月就開始辦理海外賬戶，但要到明年1月才能辦理完成，期間他要經常飛到新加坡辦手續。

劉傑也幫一些公司做出海，他更清楚這些公司需要付出的學費是高昂的。「請個翻譯要錢，請人去排應用商店的隊要錢，請求和Google Play和蘋果見面的機會，也需要錢，小公司很多根本沒這個實力。」

此外，就算在海外上線了產品，國內那一套營銷打法放在國外市場都會水土不服。在劉傑看來，雖然海外存在買量的現象，國內常有的「砸錢」、「換皮」這樣的行為根本無法在海外遊戲市場持久生存。「國外的用戶是很傲慢的，不合意就打低分，而且媒體和差評是很難被公關的。」

除了在網易和騰訊外，青貓還在知名的國際遊戲公司EA、Zynga工作過，算是還比較了解國外市場的難度。他從今年年初就開了新的出海項目，也備足了糧草，但即使如此，他也清楚前幾個產品可能隨時會「掛掉」。「學費是必須交的，但這是正確的事，所以必須要去做。」

在業內普遍感到寒意的2018年，向浪覺得版號停發的另一方面也存在積極意義。「畢竟遊戲現在不是一個純粹消費品，更像是一個媒介渠道。你可以想像如果在手游里彈一個信息，能影響到多少大眾?」他認為相關部門在今年開始管控版號是對的舉措。從2013年起，手游開始了爆發性增長，暴力、色情、過渡營銷，很多不合規的手段從頁游流傳到手遊行業。「除了盈利之外，（遊戲生產者）還應該承擔起相應的社會責任。」

對於更多的獨立遊戲開發者來說，新的大門也在2018年打開。今年5月，微信開放了小遊戲，當時陳晨收到的一個消息便是微信給前100名的小遊戲補貼100萬元。在他看來，微信小遊戲的設計拼得還是玩法，沒有版號沒有人力等沉重成本投入，微信願意開放出來就意味著新的機會。

一切在年底又發生了變化。

12月21日，中宣部出版局副局長馮士新在2018年中國遊戲產業年會上表示，首批送審遊戲已經完成審核，正在抓緊核發版號。現場一片歡呼聲。當天騰訊的股價直線拉升，漲超4%。盛天網路、游族網路漲停，中青寶、完美世界、游久遊戲等遊戲股的漲幅超過5%。

但對於小公司來說，它們還是不敢放鬆腦子裡的弦。畢竟，才剛剛審核了第一批遊戲，究竟數量有多少、什麼樣的遊戲能拿到版號、什麼樣的公司有資格拿版號、審核標準是怎樣的都是未知數，未來政策還會有哪些「定時炸彈」，誰心裡都沒有準數。

版號放開看著是個利好消息，然而，對於沒有背景、沒有資金、沒有政府關係的小廠來說，遠沒有到歡呼雀躍的時候。自由上線發布的時代，畢竟已經一去不復返了。

在結束和向浪的採訪中，他特彆強調了一句話：「看過《頭號玩家》吧，裡面有一句對玩家說的話是『謝謝你，玩我的遊戲』。我們本身要成為遊戲熱愛者，人們才會為你的遊戲付費買單。」

（應採訪對象要求，劉傑、陳晨為化名）

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