Raf Simons 難逃魔咒
比利時設計師 Raf Simons 終究還是離開了 Calvin Klein。
Raf Simons
2015 年 10 月，Raf Simons 卸任 Dior 女裝創意總監，次年 8 月，他以 1500 萬美元年薪加入 Calvin Klein，出任首席創意官，負責Calvin Klein旗下 Calvin Klein Collection、Calvin Klein Platinum、Calvin Klein、Calvin Klein Jeans、Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Home 全線品牌的設計、全球營銷推廣、視覺創意。
CALVIN KLEIN 中文官網上關於Raf Simons 的介紹文字
上任不久，他就對品牌經典 LOGO 開刀，將 Calvin Klein 變成 CALVIN KLEIN。
CALVIN KLEIN 新舊 LOGO 對比
隨後推出全新的 CALVIN KLEIN 205W39NYC 系列，該系列從第一季開始，就結合美國當代文化、未來主義、現代藝術、雌雄同體、名人效應等概念包裝品牌形象。
CALVIN KLEIN 205W39NYC 2017 秋冬系列造型
Raf Simons 任期內先後舉辦了 4 場 205W39NYC 系列時裝秀，從 2017 秋冬男女裝到 2019 春夏男女裝，並邀請 Kardashian-Jenner 網紅家族出鏡極富爭議的廣告大片。
Kardashian-Jenner 網紅家族演繹 Calvin Klein 內衣及牛仔系列 2018 春夏廣告形象大片 | 攝影: Willy Vanderperre
據 WWD 報道，Calvin Klein 母公司 PVH 集團已在 205W39NYC 系列上投資了 6000-7000 萬美元，但還未見投資回報。
如果僅從顧客的角度來看，定價太高難以下手購買是不爭的事實。撇開價格這個最終因素，復盤 Raf Simons 在任的兩年多時間，天時地利人和方面的因素都是相當微妙的。
上任初期，天時地利人和都被 Raf Simons 佔盡了，但是隨後，天時地利就越來越對他不利了。他上任不足半年，川普贏得選票出任美國總統，隨後美國國內時局一地雞毛，從前在全世界吃香的美國夢從此變得概念模糊。他為 Calvin Klein 打造的全新形象，試圖構建新美國夢的想法固然是好的，但是缺乏一個強有力的文化輸出語境，自然很難產生強有力的消費熱潮。
人和方面，Raf Simons 也逐漸失寵，眼瞅著商業上不見起色，他身上的很多職責被剝離。據消息人士向 WWD 透露，他在服飾設計之外的很多職責，比如店鋪設計、推廣、電商、PR 等，今年 9月之後轉為由首席營銷官負責。
最直觀的變化是廣告拍攝，Raf Simons 上任以來，Calvin Klein 廣告一直有他長多年好友攝影師 Willy Vanderperre 負責，但 2019 春季廣告卻換成攝影師 Glen Luchford。
事實上，Raf Simons 和 Calvin Klein 分道揚鑣，說來說去是一個老生常談的問題，即外來設計師如何權衡自己的創作尺度。
如果創始人已經離世，問題倒不複雜，作品好賣，皆大歡喜，作品不好賣，可以及時調整策略，或者好聚好散。如果品牌創始人還健在，並且要干預設計，雙方關係會很微妙，那些空降到品牌做了幾季甚至只做一季就撤的設計師，八九不離十就是品牌創始人干預太多。
前不久，Chanel 在紐約舉辦「巴黎-紐約」高級手工坊系列時裝秀，老佛爺 Karl Lagerfeld 接受 New York 雜誌採訪，說到近些年時尚設計師復興老品牌的現象。他覺得其中一些並不好，而他本人比較幸運，老闆一直讓他做自己想做的事。
2000 年初，時尚界有過一次轟動一時的人事罷免，法國設計師 Gilles Dufour 出任 Balmain 成衣系列藝術總監三季後被炒，原因是他設計的 Balmain 2000 年秋冬系列 T 恤上出現了 Whore 和 Bitch 字樣。
那之前，Dufour 雖然只為 Balmain 設計了三季作品，但已經深受巴黎時尚人士和好萊塢明星追捧，當他被解僱時，就有評論說，追求性感開放的花都巴黎，竟然容不下Whore和Bitch。
畢竟時尚是一門生意，在創作尺度上，可以挑逗，但不能越界。Karl Largefeld 之於 Chanel、Tom Ford 之於 Gucci 就是業界楷模，前者一直深挖 Chanel 身上的女性魅力，後者在 Gucci 期間想著法子發掘性感的邊界，他們的創作尺度都拿捏得恰到好處。
再說，任何空降到品牌的設計師，他的設計最終都要為品牌服務。
回到 1990 年代，John Galliano 服務於 Dior，Alexander McQueen 服務於 Givenchy，同時他們都有自己的個人品牌，但是效力品牌和個人品牌有著非常明顯的風格差異。當年 Alexander McQueen 就表示說，如果你想要奢侈品，請來 Givenchy，如果你想要衣索比亞難民出現在夾克上，請來 McQueen。
同理，Karl Lagerfeld 為 Chanel 設計的作品，不可能是其個人同名品牌 Karl Lagerfeld，肯定是 Chanel，Raf Simons 為 Calvin Klein 設計的作品，也不會是其個人品牌 Raf Simons，而是 Calvin Klein。
Raf Simons 個人同名品牌Raf Simons2018 秋冬廣告形象大片| 攝影: Willy Vanderperre
創作尺度拿捏准了，商業利益更加重要。
大家熟悉的 Alber Elbaz，在 1990 年代末期短暫效力 YSL，當時他將 YSL 的古典主義和現代風格相結合，作品備受讚譽。但是隨著 1999 年 Gucci 將 YSL 收購，Tom Ford 全面接管 YSL，Elbaz 也落得被炒的命運。
更具市場號召力的設計師，往往更受品牌歡迎，最近幾年時尚界連續不斷的換人遊戲，就是認這個死理。
設計師自身有魅力，內心足夠強大，作品大賣特賣之後，他們的名字和品牌一樣有名，才可以心安理得地搞創作實驗，不斷地突破創作尺度。這幾年紅得一塌糊塗的 Gucci 創意總監 Alessandro Michele、設計生涯一直傲嬌任性的 Hedi Slimane就是活生生的例子。
按照行業不成文規則，時尚設計師空降到品牌效力，前三季作品不賺錢很正常，但三季之後還不賺錢就很不正常，這幾乎是每個空降到品牌的設計師必須面對的魔咒。所以 Raf Simons 給 Calvin Klein 設計了 4 季作品，還沒任何賺錢的跡象，誰還不慌呢？！
總的來說，Raf Simons 這兩年為 Calvin Klein 呈現出的新美國夢，體系和架構是很有野心的，只可惜他遇上川普上台後的美國民粹氣氛高漲，加之全球經濟不景氣，這個新美國夢沒有點燃，相當於是個啞炮。同時，他本人在創作尺度與商業魔咒之間，沒有貫徹「兩手都要抓，兩手都要硬」的鐵腕作風，並且沒有在合適的時間作出恰當的姿態調整，最終和Calvin Klein不歡而散。
至於Raf Simons 接下來會何去何從，其實按照全球經濟的走向來看，歐美動蕩時局短期內不會有所好轉，他還想在大西洋兩岸找到比 Calvin Klein 更好的下家幾乎沒有可能，倒是可以考慮來中國發展，畢竟這邊想要大有作為的品牌多得不勝枚舉。
Raf Simons 淚撒 Jil Sander 2012 秋冬秀場
－END －
本文作者
PiPiJuiCe
「空白雜誌」出品人，微博@PiPiJuiCe
「空潮研究院」版權所有，未經允許請勿轉載
請給我們留言，獲取內容授權
TAG:空潮 |