缺少消費者的未來

新聞 01-06

編者按：

年末，一篇篇關於中國人口的文章刷屏，它們不約而同注意到一個問題：根據各地已公布的人口統計數據推算，2018年全國出生人口與上年相比，降幅驚人。甚至「最愛生二孩」的省份山東，出生人口比去年同期的降幅也很大。有觀察人士稱，現實比我們預料的更加嚴峻，人口雪崩在2018年就開始了。未來十年預計出生人口將持續萎縮，其結果是中國人口將極度老化，而中國龐大的人口規模也將坍塌。

人口問題已有前車之鑒。目前日本少子化問題嚴重，已經連續十年自然減少。日本從1970年代初，便步入老齡化社會。經過40多年的發展，根據聯合國的《世界人口展望》，日本已成為世界上老齡化趨勢最快的國家。

先中國一步的日本，受人口問題困擾，過去20年間沒有實現消費升級，未來的中國，勞動人口減少到現在的一半，會帶來更大的消費降級嗎？我們可以看見的恐怕是一個缺少消費者的未來。

本期全球眼觀察員從日本發回的文章，探討了日本人口問題與消費之間關係，並關照中國當下的問題，或許能啟發更多思考。

人越少，賺錢也越少

12月21日，日本勞工部（厚生勞動省）發布了2018年的全國新生兒統計，年度出生92萬人。這已經是日本連續第3年出生人口不足百萬，也是1899年統計以來出生人口最少的一年。

儘管今年是最少的一年，可以預見的是，明年將更加減少，今年已經是連續第三年人口出生數低於百萬且下降。

如果你走在東京或大阪的商業區，或許會認為日本的人口充分，甚至以為資源緊張，並且會在地鐵和電車站認為擁擠。但你不需要離開這些感到擁擠的地方1小時的車程，便可以感到幾乎無人的安靜。而這才是日本人口的真實狀態。這一點和你在北京的平日看到一個擁擠的城市，與春節勞動人口迴流家鄉後見到的北京是雷同的。只是東京的人口在地理分布或許更加分散。

日本人對未來危機的描述

快速以簡單的數字表達，日本統計局發布的推測表示，到2020年，日本的14歲以下人口只有12%，這意味著，30年後，今天的「90後」接近退休時，勞動力人口大約只有現在的一半。在中國，最接近這種前景的是東北。

而最近的30年，日本的人均購買力在持續上升，可是人均GDP卻在波動下降。1997年峰值的人均4萬2千美元，一直持續到2014年開始回升，2018年為人均名義GDP，4萬4千美元。而如果考量人口與這個數據的關係。可以輕易發現一下事實：

1997年勞動年齡人口8704萬人， 2018年11月為7541萬人，減少1163萬人。

而名義GDP在不考慮1997年到2013年持續下降的條件下，以2018時間點為標準，只考慮差額兩個年份比較下也僅僅增長了2千美元。而這期間有長達10餘年波動下降。

這是所有鼓吹人口過剩和人口是經濟的負擔的人不願意承認的現實數據。但它表達了一個事實：人口衰竭帶來的絕對不是人均資源的豐富，相反，是經濟活動的成本上升和人均利潤的減少。

吃不下生菜的日本人

在人口出生不足百萬的第一年開始，日本的總體物價在上升中，2018年12月公報對比2015年，上升0.8%，其中扣除能源與生鮮食品價格為1.4%。關注具體數值可以發現，儘管物價溫和上漲，但可以直接反映人口影響的生鮮蔬菜價格居然下降了4.5%。其中，圓頭生菜價格下跌達50%。

日本生菜廣泛應用於快餐和家庭中，家庭中一個生菜基本可以對應一人次消費

在這種情況下，不能不懷疑，日本的人口衰竭已經到了連一個大量生產的廉價蔬菜都被迫降價的境地。這個過程里，降價只是一種銷售手段，而利益的追求，難免要在下一個生產周期彌補前者的損失。

事實上，2018年7月開始，對比2017年，食品價格便緩慢地開始上漲，但實際對比僅為2003年的96%。這或許可以理解為，生產調整下，市場正在形成一個新的，但規模更小也更代價高昂的平衡關係。食品生產者為了穩定的利潤，表現出了減產的傾向，在10月開始，生菜在一些地方的超市裡，以往一個櫃檯的生菜，如今居然大半減少。如果連食品都要漲價，普通人只會看到一個「養不起」的局面。

預見：中國未來的40%

2018年，一場「消費降級疑雲」突然被網路上傳開，其實，談消費降級的一個條件是出現了足夠開展消費的人群，他們的消費能否支持一個追求品質的市場。

有觀察人士在批判消費降級論的時候，強調「以前不會有人去消費20多元的一杯奶茶」等等，表示大眾在消費升級。但這更多與消費者意識有關，而不是消費市場的級別。上圖是2017年的名義人均可支配收入，如果想要維持每天一杯30元的奶茶的生活，至少要消費1萬以上。如果對比收入和人口的格局，真的沒有一個代表中國人全體的升級群體。（富裕階層本身並不構成大眾市場的消費升級）

翻開大眾市場依賴的人口數據，目前，持續「消費升級」的主力是16%的80後和部分90後。而大多數掙扎的90後，和還沒有真正步入生產者行列的人，一共只有17%。

這意味著，未來20年，經濟的發展主力人群只有現在人口的30%到40%，約是3億人到5億人之間。那時，80後接近退休，基本退出「升級消費」，90後面臨中年晚期，消費規律逼迫他們勤儉持家，00後，10後也要離開父母的安逸環境，基本以個人收入面對社會。眼光放遠，就會看到無論2018是消費降級，還是消費升級，更大的變化在5年內就將定型，為什麼是5年？以人生70為界，2023年，今天的這40%群體，都要面臨步入社會生產，乃至中年。

中年人，真的缺乏普遍為了新穎的消費去買單的動力。他們更多需要考慮家庭和養老。所以無論2018是消費降級，還是消費升級，這個變化都是不可持續的，而人口衰竭帶來的市場萎縮，足以讓我們更擔心，未來的方向是實際消費規模的降級。

消費降級，本身就是一個雙重的概念，它包括了消費內容的質量，和消費的利潤。如果說過去30餘年，中國一直在消費升級，那麼這種升級是質量和利潤的雙升級。是依託於過往30餘年間10億人口的財富積累，才成就了今天40%群體爆發消費的基礎。

前面提到，日本14歲以下人口只有12%。而中國是16%,未來的國內消費在全國總體的比例，相差無幾。如果科技和制度建設都不能保證人們在這個規模下改善收入，那麼消費降級是不可避免的。要解決這個問題，根本還是擴大國內消費人口的基數，沒有消費的動力，生產都是空談。相反，人口衰竭，帶來的是實際的消費降級，損害生產者對國內市場的信心。（完）

文| 全球眼觀察員木下新輝發自日本