為解決千億級OTT市場的數據孤島問題，奧維互娛和TalkingData合作打通兩家底層數據

文 | Ben

「未來，OTT市場將達到千億級規模。」在奧維互娛戰略資本合作大會上，多位行業從業者做出了這樣的預判。

OTT (Over The Top) 是指由運營商之外的第三方基於互聯網提供的應用服務，目前以互聯網電視為主要終端。2018年，2.13億家庭擁有OTT設備，家庭滲透率達到47%，覆蓋用戶規模高達5.54億。

OTT行業的迅猛發展，離不開設備價格的走低和優質內容向互聯網聚集。例如今年大火的《延禧攻略》《如懿傳》等都登上了OTT大屏。奧維互娛數據顯示，OTT用戶日活達到8千萬，平均每台OTT播放時長為297分鐘，相當於播放了1188個15秒短視頻。

用戶日活和觀看時長的增加，也直接促使廣告主將更多廣告預算投向OTT。2017年，OTT廣告收入為26億元；2018年超過60億元。OTT屏幕也被稱為「繼PC端和移動端之外，最具有價值的一塊屏幕」。

奧維互娛總經理黑維煒在接受Morketing採訪時表示，OTT是一座金礦，應該儘可能的開採和挖掘。然而，這座金礦還存在著「開採困難」的問題，導致一些廣告主心存疑慮。

廣告主為何會心存疑慮？OTT廣告業務想要進一步發展，又該如何消除廣告主的疑慮？

「數據孤島」制約OTT廣告業務

OTT廣告最大的問題在於：廣告主對坐在大屏幕前的用戶「一問三不知」。·

儘管OTT行業積累了豐富的數據，包括開關機時間、觀影數據，直播和點播數據。但由於不能和用戶做匹配和關聯，導致這些數據在廣告投放方面的商業可用性不高。

當然，可以根據節目內容來判斷用戶。例如預測觀看韓劇和偶像劇的為年輕女性用戶，觀看養生堂節目的為老年用戶。但黑維煒提到，用戶喜好多樣，僅僅根據節目內容判斷用戶，並不準確。

廣告主也可以根據OTT機型、品牌和承包時段來投放廣告。可是這種方式對用戶依舊「一知半解」，同樣難以準確、客觀。

OTT用戶畫像的缺失，實際上是數據分散和割裂的結果，這種問題被稱為「數據孤島」。OTT想要贏得更多廣告主的信任，亟需解決「數據孤島」問題。

對此，奧維互娛和TalkingData聯手，進行兩家底層數據的打通。

TalkingData是國內領先的第三方數據智能服務商，平均月活躍用戶為7億；每天監測的廣告有效點擊量達到3億次。TalkingData關注到了OTT的未來巨大市場，選擇入局。

另一家公司奧維互娛是奧維雲網的子公司。奧維雲網2013年就提出OTT發展戰略，啟動了OTT大屏數據商業模式。奧維雲網董事長、奧維互娛董事長文建平會上表示，奧維互娛要做最好的OTT數據，實現全量、全網、準確和客觀。

但奧維互娛很快發現，想要了解用戶，只通過一個終端設備遠遠不夠，必須要拓展不同終端設備。

TalkingData創始人兼CEO崔曉波也認識到TalkingData在OTT存在數據短板的問題，並表示：「如果能夠把移動互聯網的數據和物聯網的數據打通，產生的商業價值是指數級的。」

在優勢互補的前提下，兩家目標形同、理念相近、技術相符的數據公司，進行了「非常透明、毫無保留」的合作，目的就是讓OTT用戶畫像更清晰呈現。

移動端和OTT數據打通、融合

TalkingData和奧維互娛的合作，實質是將移動端數據和OTT數據打通、融合，建立了覆蓋7個大區31個省份的OTT家庭同源資料庫，讓OTT廣告做到精準營銷、有的放矢。

利用TalkingData和奧維互娛的數據，OTT廣告主可以根據用戶的行為偏好，定義更為精準的家庭用戶分類方式，包括20個主流行業標籤、66個垂直細分行業標籤、34類家庭族群標籤。例如在34類家庭族群標籤中，排名前5的為：育兒、科技、有車一族、美妝達人、運動達人。

此外，TalkingData和奧維的數據還建立了家庭營銷力模型，採用多項指標分析，不僅能找出更適合的目標人群，而且能找出相似的家庭進行投放。例如，在華東大區預投放200萬戶的母嬰家庭，經過營銷力模型計算後只覆蓋152萬家庭。這時，可以根據營銷力模型二次計算，找出48萬行為特徵相似的家庭進行補投。

據了解，TalkingData和奧維的合作，未來還會涉及多屏組合投放。如今，用戶往往在多個場景和屏幕間來回切換。因而不應該只局限同一屏幕和場景，否則用戶容易疲勞。

多屏觸達用戶，可以不斷刺激、提醒用戶。未來，除了在移動端、PC端和OTT屏幕進行合作，TalkingData和奧維的合作還會覆蓋樓宇、地鐵、公交、機場的屏幕。

值得一提的，數據的採集和分析，涉及到準確和安全問題。在對待數據真實性和安全性上，TalkingData和奧維互娛都高度重視。例如，就數據來源，崔曉波介紹說：「目前我們已經有幾十個數據供應商，而且我們現在對接了上千家的ISV（獨立軟體開發商）」。

TalkingData在確保數據安全上，也有著豐富的經驗，曾承建了國家1142數聯網整體示範工程。為確保數據的合法和合規，TalkingData採用了「數據不動，演算法流動」的策略，以此來解決ID脫敏的問題

數據的核心是「連接」而不是「擁有」

數據的核心是「連接」而不是「擁有」。崔曉波在會上表示。

這一觀點最直接的體現，是在2018年12月20日，奧維互娛和TalkingData，以及多家電視品牌——康佳、創維、長虹等都達成戰略合作，進行數據的共享和互聯。

合作已經發現了OTT行業許多有價值的數據內容。例如，平均1台OTT對應的移動設備數量為5.2台；在整個OTT家庭裡面，已婚家庭佔了72%，未婚家庭佔28%。

未來，這種合作或許給OTT行業帶來更多可能，包括行業標準的探索等。

本文由Morketing原創發布

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