2019 年，時尚行業會走向何方？
原以為 2018 年沒有發生新一輪全球金融危機，時尚行業可以安安穩穩發展下去。但是過於一年全球局勢有目共睹，中美貿易戰、英國脫歐、義大利債務危機、法國黃背心運動、德國政局動蕩……
原本和諧的全球化格局，被各種民族主義的高牆阻隔，再加上社交媒體已經完全對接我們的吃穿住行，如此光景之下，時尚行業註定步入一個嶄新的發展階段。
往回看，很多人一直都在懷念 1980 年代和 1990 年代，彼時以 Alexander McQueen、John Galliano、Tom Ford 為代表的時裝設計師們，攜各自的天才作品在 T 台上爭奇鬥豔，他們的身份如巨星一般閃耀。
1991 年蘇聯解體後，冷戰隨即結束，從此美國主導的自由貿易在全球各地攻城略地，當中國在 2001 年加入世貿組織，全球自由貿易一體化格局日漸完善。隨著大眾傳播手段的日新月異，尤其互聯網在千禧年之後開始在世界各地普及，時尚品牌藉助資本和技術的力量快速在全球範圍內擴大知名度。從此，時尚才真正成為世界同此涼熱的共同話題。
2008 年全球金融危機，全球化時尚步入拐點，那之後，以中國為首的新興市場國家成為時尚行業的增長高地。十年之後，時間來到 2019 年，身處一個被民族主義和社交媒體裹挾的後全球化時代，時尚行業會走向何方呢？
01
消費景觀
最近幾年爆紅的時尚品牌和設計師，從 Vetements 到 Gucci 到 Virgil Abloh，他們身上有一個怎樣的共同特點？
他們服飾中出現的元素，基本上都借用/挪用而來，創作者和穿著者不需要任何特立獨行的宣言和姿態，就能讓自己表現得很有個性，因為那些大家熟悉的元素被詮釋出了新的自圓其說的時代意義。至於那個意義本身是惡俗的，還是酷炫的，並不重要，因為那個被重新詮釋的行為就是意義本身。
於是越來越多品牌走上了這條路——通過借用/挪用一套大眾耳熟能詳的元素，塑造一種合理化的當代概念，詮釋一個喜聞樂見的入時形象，最終收穫一個皆大歡喜的消費景觀。
此番邏輯並非新事，只是近幾年越來越多，給人一種大家都在借用/挪用的觀感。某種程度上而言，這種情況算是消費反噬的結果。
眾所周知，時尚消費是時尚風潮驅動的。以往，時裝設計師的一個天才創意，可以通過行業體系分工協作引發一波時尚風潮。如今，人人參與的社交媒體，讓流量成為引領時尚風潮的首要因素。
於是乎，提倡創新就顯得很不合時宜，唯一的區別是借用/挪用的水平高低。
實際案例就在眼前。
2018 年 12 月 5 日，Chanel 在美國紐約大都會藝術博物館舉辦 2019 早秋時裝秀，秀場在丹鐸神廟，老佛爺 Karl Lagerfeld 借用古埃及遺風來為 Chanel 的經典形象造勢。
Chanel 2019 早秋秀場
Chanel 還是那個 Chanel，再厚重的古埃及遺風也不過是陪襯，這是任何後輩設計師無法企及的借用/挪用高度，也難怪老佛爺 Karl Lagerfeld 在秀後接受 New York 雜誌採訪時很傲嬌，他說近些年時尚設計師復興老品牌，其中一些並不好，而他本人比較幸運，老闆一直讓他做自己想做的事。
如果回看 Chanel 過去推出的每一季時裝秀作品，就能看出老佛爺對所處時代的深刻洞察，他將人們對於時代的念想反饋到秀場，並將其內化到品牌形象中去。
不是誰都能像老佛爺那樣技藝嫻熟，更為直接有效的方法是借用/挪用某個具有廣泛認知度的文化符號。
2018 年 11 月 27 日，Dior Men 在日本東京舉辦 2019 早秋秀場，設計師 Kim Jones 委託日本藝術大師空山基（Hajime Sorayama）在T 台中央造了一個巨大的金屬機器人雕塑，秀場上各種表面金屬化處理的服飾，以及櫻花圖案，都給人一種似曾相識的觀感。
Dior Men 2019 早秋秀場
早在 2003 年，Marc Jacobs 領導的 Louis Vuitton 與日本藝術大師村上隆合作時，將藝術家創作的經典卡通形象和櫻花圖案和 LV 壓花字母結合，應用到手袋上，收穫各方好評。15 年後，Kim Jones 被 LVMH 集團從 Louis Vuitton 選調到 Dior Men，幾乎是故技重施。
日本流行文化呈現出來的超現實浪漫主義，從 1980 年代開始成為全球各地一代又一代人的共同記憶。出生於 1979 年的 Kim Jones，其成長的 1980-1990 年代，正是日本設計和日本文化風靡全球的時期，也就不難解釋他能如此嫻熟地將其引入 Dior Men 的新造型中，最終轉化為實實在在的消費。
此番邏輯應用到新 Celine 和新 Burberry 身上，也是說得通的。
Hedi Slimane 打造的新 Celine 第一季作品，被視為他之前效力 Dior Homme 和 YSL 期間作品的回爐再造。Riccardo Tisci 帶領的新 Burberry 選擇與西婆 Vivian Westwood 合作，同樣喚起了人們對於西婆身上標誌性的朋克精神的記憶。
放在 Calvin Klein 和 Raf Simons 身上同樣奏效。
Raf Simons 為 Calvin Klein 構建的新美國夢，框架大到可以追溯到 19 世紀中期的美國西部淘金熱，再結合一些小眾藝術家作品，要讓大眾產生共情，顯然有點過於牽強。再加上美國作為世界家長的地位已經岌岌可危，不足以支撐美國夢在全球範圍內有效輸出。因此，在強大的歐洲品牌面前，同等價位的服飾，自然輪不到 Calvin Klein 被消費，最終雙方在去年底不歡而散。
還有不走尋常路的 Prada，品牌靈魂人物 Miu 姨 Miuccia Prada 借用/挪用的方式更加複雜，她將藝術、建築、電影、文學等跨學科語言內化到品牌基因中，構建了一個強大的品牌文化磁場。
不難看出，時尚品牌們借用/挪用某種具有共同記憶的符號，通過舉辦聲勢浩大的推廣活動，如時裝秀、藝術展，或推出跨界聯名系列、膠囊系列，目的都是為了保持自身高價標籤的同時，又能讓自身形象能像迪斯尼、可口可樂一樣擁有廣泛的大眾文化屬性，最終吸引更多人加入消費大軍。
說到這裡，看回中國本土時尚品牌，不難發現 2018 年爆紅的 Peacebird、李寧等品牌，正是洞察了或者誤打誤撞加入並塑造了後全球化時代的消費景觀。
02
價值更新
2018 年，時尚行業有兩個大謠言，一是老佛爺 Karl Lagerfeld 被傳從 Chanel 退休無數次，二是美國版 VOGUE 主編 Anna Wintour 被傳離職無數次。
雖然他倆效力的品牌都辟了謠，但公眾之所以關注他們，並非吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大，而在於時尚品牌和時尚雜誌構建的命運共同體聯盟，如果缺了他們兩位靈魂人物，是否還有存在的必要。
Anna Wintour | 攝影: Caitlin Ochs
過去幾十年來，Karl Lagerfeld 和 Anna Wintour 身邊聚集了時尚行業內最頂級的人才和商業資源，他倆是商業內精神領袖和吉祥物一般的存在，一舉一動過去長期牽扯著行業的走向。
社交媒體讓原有的價值體系分崩離析，如今是流量數據牽動時尚行業的走向，權威變得沒有意義，數據成為新時代的權威。如此一來，時尚品牌和時尚媒體之間構建的命運共同體關係，走到了更加務實的價值認同階段。
放眼更大的維度，身在後全球化時代，一向在全球統一複製粘貼宣傳語境的時尚品牌們，面對各個區域市場高漲的民族主義風氣，同樣需要在價值認同方面表現出更加務實的態度。
就中國市場來說，從特供大使到批發大使，經過時間的沉澱，2018 年流量玩法走到了盡頭，歐美時尚品牌急需在 2019 年摸索出一套獨有的中國本土價值認同體系，而不單單只是把中國作為一個簡單的消費市場看待。
很顯然，2019 年春節就是一次大考，各種豬年主題單品和相關推廣活動相繼出街，就能看出各家品牌對於中國市場的用心程度。
最近 Burberry 2019 中國新春賀歲廣告形象大片備受爭議，讓很多價值矛盾凸顯出來。
Burberry 2019 中國新春賀歲廣告形象大片 | 攝影: Ethan James Green
邀請趙薇、周冬雨兩位影后級別的明星出鏡，Burberry不可謂不重視中國市場，但是兩人在大片中的形象被指嚴重失真，另一張家庭合影，不僅照片背景陰森讓人難以接受，家庭成員關係也讓人費解。
理論上說，大片如何拍、後期如何處理，品牌自有打算，無所謂別人指指點點，或許事先就已經預見了各種負面評價。
而吃瓜群眾受不了的反應，放在以前自然不用理會，如今成了備受熱議的公共話題，局面就變複雜了。簡單點看，這是雙方的審美差異和認知不同，複雜點看，負面話題雖然有流量和關注度，但也會影響品牌形象和單品銷量，如何取捨，考驗心智。
另一方面，價值認同還體現在普世價值觀層面。就眼下來說，時尚產業最大的問題是產能過剩：全球近 3/5 的服裝被生產出來後，一年內會進入焚化爐或垃圾填埋場；全球 8％ 以上的溫室氣體排放量來自服裝和鞋類行業；全球約 20％ 到 25％ 的化學化合物被用於紡織品行業。
因此，時尚與環保主張和人道主義之間，也需要新一輪的價值更新。
過去幾年，為了吸引年輕人——當下全球時尚消費主力軍的注意，先後有多個品牌宣布棄用天然皮草，此舉就是時尚行業從內部驅動的價值更新。
比如 Chanel 就在去年宣布了啟用天然皮草，隨後發布的 2019 早秋時裝系列，最大看點就是假皮草。一些秀場造型中出現的短吻鱷和蟒蛇效果，就是採用人造皮革製成，甚至還做出了鱗片狀閃光效果。
可見，價值更新已經不是裝腔作勢，而是來不得半點虛假的實在舉措，關係到時尚消費的各個細節。
03
數據掘金
時尚品牌從消費端摸清了顧客的消費心理和價值取向，是不是就能萬事大吉邁開腿往前走了？當然不行，還得用科學方法進行數據篩選和分析。
比如經濟數據就與時尚品牌的定價策略和開店選址有很大關係。
Prada 集團老闆 Patrizio Bertelli 曾公開表示，1998 年亞洲金融風暴讓其公司在亞洲損失了 1/3 的收入，但是日本市場的收入剛好抵消了。因為日本作為發達國家，以前日本人都喜歡出國旅遊消費，經濟衰退後，出去旅行的人減少，消費就留在了國內。
這個基於經濟數據的消費邏輯，一直都在很多區域市場上演，其中一個參考物就是 VOGUE 雜誌選擇在某個國家或地區推出新刊。
電商也是一個極好的窗口。2018 年各大品牌對電商的態度有了很大改觀，排隊入駐天貓、搭建電商的時尚品牌越來越多，Chanel 入股了知名時尚電商平台 Farfetch，開雲集團宣布要在 2020 年前搭建自營電商。
從傳統的零售角度來看，這是時尚品牌在互聯網領域展開的新一輪渠道戰。而從技術角度看，這是新一輪數據戰的開始。
因為有一個事實擺在眼前，各家圍繞零售大做文章，誰控制的業務線夠長，誰在未來的勝算就會越大。社交媒體、電商和移動支付，已經革新了與零售相關的交易、運輸、傳播、支付等環節，並基於數據相互影響、相互優化，甚至影響最為關鍵的設計創意環節。
簡單一點概括，就是一直由產品驅動的時尚行業，將逐漸轉換到由數據驅動。這其實是一個產業互聯網的概念，對於傳統的時尚行業來說，通過網路手段和數據挖掘走通每一個環節，顯然還需要很長時間。
但是毋庸置疑，數據是新的石油、新的金礦，誰能佔得先機，誰就能在未來躺贏。
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本文作者
PiPiJuiCe
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