西風東漸勢不可擋，進口品浪潮之下也有「泡沫」

妝容 01-09

年度報告 · 品類觀察系列報道之四

一邊廂，中國首屆國際進口博覽會圓滿落幕，交易採購成果豐碩，其中化妝品所在的服裝服飾及日用消費品展區成交33.7億美元；另一邊廂，首次進口非特殊一用途化妝品備案管理（簡稱「非特備案」）政策開始在全國推廣，「審批」變「備案」，進口非特化妝品進入中國時間大大縮短，外資品牌「群狼」窺伺，中國化妝品市場格局的變革，山雨欲來。

韓系品牌遇冷，歐美日品牌大有「反撲」之勢

2018年的進口品市場，雖然不乏許多韓系品牌如同前浪一般被拍死在「沙灘上」，但是歐美、日本等品牌，以及部分小眾品牌如同後浪一般，勁頭更猛，來勢洶洶。

據

Euromonitor統計，2017年我國化妝品總體市場規模約3615.7億元，同比增速7.4%；其中銷售排名前十的基本為歐美和日韓等跨國企業，僅上海上美、百雀羚和伽藍在內，且我國市場整體非常分散，前十大企業市場佔有率不足50%。且從2018年雙11美妝類目表現來看，外資品牌幾乎包攬前五，對於國內市場而言，進口品「反撲」趨勢愈發明顯。

據凱度數據，從

2015-2017年銷售平均佔比來看，其中歐美進口品牌仍是進口化妝品主力，佔比44%的市場份額；日本和韓國分別佔比12.2%、26.1%，市場份額同樣不能小覷，剩餘19.6%的佔比則來自於其他國家。

大牌與小眾齊飛，都市白領和小鎮青年的「心頭好」

在京東發布的《

2017-2018美妝消費趨勢報告》中，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、SK-II、蘭蔻、迪奧、香奈兒、碧歐泉、OLAY等國際大牌牢牢佔據排頭位置，花皙蔻、Terraké法國天芮、HOLA赫拉、格蘭瑪弗蘭、Calibio嘉莉比奧、紐西之謎、SNP、儷納斯、ANJERI、JM、Paparecipe、佑天蘭等進口品在國內市場的表現愈發穩健。

在全民進口品熱的當下，進口品不再是一二線都市白領的專屬特權，而是越來越多的小鎮青年的

「心頭好」。在京東發布的《2017-2018美妝消費趨勢報告》中一線城市與四線城市的顏值消費同比增長的TOP品類相當接近，護膚觀念也趨於相同，一線城市比四線城市在面部護理上的平均消費高22.6%，在香水彩妝的平均消費高

20.0%。從品類和消費數據說明了一線與四線城市的顏值消費結構類似，但在品牌選擇上有所差異。而這恰恰也給了新晉進口品快速增長的機會。

進口品在門店佔比逐年遞增，西風東漸勢不可擋

記者通過走訪香港、深圳、廣州、杭州、西安等城市也發現，除了絲芙蘭、SaSa、卓悅、妍麗、橙小橙、氏蘭町和狐狸小妖等化妝品是以進口品輸出為主的店以外，屈臣氏、萬寧和嬌蘭佳人等店近年來在進口品上的比重逐年遞增，其中屈臣氏的進口品幾乎全品類滲透，單進口品所佔店內陳列面積的比例高達80%；萬寧在2018年上半年，進口品總份額提升8%；而嬌蘭佳人在護膚、洗護等品類中，進口品佔比高達50%，與國產品平分秋色。

一直以來，屈臣氏、萬寧和嬌蘭佳人都是國內

CS爭相模仿的對象，在進口品這一板塊也不例外。相關數據指出，目前國內60%店鋪進口品數量超5個，66%的店鋪

選擇增加進口品，進口護膚品類依舊佔據主導，進口品逐漸成為「主流」。

然而，引進進口產品是否能讓店鋪成功實現利潤增長，目前尚未定論。知名化妝品行業專家張兵武也表示，「進口產品供貨折扣高，利潤低，主要用來吸引客流，定位是引流品，不是利潤品。」

CS店進口品銷售增速慢，代理商「另闢蹊徑」

從目前

CS店的銷售情況來說，進口品業績增長並不如預期的那樣迅速，難敵線上和百貨、KA等渠道。對於這一現象，深圳思薩科技股份有限公司總裁孫漢武表示：「就像國際國內有時差一樣，進口品也需要『倒時差』，從一二線城市到三四線城市，從百貨專櫃到街邊CS店，從線上到線下，這需要一個流動和培育過程。」

國內像思薩股份這樣的進口品運營商還有很多，像杭州春源美業、廣州和麥賀達等，這一群體都在國外

「淘寶」各類進口品，並且源源不斷輸送回國內市場。但他們面臨的最大的問題是：進口品導入期過長，還沒進入銷售期就夭折了。

孫漢武表示：

「導入期即是培育時期，這個時間決定了該進口品牌能否迅速在國內打開市場，所以在前期更多考慮的不是利潤問題，而是市場環境、品牌定位、品牌競爭力和公司投入。思薩股份導入一個品牌後，先從高端渠

道做起，然後向下延展，並且寬泛涉足線上渠道如天貓、京東、唯品會等，另外開設「豹品淘」平台，旨在幫助線下化妝品店，提供O2O轉型的所有前後台支持方案。如此一來大大縮短了進口品牌導入期，快速進入銷售期。」

從導入期進入銷售期，其實最快速度還是發展進口品電商，杭州春源美業對於進口品牌孵化從

2015年9月起拉開了電商運營的序幕，至今已經建立起完善的跨境電商B2C運營團隊、成立一般貿易B2C業務獨立子公司，對品牌的整體運營尤其是推新和各渠道聯動方面起到巨大的幫助，也更快速地獲取消費者需求和反饋。據業內知情人士透露，杭州春源美業覆蓋門店高達1000家以上，業務涵蓋全渠道，但僅電商營業規模占公司總體的50%。

CS渠道年增速達10%，進口品類再度為其賦能

隨著大量進口品牌紛紛入駐電商綜合平台，以及各跨境電商等新興渠道的出現，化妝品市場的渠道越發多元化。與傳統線下專櫃渠道相比，線上電商渠道有著品類豐富、覆蓋面廣、省時省力又省錢的競爭優勢。

網購已成為年輕消費群體追求時尚、便捷和品質生活不可或缺的組成部分，也正是電商渠道的崛起進一步加速了進口化妝品消費的普及與滲透。不得不說，進口品線上線下一片火熱，對於

CS門店而言，追逐這股趨勢是必然的，但同時也面臨巨大的競爭，但利好的一面在於因為線上的火爆，對於進口品普及消費者的層面倒是省了不少功夫，線上線下相輔相成。

尼爾森數據顯示，在化妝品全渠道銷售中，

CS渠道佔比27%，僅次於佔比29%的電商渠道，且這一渠道每年仍以接近10%的速度成長。紐萃藍德集團首席執行官龔天貴認為：「這是化妝品線下銷售的第一大渠道，是具有中國特色且生命力頑強的原生渠道。」

如花皙蔻、

Terraké法國天芮、HOLA赫拉、格蘭瑪弗蘭、Calibio嘉莉比奧、紐西之謎等早期進入國內CS渠道的進口品牌目前都已經進入市場收割期。

作為

CS渠道進口品銷售冠軍以及有機護膚品類銷售冠軍的花皙蔻品牌，不僅進駐萬寧、屈臣氏，並且擁有CS渠道全國超5000家門店，這也證明了聚品質與口碑的進口品在CS渠道的無窮潛力，進口品不僅是大勢所趨，也能為CS渠道再度賦能。

進口爆品流通化，面膜大熱彩妝難成氣候

進口品的浪潮來勢不可逆轉，從這幾年的表現來看，進口品也切切實實地在為

CS渠道帶來紅利機會，在店鋪品類同質化的現階段，對於實體店而言進更是一次品類調整機會，幫助店鋪完成進階。

原廣州澳希亞實業有限公司總經理胡殿良在2016年就曾提出：「未來進口化妝品想要在CS渠道獲得生存，唯一可以依靠的方式有兩種，包括品類化生存和品牌化生存。」

但是從

2018年市場情況來看，進口品在CS渠道還處於品類化生存階段，幾乎所有CS店都在加速引進進口品，然而表現更為明顯的是進口爆品流通化，美迪惠爾面膜、悅詩風吟綠茶水、韓國VDL提亮液、蒂佳婷V7素顏霜、日本馬油、薏仁水、泰國VC水、泰國海藻面膜等，可以說在大部分門店的堆頭區、中島區都能見到這類產品。

尤其是在今年迎來了進口面膜品類的大爆發，除陳列佔比高外，有些店的進口面膜銷售額能佔到整體店銷的

30%；然而被看好的進口彩妝品類的表現反而不如國產品，因為彩妝色號多，每個批號的備案都需要資金，只有少部分大熱的產品才會被引進，故而進口彩妝品類份額小，在CS渠道難成氣候。

在手握眾多國際高端品牌的妍麗集團控股有限公司

CEO朱虎誠看來：「想要做

好進口品最重要的是店鋪定位清晰與否，就像專人做專事一樣，專店應該賣專貨，如果一個店裡既有國產品也有進口品，容易造成消費者混淆，也不利於打造進口品的品牌屬性。」同時他也指出，未來進口品在國內的發展趨勢必然會是高端化、品牌化。

2013年至今，進口品如同潮水一般湧進中國化妝品市場，面膜、護膚、彩妝、洗護以及其他細分品類如防晒、卸妝、香水、彩妝工具、保健品、安瓶等輪番上陣，線上各大電商平台紛紛搶佔進口品牌資源，線下各類實體店側重進口品類矩陣，2018年已將近年尾，未來進口品的長尾效應還能持續多久？進口品浪潮之下，泡沫也有很多，或許只有當潮水退去，才知道誰在裸泳。

年度報告 · 品類觀察

往

期回顧

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1、1800多億的護膚「新戰場」，拿什麼收割勝利果實？

2、搶鏡又搶手， 2018 的彩妝不得了但還得注意這些！

3、面膜：亂象叢生之下，春天在哪裡？

責編丨

齊林林

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