一隻藕，一顆棗，一片肉，如何體現一種身份？

馬上春節就要到來了。除了豐盛的大餐，各種零食也是佳節團聚時最不可少的一道風景。這道風景隨著時代的變遷也在發生著變化，今年我們會看到更加不一樣的零食文化——良品鋪子新推出的「拾貳經典」年貨禮盒，或將徹底改變春節期間你家茶几的美感。

每一代人，對零食的記憶都不同：70、80後記得3分錢的冰棍，「砰」一聲炸開的爆米花，花生瓜子平時並不常吃，春節的時候會買幾斤裝在盤子里擺在茶几上。90、00後的零食，都開始變得有品牌，有包裝，陡然上了一個檔次。但中國品牌的零食，始終還缺少一種「身份感」，不像日本零食一樣，讓人感覺是在吃一種文化、一種感受。

良品鋪子的「拾貳經典」年貨禮盒就是在這樣的背景下誕生的。「做高端產品其實是一種體驗，第一是形態感，第二是質感，第三是手感，第四是口感。」 在良品鋪子創始人、董事長楊紅春看來，他堅持做了12年的高品質零食，今天是時候進一步淬鍊並升華了，不僅是口感好，更要增加情感元素進去。高端零食在今天有了全新的詮釋：高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。

而良品鋪子的舉措，在懂懂看來，映射了一個行業的轉折點。

悅已時代來臨 良品鋪子搶先布局高端

前不久，商務部流通產業促進中心發布《消費升級背景下零食行業發展報告》中認為：「質」的訴求覺醒，消費者期待個性化、實現自我的社會認同，商品服務背後寄託著情感需求。

這種變化背後有兩大因素：

一是消費升級這個大的趨勢，無論是一二線城市，還是五六線城市，都存在著升級的需求。

二是90、00後成為消費主力，他們的消費觀與70、80後天然不同，他們追求品質，更還追求內心的認同感。

吳曉波一直是消費升級的積極倡導者，幾年前他的一篇文章《去日本買馬桶蓋》揭開了中國消費升級的序幕，也開啟了中國製造升級的時代。在2018年最後一晚的吳曉波跨年演講中，他提到了「悅已趣味」這個概念：在這樣一個新經濟時代，構建更為優質的生活方式，獲得更為愉悅的產品體驗，已然成為大眾愈漸主流的消費態度。其實這正是隨著90後成為消費的主力軍，消費的需求呈現出來的變化，當然也是新零售變革的原動力。

沒錯，消費者需求變化是推動產業升級的原動力。零食行業之前經歷了三個階段：以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營「1.0版」；居民健康生活理念崛起時代以改進產品品質為根基的「2.0版」；考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌「3.0版」。目前，正處於從第三階段向第四階段跨越的過程，4.0版的特點是貼合消費者物質消費與精神愉悅全方位的需求，使企業與消費者彼此互動。

良品鋪子於2019年初提出了高端戰略，其實了解它的人都知道，它從誕生第一天起就是走高品質路線，所以這一次不是轉型，而是戰略聚焦，進一步塑造高端的品牌，佔領消費者的心智。在懂懂筆記看來，這一次戰略聚焦，更是順應消費需求的變化，一方面進一步提升產品品質，另一方面在情感上貼近消費者。在這個時間點，「拾貳經典」年貨禮盒推向市場，恰恰證明了良品鋪子的戰略思路。

與此同時，良品鋪子還簽約了吳亦凡作為代言人。吳亦凡這兩年以音樂製作人身份推出了不少優秀的作品，可以說是肯拼搏、有實力的顏值擔當。良品鋪子選這樣的代言人，就是要向年輕的消費者傳達一種「用心做好產品」的價值觀。

正如楊紅春所說：「我們選吳亦凡做代言人，是在追求品牌背後的性格。」今天的消費者越來越在意你的品牌調性是不是符合他的價值觀，而不在意你是不是大牌、名牌。

其實，零食市場雖然已經走過3個階段，行業規模很大，大家知道的品牌也不少，但還是一個分散且沒有核心競爭力的行業。說到零食，歐美的零食健康，日韓的零食有「身份」，這些讓消費者一想到就願意購買。而中國雖然也有很多自己的品牌，其中年銷售額超過2000萬元的企業就有1萬多家，品種多，總量大，但是多數品牌還沒有能夠形成歐美、日韓品牌那樣的認同感。

此時的零食市場呈現出「螞蟻市場」的特點，即門檻低，誰都能夠上手，無數的企業在裡面競爭，你便宜，我可以更便宜。良品鋪子連續三年做到全國銷售領先，但連這個1%的市場份額還不到。一方面說明這個行業競爭激烈，但另一方面也說明這個市場有被改造的空間。

楊紅春提出良品鋪子的高端，就是要對標日本的零食。很多朋友都認為日本零食超越了口味的感覺，而是一種精神上的享受，比如庫卡莫克餅乾，要的就是那種入口即化的瞬間感受，白色戀人巧克力吃起來彷彿就能感受到愛……

良品鋪子提出聚焦高端戰略，推進了這個產業從3.0向4.0的過渡，也開啟了零食市場從碎片化、草根化向集約化的轉型之路。「我們做了這樣的區隔和定位之後，我覺得市場需求只會越來越大。每一個行業總需要龍頭企業把這個行業往前推進一步。」 楊紅春認為他們有責任做推動行業升級的事情。

用三年慢換七年快 良品鋪子摳細節引領行業升級

作為荊州人，楊紅春小時候老家院前屋後和水塘里都種了很多藕，這是他自小最熟悉的一種食品。但長大了以後他發現，中國的藕出口到日本去非常便宜，而日本本地種植的藕卻很貴。

為什麼呢？因為日本的藕有身份。

這種身份一是品質的保障，二是消費者對其情感上的認同。

後來良品鋪子開發了一款「香辣鹵藕」，楊紅春在挑選原材料的過程中更加理解這種「身份」的含義了。今天，良品鋪子選用的九孔藕是華中農業大學研究的優良品種，這個品種對田地的要求很苛刻，水要有20公分高，一畝水田只能種3年，必須要有機肥，而且是蝦藕套養……這一系列苛刻的要求，傳統的農戶散種支持不了，良品鋪子就採用合作社的模式支持他們，每戶能種植上千畝，真正形成了規模效應。

從實踐中，楊紅春越來越理解「身份」二字：「作為中國零食行業的領導廠商，良品鋪子必須扛起旗子進一步往上爬，對標甚至是超越日本零食。」所以，雖然良品鋪子已經是中國的高端零食，但它離消費者的期望還有距離，與歐美、日本的零食相比還有不足。於是，他在2017年初提出：用三年的慢，對組織架構和運營管理進行系統調整，來獲得未來七年的快。

在2015年就已經完成全渠道的徹底數字化，實現產業鏈體系高度協同的良品鋪子，打造高端零食的做法就是「摳細節」，一個一個環節梳理、建立標準。

最終高端感覺的形成，其實是藏在無數的細節當中：連年銷售過億的脆冬棗，食材來自中國冬棗之鄉黃驊，選用形態和成熟度最好的20%的冬棗，採取分批採摘、低溫過油等工藝，酥脆無渣、入口即化；銷量已超過20億片的豬肉脯，採用豬後腿肉和特級魚露，堅持在竹篩上以低溫60-80℃進行8小時的輕烘慢烤，令清爽竹香與醇鮮肉香交融，使豬肉脯入口細膩、五味俱呈。備受歡迎的對對蝦，只選用個大肉厚的南美白對蝦，每一隻都經過人工去頭、去殼、開背、挑蝦線等繁瑣的工序，令人輕鬆盡享美味與健康。讓人愛不釋口的榴槤干，全部採用糖度在26%以上、成熟度高的泰國榴槤作為原料，利用FD真空凍干工藝極速鎖鮮，讓原汁原味的熱帶鮮甜無損抵達舌尖……

讓良品鋪子總裁楊銀芬自豪的是，良品鋪子是行業內是第一家把整個產品的標準體系建立出來的企業，而這套標準在多項指標上高於國家標準。「毫不誇張的說，良品鋪子的產品標準基本上成了行業標準，包括沃爾瑪和很多大型超市在選擇代工廠的時候，很多跟良品鋪子合作的工廠基本上成了免檢。」

當然，聚焦高端並不意味著貴，因為在規範流程、扣細節的過程中會有一個正面效應，即大大提升了效率。比如藕採用合作社的模式，質量標準更高，但種植和採購的效率更高；比如鎖定產品標準，儘管對原料、工藝的要求更高了，但卻減少了試錯和浪費；再比如說通過大數據分析，提前15個月規劃產品生產，提升銷售預測的準確率，進而提高了庫存周轉率。

所以，良品鋪子堅持的是以質定價，一方面不會參與到螞蟻市場的無序價格戰中，另一方面也不會因為高端品質而盲目高價。

【結束語】

雖然是從線下起步，不是互聯網原生企業，但良品鋪子卻是數字化最徹底的一家零食企業。除了產品品質，良品鋪子在新零售上的模式探索也是最積極的一家，早早完成了全渠道布局和數字化轉型。

僅在中國市場領先似乎還不能滿足消費者的需求，中國零食品牌與歐美、日韓品牌在認同感上還有很大的差距。

這些年隨著中國製造到中國質造、中國智造的升級，中國有很多產品已經處於全球領先的地位，比如手機，華為的市場份額已經超過蘋果，並且多年的技術積累已經形成絕對的技術領先優勢。

「零食為什麼不能像手機一樣精益求精？」楊紅春這一問是問給自己，也是問給全行業。今天中國手機在全球的影響力，或許就是良品鋪子對自己高端定位的追求目標。

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