尷尬的瑞幸：一直想超越星巴克但最大的敵人可能是711

最新 01-10

瑞幸最成功的地方在於：僅一年，連不喝咖啡的人都知道它的名字。

燒錢補貼、瘋狂開店、「碰瓷」星巴克……這一年下來，瑞幸的成績單也的確夠亮眼：開店 2073 家，累積消費客戶量 1254 萬，售出 8968 萬杯。

2018 年剛過去，瑞幸又添了把火：在 1 月 3 日的溝通會上宣布新一年將新建門店超過 2500 家，並在門店與杯量上超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

此前不久剛被曝光凈虧損超過 8 個億，瑞幸的高管們在這次溝通會上看起來也似乎不慌，瑞幸首席營銷官楊飛直接回應：「這是戰略性虧損，完全符合預期」，並表示網上的攻擊是因為對手僱傭水軍。

這種大膽引戰的回應方式，的確符合楊飛一貫的行事風格。而瑞幸所表現出來的「瘋狂營銷」，背後很大一部分因素也來自於他的操盤。

想弄明白瑞幸為何會選擇大肆補貼的方式、通過裂變吸引用戶，需將視線聚焦於楊飛。

楊飛其人

中國傳媒大學傳播學碩士，前神州優車集團 CMO，2017 廣告門年度 CMO，「流量池」理論提出者，中國 4A 協會理事，五糧液、中糧集團等多家企業網路營銷顧問……

這些光環附在楊飛身上，構建出的是一個「被廣泛認可、精通營銷的行業人才」的形象。但他還有另一段履歷被掩蓋於互聯網的信息塵埃之下。

2015 年 2 月 12 日，北京朝陽法院對「口碑互動有償刪帖案」進行宣判。這個案子在當時關注度不低，多家媒體因此做了類似於《解謎網路刪帖黑色產業鏈》的選題，但到現在已經很少有人記得。

判決結果中有一條是「高管楊飛犯非法經營罪，判處有期徒刑一年六個月，罰金 4 萬元。」被定罪的這位口碑互動總經理楊飛，便是不久後的神州優車 CMO，如今的瑞幸咖啡 CMO。

由於楊飛等人在 2013 年 10 月便已被抓捕，因此按照判決結果應該是羈押至 2015 年 4 月期滿釋放。然而，此前的媒體資料卻顯示，楊飛在 2015 年 3 月出任神州優車 CMO。從「釋放」到「出任」，履歷記錄上錯位了一個月，這裡面究竟發生了什麼？我們不得而知。從公開資料上看，楊飛在這兩段經歷中的對外形象也有很大改變，不細究都難以發現為同一個人。

口碑互動時期的楊飛，並不怎麼重視個人形象維護：

還有更糙的就不發了

被羈押一年多之後，瘦了許多：

（圖自京華時報）

再出獄，以神州優車CMO身份對外活動時，個人形象更加減齡：

百度百科上有關他的個人詞條，個人榮譽部分被修改為「氫互動首席創意官」，所有涉及口碑互動的介紹文字則不知去向。

以至於現在，直接搜索「口碑互動楊飛」已經很難查找到有效信息。但你依然能找到他與口碑互動之間的微妙聯繫，譬如 2017 年 2 月，上海口碑互動註冊「流量池思維」商標，一年後楊飛出版書籍《流量池》。

口碑互動之前所經營的有償刪帖業務在當時其實很常見，甚至可以說是公關營銷圈中公開的秘密，所以宣判後，坊間便有「口碑眾高管本不需要承擔這麼重的責罰」的看法。

2013 年 9 月，最高人民法院公布有關條例，「以營利為目的，通過信息網路有償提供刪除信息服務，或明知是虛假信息通過信息網路有償提供發布信息等服務，擾亂市場秩序，屬非法經營行為」。

規定出來之後，許多相關從業人員都選擇了暫時收手觀望風向，有些還直接解散了公司。但楊飛並沒有。

有意思的是，2011 年楊飛還曾在某座談會上表示「網路水軍、刪帖公司等是行業毒瘤，嚴重干擾正常的市場運行，是害群之馬」。

從這裡並不難看到他的一部分性格特質：僥倖心理、鋌而走險。

帶著自己創建的氫互動團隊入職神州之後，他將「藝高人膽大」的特質發揮得淋漓盡致。出任不久便提出「安全專車」的差異定位，後又推出「神州買買車」新平台，通過一系列裂變、促銷活動為神州帶來了大量的用戶，如「七天收官」活動吸引用戶充值了共 20 億。

這一系列的營銷活動中，還有一條廣為人知： 2015 年的「Beat U」。

（沒想到如今這組文案應驗，但對象是滴滴）

儘管廣大網民批評這則營銷活動為「碰瓷 Uber」，但數據再次證明了「用戶無潔癖」。當神州優車發出道歉，並在頁面中放了優惠券補償，反而引導用戶下載 App，當月，下載量環比增長三倍。

數據上的正面反饋似乎再次印證了楊飛那一輩國內營銷人的理念：不管怎麼說，先把用戶拉來最重要。而他也的確將這種營銷方式帶到了如今的瑞幸咖啡。

「Beat U」能落地的最大推動力來自於楊飛，而其創意來源則離不開另一個人：時任神州優車的創意總監，也是氫互動的營銷總監申躍。

而這個人，與前神州優車COO錢治亞、前神州優車CMO 楊飛一樣，也到了瑞幸，現任營銷總監。

神州「私生子」

2017 年 11 月，錢治亞從神州優車離職。當時神州的董事長兼 CEO 陸正耀發了一封全員公開信，對錢治亞表達了自己的讚賞和祝福。

口頭祝福不夠，陸正耀還出了一筆天使投資，另外借了錢，並出任瑞幸非執行董事長。怎麼看，瑞幸都像是從神州優車拿了錢又帶了人出來單幹的「私生子」。

事實上，瑞幸的營銷模式也大部分與此前神州優車操作過的類似。

楊飛曾在混沌大學的課程中表示，luckin coffee 上線前，CEO 問他「你認為最重要的 App 獲客方式是什麼」，他毫不猶豫地回答：「裂變拉新。」

裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費用是在實際營銷結果未知的情況下把錢付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費用變成用戶福利，是在已經獲得用戶的情況下再給他補貼和福利，這種運作方式的表現形式為「補貼用戶」。

燒錢補貼，在外界看來是無節制耗費資本，在楊飛看來則是性價比極高。新客戶免費、介紹新客戶再獎勵一杯、買二贈一……聽起來誘人，數據表現也優秀，至於燒錢，至少目前看來瑞幸並不缺錢。

有此前在神州的成功案例，有成熟經驗的幾位創始人，再加上經歷過大風大浪的老父親式董事長把關，瑞幸在資本市場自帶「神州孵化成熟團隊」的光環。上線不久便打下赫赫戰績，更是讓它容易受資本青睞。

但促銷、噱頭類營銷只能帶來短期用戶的快速增長，拉新完成之後，留存更為重要。神州專車目前屹立網約車市場很大程度上靠的是其安全、舒適、豪華的商務向專車定位，那麼瑞幸呢？

瑞幸做到了高性價比和便利性，但口味上許多用戶給的評價卻並不美好。此前便有知乎用戶汪惟曝光，瑞幸所使用的咖啡機是瑞士雪萊 Schaerer 全自動咖啡機 Coffee Art Plus，與 7-11 便利店的型號一模一樣，而咖啡豆和牛奶兩者則各有優劣。總的算下來，瑞幸咖啡的口感水平與 7-11 相比差距應該不會太大，然而在定價上卻高於 7-11。

口感難以取悅原咖啡店常駐消費者，而品牌附加價值方面，瑞幸也暫時對星巴克起不到威脅，甚至可以說難以望其項背。

儘管瑞幸已經開了兩千多家門店，但事實是，這些店中絕大部分屬於外賣店，與星巴克、太平洋、Costa 那種能夠一坐一下午，還讓用戶熱衷於拍照發朋友圈的店面完全是兩回事。從咖啡館「第三生活空間」的定位來看，瑞幸咖啡與星巴克沒什麼可比性。