2019影院生存指南
2019年聽到的第一則關於影院的消息，是有觀眾在看完《地球最後的夜晚》後，無處發泄憤怒的情緒，於是將銀幕砸出拳頭大小的窟窿…
事情的真假或許待定，但可以肯定的是，在600億任務告破的2018年，影院的日子，遠沒有那麼好過。
最集中的表現，無過於星美的轟然倒塌。
從去年年中開始，關於星美的壞消息便未曾間斷。欠薪、貸款、失信、停業、借殼失敗，每個關鍵詞背後，都透著涼意。
星美影院的困境，可謂是當前國內影院發展的縮影。而往前回溯的話，這個結果顯然是註定發生的，2018年只不過是那個被選中的發生地點。
2013年，星美尚只有83家影城，到4年後的2017年年底，星美在全國一度擁有約365家影城與2290塊屏幕。
這樣的增長率，與同時間段國內影院數的變化，相差無幾。
瘋狂擴張，這就是過去幾年影院發展的核心方式。
用新建、或者併購的方式跑馬圈地，在一二線基本飽和的情況下，迅速向三四五線城市挺進。
當產能過剩、競爭加劇，我們便只能眼看著影院的場均觀眾數，從2015年的24人，下降到去年的16人。
舉再多的例子，也不過「慘」這一個字。【深水娛樂觀察】更關心的，是未來怎麼辦。
大趨勢：洗牌與重組
就在剛剛過去的12月中旬，國家電影局印發了《關於加快電影院建設 促進電影市場繁榮發展的意見》，在影院建設的目標任務中明確提出：到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上。
這大抵意味著：要完成目標，必然出現一輪甚至幾輪的洗牌、併購與重組。
事實上，市場競爭的最終結果，往往就是完成向行業龍頭的集中，而這一點，在此前幾年的瘋狂擴張中並未實現——
按照票房來計算，2013 年國內前三大院線的市場佔有率為31%，5 年後更是只有29%；而美國影院產業經過整合以後，前三大院線AMC、Regal、Cinemark的市佔率始終穩定在50%左右。
大院線吃掉小院線，單體影院進一步減少，效益不佳的影院關門了事。看起來，這就是2019年的影院大勢。
可「大魚」也並非簡單粗暴的大口吃四方。萬達電影總裁曾茂軍的話很有代表性，
「我們要買的影院，必須要帶來利潤和正現金流，不會為了市場份額而去收購，這對整體的盈利能力和長遠經營能力來講都十分不利。」
於是，更精確的大勢，或許是，相比於單純的數量取勝，各大院線在打造高品質影院的同時，更要突出個性與差異化。
目前也確已初露端倪——
金逸的特色主題影廳，幸福藍海的智能化標籤，橫店影視對三線以下城市的深耕…
總之，在進一步完成龍頭集中的情況下，高質量運營與品牌化的建立，會是未來一段時間內，院線的核心訴求。
小動作之非票收入
大趨勢之下，真正讓影院從競爭中突圍的，是一個個小動作。
達成共識的是，多元化經營，是必由之路。這其中，提升非票房收入的佔比，是重中之重。
作為成本最低（甚至零成本）的業務，影院內的硬廣投放無疑是非票收入的一大核心。除了銀幕上的映前廣告，目前院線對於廣告投放的開發，可謂是用足了腦筋。
在常見的LED屏落地硬廣之外，取票機、電影票、影廳冠名，乃至廁所門板，都可以成為盈利的空間。
如果說硬廣，更多是對優質影院的一種褒獎與盈利加成，那麼對於正在上升期的影院而言，先提升自己的「可投放價值」，無疑才是最關鍵的。
比如，在賣品上做做文章。
事實上，賣品收入的上升空間，是非常巨大的。對很多觀眾而言，「影院消費」並未和觀影同步成為一個習慣。
一方面，是價格。動輒就兩位數一瓶水，的確會嚇倒很多人。除了推出套餐業務，或「第二份半價」、「加一元多一份」等促銷活動，
賣品本身的改變，或許才是最重要的——
除了爆米花和可樂，是否可以做到推陳出新？即便是簡單的爆米花，也可以嘗試多個口味，多種顏色，甚至根據熱點隨時調整，比如萬聖節時的「血色爆米花」+「血漿」飲品；打打健康牌，除了碳酸飲料，「養生」型的飲品和食物同樣有自己的市場。同時還要考慮到季節性時令飲品的製作；包裝務必亮眼。色彩鮮艷、設計有趣的賣品包裝，吸引力不容小視。當然，這亦可成為與品牌或IP合作的方式，一舉兩得；除了櫃檯銷售，移動購物車與自助購物台為何不可納入考量？以及，衍生品作為影院的特色，很多時候常常成了凸顯逼格的擺設。從擺設到盈利的轉變，第一是針對購買力調整衍生品的價格，或高或低都不可取，第二便是種類上的迎合，做到影迷、兒童、普通觀眾的一網打盡。
小動作之線上營銷
隨著優勝劣汰的進一步展開，特別是某購票平台「影院評分」系統的推出，釋放出了一個信號——
在競爭激烈的市場上，口碑影響的不僅是電影，還有影院本身。
口碑內容包括：放映技術與質量、服務水平，以及品牌文化的建立。
▲ 恰到好處的噱頭，是影院吸引觀眾的有力武器
這三者的細節，不妨下面再聊。這裡【深水娛樂觀察】要先強調的，是如何將好的口碑，成功地擴散出去。
意即，影院必須足夠重視，對自我的營銷，尤其是成本更低的線上營銷。
這裡有一些考量了可操作性後的建議——
打通KOL、會員與周邊居民的聯結。針對影院特色，利用意見領袖的影響力，有目的地做好宣傳。一些有資源的影院，甚至可以邀請明星為自己打call；關鍵平台的自我宣傳。比如抖音，相比電影，其實更適合影院去玩出花樣。無論是發起主題挑戰，還是對影院日常的趣味性短視頻包裝，都是提升熱度的方法；官媒是突破口。如今多數影城的官微與官方公眾號，基本都是複製粘貼的偷懶操作居多。這方面的可操作空間非常之大，之後的凝聚力也相當可觀，務必抓住。
小動作之品牌文化
對影院而言，建立品牌文化將是一項必須推進的任務。簡單的四個字，其實亦包含了從基礎到拔高的多個工作。
打底的，無疑是放映技術與質量。
影院的視聽環境，正在成為僅次於影院位置與距離的，觀眾選擇影院的第二大原因。
無論是提高3D亮度，加入更多高質量銀幕，還是打造屬於自己的特色影廳，這些基礎性工作，才是一個影院或一條院線核心競爭力的最重要組成。
於是，地基有了之後，影院需要做的，是電影文化的開發。沒錯，這不僅是電影的工作，更是影院需要承擔的任務。
簡言之，影院不單是放映電影，而是一個在觀影之外，人們願意在此停留的，文化場所。
具體而言，首先是文化氛圍的營造。
從電影元素強烈的裝修風格、侯影休息區電影文化的融入，到電影海報牆、衍生品長廊、電影書吧，讓觀眾對影院產生認同感，這裡不僅帶來觀影的愉悅，更是自我價值的提高。
接著，不同的電影類型，有著不同的受眾。適時在影院舉辦電影活動，對增強影院觀眾黏性無疑是大大有益的。
明星見面會是粉絲群體的狂歡，IP沙龍（漫威宇宙、哈利·波特宇宙）為大體量的受眾提供交流的平台（更是推銷衍生品的好時機）。不同主題，目的都是相同的——
讓影院成為電影文化產業的一部分，並以此作為盈利的重要組成。
而相比目前的，在影院里開書店，或是旁邊開遊樂場，以期吸引更多觀眾。對品牌建立更為有效的，依然要與電影文化緊密相關。
根據不同時間，開展超過影迷範疇的、更為廣泛的主題活動。比如邀請專家學者、電影幕後、意見領袖等，在影院公共空間進行主題講座或沙龍；
在影院內根據一年內不同熱門影片，利用道具、造型、周邊產品等，打造別有風格的電影角。
▲ 與電影片方展開合作，無疑是影院吸引觀眾的最有效方式之一
總之，目的只有一個——
抓住觀眾觀影前後的更多時間，讓TA們願意在此停留。
結語
在「走進影院看電影」漸趨成為國人的生活習慣之後，下一步迎來的，是「走進哪個影院」的新階段。
經歷了2018年的「寒冬」，2019年，必將是影院與院線陣痛與變革的轉折點。
或許在院線工作者看來，一些需要持續投入、且沒有立竿見影收效的動作，並不符合部分院線（尤其是單體影院與小規模院線）的現狀。但這恰恰證明了：唯有集中力量，才能辦大事。
而在新技術的衝擊下，如何將觀眾牢牢吸引到影院的座位上，在完成洗牌與重組之後，院線要走的路，還有很長。
