愈發增加的限量聯名球鞋是否正在失去價值？

去年，電商平台 Farfetch 斥資 $2.6 億美元收購球鞋轉售平台 Stadium Goods 的新聞令不少人為之震驚，Yu-Ming Wu、John McPheters、Jed Stiller 三位分別在媒體宣傳、市場銷售和資本領域各展所長的聯合創始人功不可沒。除 Stadium Goods 外，諸如 StockX 、毒 APP 等平台也都在球鞋二級市場里不斷試水，且同樣已經頗具規模。讓資本瘋狂注入的球鞋二級市場背後，除了全球消費者的巨大需求外，還有著品牌們刻意打造的市場環境，而其中各種「限定聯名」系列更是讓大多數千禧一代消費者眼趨之若鶩。

通常球鞋的合作模式，都是街頭、設計師品牌與運動品牌之間進行的，而近年各個單位所打造的「限定聯名」鞋款在數量上明顯有愈發增加的趨勢，每周都有能夠產生話題性的限定聯名發售已經是一種常態，消費者在抱怨自己荷包不保以及運氣不佳的同時卻樂此不疲。這時一個值得關注的問題浮出水面，那就是愈發增加的限定聯名球鞋是否正在逐步失去價值？

當「聯名」成為常態，它的價值應當如何衡量？

無論是參與聯名的品牌雙方或是獨立設計師，聯名對於他們的價值或者說他們通過聯名追求的更多是

品牌感，這其中包含了品牌產品效益、品牌知曉、品牌信任、品牌忠誠。通過聯名，不同領域，不同價位，不同知名度的合作雙方能在消費者身上建立品牌質感，從而提升或擺脫自身原有的層次，在消費者心目中加分，之後能帶動旗下全線產品的銷量從而獲利才是品牌最終的目的。這是聯名對品牌的真正價值。

現今，整個市場的大環境迫使著品牌需要不停發出聲音，每月甚至每周製造話題熱度。過往需要一個季度、半年甚或是好幾年才會產生的聯名合作時間被瘋狂壓縮，這很容易導致產品的誠意度，即具體體現在

鞋子的設計完成度降低。比

如僅通過加持合作雙方 Logo 完事的 

SoleFly x Air Jordan 1 、Converse Madness X Converse One Star 等鞋款就多少帶有這樣的感覺，儘管這與聯名雙方開放的許可權也有所關聯，但在消費者層面便很容易被視為「不走心」的聯名合作。

而另一方面，即使是「走心」的鞋款也難逃愈發增加的負面影響。「THE TEN」 1.0 除了在設計上帶來革新性的轉變之外，大多數大眾消費者是被 Virgil Abloh 的名號所吸引的，能以買一雙 Nike 鞋子的價錢入手擁有 Off-White? 甚至是 Louis Vuitton 屬性的單品也是關鍵。但隨著 2018 年「THE TEN」 2.0 的顏色愈發鮮艷，發售的數量也越來越多，每月幾乎都有該系列發售，但設計鮮有突破、鞋型的選擇上也多次重複，令到消費者在選擇越來越多的同時，審美疲勞亦相應產生。除了突擊曝光的 Virgil Abloh x Serena Williams x Nike 三方聯名系列外，其他款式在二級市場的表現完全不能與 1.0 系列同日而語，今年最後一季度發售的 「THE TEN」 2.0  Zoom Fly SP 在某些線下店鋪甚至沒有瞬間售罄便可見一斑。Virgil Abloh 暗示 Nike「THE TEN」系列即將結束，某程度上也是為了便是確保自己的名聲不再受損害，對設計師而言，名聲便是他們「生財」的最大法寶。

對品牌而言，聯名鞋款最終是否促進了大眾款的消費就成了最後的關鍵。還是以 「THE TEN」 系列為例，這組橫跨 2017 和 2018 年的聯名系列中的 Nike Air Vapormax Flyknit 「THE TEN」，在二級市場的售價和人氣無需多言，正是因為這雙聯名鞋款所產生的話題性或多或少的影響到了 Nike 自家產品在 2018 年中銷售銷量和溢價。根據 StockX 的數據，截止 2018 年 12 月 28 日一年的銷售狀況，Nike 自家全鞋鞋類產品在 StockX 銷量最高的是 Air Force 1，這點當然即使在沒有 「THE TEN」 效應加持的情況下也能被理解，畢竟 Air Force 1 的經典程度和歷史地位是一直存在的。而銷量第二名的 Nike Air Vapormax Flyknit  就多少讓人有些驚訝，這雙 2017 年 Nike 在 326 Air Max Day 推出的主打產品，雖然有著跨時代的  Vapormax 氣墊屬相，但是能遠超 Air Max 1、Air Max 97 這些堪比 Air Force 1 的經典鞋款還是讓人感覺有些意外，何況它還遠超了 Kyrie、Lebron 以及整個 Nike Basketball 系列球鞋的銷量，說明「THE TEN」系列給這雙「年輕球鞋」帶來普及度多少是起到了一定的作用的。

另外前幾年表現強勢的 YEEZY BOOST 系列，adidas 希望在這個系列上獲取的利益就更為明顯了。Kanye West 喊出的

「人人都能穿 YEEZY 」並非只是一個口號，它同時也是 adidas 真真正正要把 YEEZY 這個系列的聯名鞋款從限量到大眾轉化的目標，而就目前而言 Kanye 和 adidas 也的的確確一步步走向這個目標。

無論對哪個品牌來說，通過聯名帶動

產品的銷量以及品牌在消費者心目中的形象進一步提升這可能才是對大品牌而言最大的價值。

「聯名」的價值正被二級市場左右

如今聯名和二級市場的綁定關係正在愈發緊密，

移動互聯網產品的發達、二級市場的爆發以及信息廣泛的公開性、球鞋的圈子逐漸擴大，都與過往信息不對等年代的「小眾」相差甚遠。通過一些 Apps 一雙雙球鞋更容易、更直接地量化為一串數字，而數量更多的大眾消費者排隊買鞋更多看中便是球鞋的利潤空間。一雙 「THE TEN」 1.0  的 Air Jordan 1 在二級市場上每天的價格浮動，討論何時將它出手，還是以最低的價格購入，對於年輕消費者而言他們可能更熱衷於討論這些而不是這雙鞋的藍本： Air Jordna 1 OG 「Chicago」身上所包含的故事。

二級市場的火爆和成熟也在推動著球鞋入手的規律變化，購買球鞋變得更容易直接。過去一雙稀有的 Sample 或者球員 PE 連曝光的平台可能都只有 NikeTalk 論壇和 EBAY，更不要說購買了。而如今所謂珍貴的、熱門的「限量聯名」大部分都是有錢便能買到，用 E-mail 聯繫海外買家求購甚至是海外人肉代購的必要性都在逐漸喪失，再稀有的球鞋 StockX 上基本都可以一步搞定，即便可能還存在著一定的金錢和價格成本，但是相比過去付出的時間和精力，這樣的效費比還是十分合理的，否則 StockX 也不會成為二級市場行業的標杆，Stadium Goods 更不會被資本收購。

二級市場的愈發成熟也降低了成為賣家的難度，交易平台和渠道的雙向讓市場上聯名球鞋的保有量大大激增。品牌即使不公布聯名鞋款的真正發售數量，消費者也能憑藉二級市場上的尺碼齊全程度和價格走勢分析貨量了，這樣一來品牌刻意營造的「稀有感」也就蕩然無存。

「限量」逐漸淪為一個購買口號

什麼是限量？100 是限量，10000 也是限量，限量本來就是一個模糊的詞，而且無從稽查。當聯名越來越多，「限量」的量越來越大的時候，「限量」所擁有的價值還剩多少？

毫無疑問的是，「限量」一詞作為飢餓營銷的根本，對絕大部分人仍然有著莫大的吸引力。限量聯名鞋款背後的設計師和品牌為它增加了附加值，消費者以溢價價格購入這些單品，其實更多都是在為這種附加值買單。但

如今各種鞋款都被扣上了「限量」的帽子，「限量」逐漸淪為一個購買口號，背後的真相卻是變向的增發。

現世代的 HYPE，與「限量」有千絲萬縷的關聯。增發很可能讓「限量」的附加值不復存在：「THE TEN」 1.0 和 2.0 中的兩雙 Converse Chuck 70 就是增發從而讓限定聯名失去價值的典型。至於 ACRONYM x Nike 以及 UNDERCOVER x Nike 等其他幾組聯名，從產品本身到市場表現都顯得大不如前。對二級市場及倒賣者來說他們在限定聯名鞋款上專註的利潤，也會隨著增發而降低逐漸消失。

2017 年至 2018 年這短短的兩年，可能有接近一半的時尚潮流新聞都與品牌聯名有關。在 Louis Vuitton x Supreme 的引爆之下，街頭、時尚史上頭一次迎來如此大量的限定聯名系列密集地爆發。

可以肯定的是「限量聯名」不會消失，只是在日漸頻繁甚至過分泛濫之後，聯名雙方會對「遊戲規則」作出何種改變？究竟是會被品牌用完既棄，還是在之後一段時間裡適可而止，並作出改變後持續發展，值得所有人拭目以待。

IMAGE CREDIT 

NIKE,@WILLY,GOAT,STADIUM GOODS,BEN AWIN/HYPEBEAST

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