庫克回應一切：Make Apple Great Again

自從蘋果取得了市值破萬億美元的成就之後，就好像就受到了「盛極而衰」的「詛咒」，不光是到目前為止跌去3000億美元的市值，還在中國和德國陷入禁售風波。因此在上周蘋果「自揭其短」之後，CEO庫克又馬不停蹄的充當救火隊員，首次出現在鏡頭前，並接受了美國CNBC旗下的《Mad Money》節目主持人Jim Crame的採訪。

在這場訪談中，庫克顯得相當從容，看起來並沒有受到上周股價大跌的影響。並且也談到了蘋果關於現在和未來的許多信息，其中還包括對大中華區市場表現不佳的態度，以及與高通的訴訟糾紛，新產品以及重點關注的數字健康領域等內容。

一邊打雞血，一邊在降價

從Apple Computer, Inc.變成Apple Inc.，蘋果此前對於以iPhone為核心的消費電子產品風靡世界，並盲目相信iPhone的增長是默認狀態。但是在整個智能手機行業高潮過去之後，在整個市場都處於困境的時候，智能手機的代表iPhone，自然也出現了一榮俱榮一損俱損的狀態。

這一代的iPhone XS Max、iPhone XS和iPhone XR為什麼賣得不好，在其上市之初網路上的討論就能解釋——沒雙卡的iPhone XS和iPhone X幾乎沒區別、萬元級的iPhone XS Max真的要賣腎、而iPhone XR卻又太敷衍。總的來說就是，在全球經濟大環境不佳的時候，iPhone XS太貴而iPhone XR卻又不夠便宜。

儘管庫克很嘴硬，認為中國市場的下滑是暫時，但是蘋果在大中華區對iPhone進行調價的舉動，或已悄然在經銷商渠道開始，有消息稱華強北的蘋果經銷商在周二晚間已經收到蘋果公司發出的調價信息。幾乎所有在售的iPhone都進行了不同程度的降價，其中iPhone XR的幅度最大，僅渠道價便下降450元，最低僅為5099元。

從以舊換新活動的變相降價，到如今真刀真槍的硬減，不得不說降價後的iPhone在市場競爭力上確實有了明顯的提升，也激活了市場需求，促進銷量增長自然是顯而易見的。但是從目前了解到的情況來說，此番降價僅包括第三方渠道，蘋果官方渠道依然維持原價，這很明顯，就是通過壓榨合作方來保障自身的利益。

因此對於經銷商而言，庫存產品極有可能就變成了一筆壞賬，越賣越虧損。簡而言之就是，蘋果採用了一招「飲鴆止渴」，通過出賣經銷商的利益，來討好消費者。

事實上，蘋果的可持續藥丸之路從喬布斯去世之後，走到今天已經差不多7年了，在這段時間裡，蘋果的市值伴隨著iPhone的價格一路水漲船高。但是在iPhone不再魅力四射的日子裡，庫克所相信的蘋果優勢——引以為豪的創新文化、良性的生態系統、「業內最高」的用戶滿意度和忠誠度，以及被低估的服務業務，是助力蘋果再次騰飛的關鍵。可這些優勢既不是牢不可破，也不是水中月鏡中花，而是一個前途未卜的荊棘之路。

庫克：蘋果長期健康從未這樣好！

庫克眼中蘋果的優勢或者是基石，是一個因果關係，憑藉業界領先的創新文化誕生出了以iOS為核心的封閉生態，安全而流暢的iOS則大幅度提升了用戶忠誠度，用戶從iPhone到蘋果全家桶，進而又開始體驗軟體服務。不過，這種環環相扣的結構其實是並不算牢固，只要某一環節出問題就可能會導致BUG。

關於創新文化，即使是果粉都承認本代iPhone真的不夠創新。而蘋果在研發上的投入其實並不算高，根據標普在2017年末的統計，蘋果在過去12個月在研發上的投入僅占營收的5%，而高通則是23%。

至於所謂用戶忠誠度或者滿意度，雖然大家都在調侃「蘋果神教」、「穀人希」，但是科技企業與消費者之間的關係絕對無法等同於宗教和教徒之間。它無關道德，對於消費者而言既能因為產品足夠好而投入忠誠，也能因產品足夠糟而離去。蘋果一直採用的撇脂定價策略其實是在不斷損害用戶忠誠度，而此前則一直通過更為出色的體驗和高出一截的品牌調性來彌補，但可惜此消彼長之下，平衡被打破，蘋果的「B格」也就越來越難支撐起品牌溢價。

伴隨著iPhone在高端領域受到猛烈衝擊，iOS的領先也不是註定的。在噩夢般的iBug 11之前，iOS確實比Android更加流暢，但是iOS 11遭遇各類BUG的同期，Android O卻是歷史上最具里程碑的一代，基本上擺脫了「卡頓」的帽子。

而來自消費者情報研究夥伴機構(CIRP)的調查結果也佐證了這一點，在2017年第四季度，Android用戶對於該系統的忠誠度達到了91%，但iOS用戶的忠誠度則降低為86%。

服務業務真的救得了蘋果嗎？

在個人電腦業務衰退之後，重回蘋果的喬布斯拿出了iPod救市，而iPod之後有iPhone，iPhone之後的iPad則已經被證實不堪大用，但如今被在被庫克基寄予厚望的是「被低估的服務業務」。可其同樣也有著不可忽略的致命問題，蘋果和Facebook、亞馬遜、微軟、谷歌並列為FANNG，但是在這五大巨頭之中，其商業模式卻是不折不扣的異類，其餘巨頭全部以互聯網業務為核心，唯獨蘋果是以硬體業務為核心。

Apple Music、iCloud、Apple Care、iTunes、App Store等所謂蘋果的服務業務，基本上都不是單獨存在的，本質上還是硬體業務的延伸，是高度綁定於硬體的，是為了讓硬體產品賣得更好而提供的服務，而並不是與硬體並行的另一品類。

也就意味著，你不買蘋果的硬體，基本沒什麼太好的機會去消費到蘋果的服務。沒有iPhone和iPad，App Store上的海量內容你難道能用安卓手機來體驗？iCloud上的內容華為平板也訪問不了，蘋果的Apple Care也顯然不會為非蘋果產品提供保障。

因此可以說蘋果的服務業務已經被圈在這個生態之中，「我們蘋果提供的服務真的很給力」——「我想體驗服務需要什麼」——「買蘋果硬體」。

需要特別指出的是，我們也能看到Apple Music有Android客戶端，甚至蘋果還在CES期間宣布與三星合作，讓三星電視能夠訪問iTunes，牢不可破的封閉堡壘稍微打開了一點縫隙。如果未來，佔據蘋果服務業務營收80%的iCloud、Apple Care和App Store能夠開放，使得平台獨立於蘋果體系的話，或許轉型服務提供商還真有可能成為現實。

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