艾問人物：小紅書毛文超，最懂女人的完美先生？

「完美先生」、「最懂女人的男人」、「別人家的孩子」等都是貼在毛文超身上的標籤。講究精緻，追求極致是毛文超的做事風格，這一點在他的穿衣風格上就能體現出來。說起毛文超很多人會覺得陌生，但說起「小紅書」就眾人皆知了。毛文超就是小紅書的創始人，也是小紅書的「死忠粉」。

「創業」在一定程度上成了大膽與艱難的代名詞，在移動互聯的漩渦中很多人都在跟風創業，就像馬雲在世界浙商上海論壇大會上講的那樣，「風口來了豬都會飛，每個人都在押風口，能把握好，就一定能獲得巨大的機會。當風過去，摔死的一定是那些豬，它們是不會長出翅膀來的。」毛文超屬於前者，看準時機，獲得機會，然後一舉成功。

小紅書的成功，女性用戶功不可沒，超90%的女性用戶是小紅書的主力軍。「來小紅書，標記我的生活」一句廣告詞不但將用戶與小紅書緊密的聯繫在了一起，也讓UGC又一次成了一股浪潮。於是爆款的美妝產品總能在小紅書上售罄斷貨，使得「帶貨」在小紅書上成了一個高頻辭彙。

美，幾乎是每個人都在追求的東西，尤其是女性對自身的美有一種執著。而小紅書正是為這種「執著」提供了一種可行的方案。

看準時機：負債百萬，堅持創業

毛文超創業的念頭來源於他為父母搜索海外購物攻略的體驗。在搜索時，他發現海外購物攻略幾乎是空白的，要填補空白那就只能自己搞。雖然拿著斯坦福大學MBA的畢業證，也在貝恩諮詢公司和美國加州的私募基金公司工作過，但他並不確定是否要做這個先行者。但「有市場就去做」的呼聲給了他創業的決心，「真實的需求」給了他創業的動力，儘管他知道貿然離職將會面臨100萬違約金的處罰，但他的心已經被燃起來了。

2013年，毛文超決定「下海」，這一年，被稱為中國電商行業洗牌之年，也是淘寶創立10周年，「雙11」超350億的一年。這一年，中國超過美國成為世界上最大的網路零售市場，電商交易總額超過10萬億元，網路零售交易額約1.85萬億元。

然而，這一切的數據並不能彌補海外購物市場的空白。雖然看準了市場需求，但毛文超並沒有著急去做。慢工出細活，他首先將小紅書做成了一個不需要用專業設備和工具就可進行創作的社區平台，並將目標受眾定在了生活品質高，有一定消費能力並經常出國旅遊的人群。這一設計既降低了創作門檻，吸引了受眾，也對內容創作產生了很大的引導，為下一步進軍海外購物市場積累了流量，打下了基礎。

在產品打磨一年之後，小紅書正式上線了電商業務，完成了社區到「社區 電商」模式的升級。憑藉大數據和精準分發，小紅書在「社區 電商」模式下突飛猛進，銷售額從最初的近百萬升到2億多人民幣，小紅書只用了5個月，對於一個創業公司來說，這一切來得太快，快到100萬在他眼裡已經顯得非常渺小。

在高歌猛進的途中，頻頻打出爆款的小紅書同樣沒有躲過電商平台所遇到的售假、泄露信息、退貨難等問題。根據中國電子商務投訴與維權公共服務平台的統計數據顯示，2016年「雙11」和「黑五」期間，小紅書以27%的比例位列投訴榜第一。2017年「黑五」網購期間，小紅書還是以46.54%的比例位列投訴榜第一。

雖然毛文超通過用人工購物和與商家合作的方式來預防這一現象，但還是難逃此劫，面對這些質疑，小紅書聲稱，可能是第三方商家或快遞將信息泄露。我們想追問結果，但這並不影響它的飛速前進。

創業的第一步，毛文超邁得既快又穩。

抓住機會：將「精緻」進行到底

創業者，特別是互聯網世界的創業者，是遠離「精緻」的，呆萌的程序員、個性的產品經理是我們看到的創業者形象，但毛文超身上的標籤讓人羨慕——「完美先生」，他被看作是最懂女人的男人。

講究精緻，追求極致是毛文超的做事風格，西裝鍾情於歷史悠久的義大利品牌，領帶只買傑尼亞，能在傑尼亞店裡逛2個小時不出來。他曾在接受採訪時表示：「除了在正式場合會選擇大牌，平時也會比較喜歡選擇舒適感強的品牌，或是一些品牌標識不太明顯的服飾。」

創始人喜歡喝可樂，他的產品就不會去選擇做雪碧。小紅書自然就具備了創始人毛文超的這種極致性格，從穿搭到化妝幾乎都在追求一種極致。就像在小紅書上標記的生活一樣，不但要告訴別人幹什麼，還要說明白用什麼，怎麼用。

作為跨境電商平台，在小紅書累計1.5億的用戶里，90%以上為女性用戶，其中90後居多。要個性，有品質，愛表現是這一代體現出來的特點，也是小紅書用戶的畫像。用戶既可以在上面show自己，也可以推自己喜歡的產品，形成社交互動，走一條有別於阿里、京東這些行業老大哥的路。

同時這種模式也將線下朋友之間的推薦方式轉移到線上，使「口碑營銷」發揮的淋漓精緻。核裂變式的營銷方式使小紅書異軍突起，尤其是明星和意見領袖的入駐，讓小紅書在短時間內聚集了大量用戶。

贏得成功 ：五年公司估值超30億

看準時機，抓住機會使毛文超獲得了成功。他就像是電商界的一匹黑馬，用五年的時間，小紅書完成了從最初百萬美元的A輪融資到現在超3億美元的D輪融資，使公司估值超30億美元，用戶月活數近3000萬。

小紅書的成功聚集了天時地利人和，在創業初期，被稱為天才的毛文超和很多創業者一樣，經常忙到白晝不分。曾就一個界面設計與合伙人討論了20多次，修改了3個月後才定稿。

合伙人曾秀蓮在接受媒體採訪時表示，小紅書同時滿足了三個條件：

1、拓展海外購物平台滿足消費升級現狀；

2、移動互聯網創造了創業平台；

3、國家對跨境電商的支持。

如今以上市為目標的小紅書，知乎用戶評價稱：「現在是小紅書發展的巔峰時期，和百度合作小程序，和淘寶合作社區種草拔草，小紅書KOL的養成已到位，KOL的營銷合作機制日趨成熟，商家轉化率跑贏同類社區。值得期待！」

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