與Raf Simons分手後的 Calvin Klein公布最新戰略，全面推倒重來，數字化優先

上月，《華麗志》報道了著名設計師 Raf Simons 因不滿創意許可權被大幅削弱拒絕繼續擔任Calvin Klein品牌首席創意官一職，提前8個月與後者結束了合作關係。（詳見《華麗志》歷史報道：被大幅削權的 Raf Simons 拒絕續約 Calvin Klein品牌，提前8個月離開）

12月初，美國時尚零售集團PVH Corp公布的2018財年第三季度財報顯示：因 Calvin Klein 品牌表現疲軟，集團2018財年第三季度業績不及預期。當時 PVH 集團的董事長兼首席執行官 Emanuel Chirico 就直言 Raf Simons 重新定義的 Calvin Klein 並不受市場歡迎。

由於創意和市場營銷費用同比上漲了1000萬美元，及更多 Clavin Klein Jeans 促銷推廣活動，尤其北美地區，擠壓了毛利率，Calvin Klein第三季度息稅前利潤同比下滑17.3%至1.21億美元。（詳見《華麗志》歷史報道：Raf Simons的改造是個「錯誤」？Calvin Klein表現疲軟令母公司 PVH集團最新季度表現不及預期）

在提前與 Raf Simons 結束合作不久後，Calvin Klein 品牌 CEO Steve Shiffman 在1月10日公布了三大最新關鍵戰略調整舉措，以應對時尚零售領域的快速發展變化。

首先，Calvin Klein 將以全新的名字、設計方法和創意方向重新推出 Calvin Klein 品牌的 205W39NYC 系列，Calvin Klein計劃專註於將該系列與品牌其他系列相關聯，同時擴大各個品類。

Calvin Klein並未公布具體名稱，有關創意方向的新設計師是誰等更多細節，但稱新業務模式將在傳統奢侈品時尚的基礎上做進一步演化，通過與不同社群建立聯繫，整合各方面影響力，以更快的速度向前發展。

另外 Calvin Klein 正在評估其全渠道戰略，並決定於2019年春季關閉品牌位於麥迪遜大街654號的旗艦店。這家紐約Calvin Klein旗艦店於1995年開業。2017年，Raf Simons 上任近一年後便請藝術家Sterling Ruby 重新設計改造了該門店，以更好地展示當時重新設計推出的成衣系列205W39NYC。據房地產消息人士透露，Calvin Klein 去年還以每平方英尺852美元的價格續簽了這家佔地1.8萬平方英尺的旗艦店的長期租約。

Calvin Klein 還表示正在評估新零售門店的選址，未來還將為客戶提供更多新的線上及線下消費體驗。

其次，Calvin Klein 的領導團隊已經採納了數字優先戰略，並成立了一個名為「消費者營銷組織（Consumer Marketing Organization）」的新團隊。「消費者營銷組織」的成立是為了適應當今消費者快速變化的需求，都是由高度專業的人士組成，他們將專註於消費者參與和購物者體驗等新領域。

上周，有媒體報道稱Bvlgari（寶格麗）前全球通訊部門高級總監 Steven Waldberg 已經加入 Calvin Klein 擔任消費者互動部門執行副總裁，這一職位是新設的職位。Steven Waldberg 需要負責的業務涉及市場營銷、公共關係、溝通、社交和企業社會責任，向品牌首席營銷官 Marie Gulin-Merle 彙報工作。Steven Waldberg的工作一部分來自於從品牌影響力營銷和通訊部門前執行副總裁Rod Manley 手中接過的職責（Rod Manley 已辭職，跳槽至 Burberry 擔任首席營銷官），另一部分是全球整合營銷執行副總裁Michael DeLellis 原先負責的部分工作，後者已經擔任新職——戰略營銷計劃和轉型執行副總裁。

Calvin Klein 的最後一項關鍵戰略調整舉措是精簡北美分支業務，包括整合品牌運動男裝和牛仔褲業務，以增強品牌定位。此外，Calvin Klein還將整合電商和零售團隊。

Steve Shiffman 表示：「Calvin Klein 長期以來一直以一種與文化相關的平衡藝術和商業的能力為動力，但這種能力常常會遭遇現狀的挑戰。時尚行業消費行為正在經歷歷史性的巨變，這是一個重大的增長機遇，我們希望在未來幾年內品牌全球銷售額能增至120億美元。當下我們比以往任何時候都需要加倍努力，通過打造文化相關的產品和獨特消費體驗，滿足消費者需求。」

在公布了 Calvin Klein 戰略調整舉措後，母公司 PVH集團（包括 Calvin Klein, Tommy Hilfiger 等品牌）緊接著又宣布上調 2018財年第四季度及全年銷售額及利潤預期：

預計集團2018財年第四季度銷售額至少為24億美元，高於原定預期

不按GAAP（公認會計準則）計，預計集團2018財年第四季度每股收益至少為1.75美元，高於此前預期的最高值1.6美元

預計集團2018財年全年銷售額至少為95.7億美元，高於原定預期

不按 GAAP（公認會計準則）計，預計集團2018財年全年每股收益至少為9.5美元，此前預期的每股收益為9.33～9.35美元

Emanuel Chirico 表示：「我們上調2018財年預期反映了我們多元化全球業務模式的力量。具體而言，儘管宏觀經濟及地緣政治環境動蕩不止，但我們所有業務表現均好於此前預期。」

在上調預期的同時，PVH集團還表示預計未來12個月內因 Calvin Klein 重組所要花費的稅前成本約為1.2億美元，主要包括員工遣散費、庫存清理、資產減值、租賃及其他合同終止費用。據悉，此次Calvin Klein重組涉及的裁員人數約為100名。

丨消息來源：綜合英文網站 WWD；Fashion Network；官方新聞稿；《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：PVH 集團官網

丨責任編輯：LeZhi

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