社交江湖再起波瀾

互聯網進入到紅利末期，流量成本越來越高，假如有機會將流量價值最大化，幾乎所有的玩家都不會置之不理。恰是如此，社交江湖註定不會平靜。

文｜Alter

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首先要給今日頭條的公關團隊點個贊，媒體放風、CEO發問、對標友商、官方曝光……嫻熟的公關動作下，儘管今日頭條的社交產品還沒掀開面紗，在媒體爭相帶節奏的氛圍中，已然成為微信的頭號敵人。

今日頭條的社交野心可謂路人皆知，甚至可以在一連串已知或不確定的「爆料」中窺探到一個宏大的布局：「飛聊」和「抖信」直指即時通信，「抖音朋友」瞄準了微信朋友圈，抖音本就是一款社交屬性的產品，悟空問答試圖硬拼知乎，微頭條等功能又挖了微博的牆角……今日頭條的每一步棋看起來都與社交不無關係。

早在2017年的今日頭條創作者大會上，張一鳴就篤定將迎來智能分發和粉絲分髮結合的「智能社交」時代，與之對應的就是「千人百萬粉」計劃，讓用戶和生產者之間建立起聯繫，從閱讀者轉換成訂閱者，從單向的閱讀到雙向的互動。

今日頭條並不是獨行者，百家號、一點資訊、網易號等也在效仿這樣的思路，不單單給創作者流量，還要給創作者粉絲，哪怕用戶忠誠度還比較弱。

並非是今日頭條刻意要入侵社交賽道，而是新興的互聯網產品都有了社交化的屬性，至於為何是今日頭條站在了微信的對立面，「頭騰大戰」是一種可能，張一鳴的野心是一種可能，今日頭條龐大的流量和關係鏈又打下了基礎。

還要一種可能是今日頭條自身的突圍，諸如今日頭條、抖音等產品的用戶增長逐漸見頂，增速放緩成為擺在面前的困境，社交可能是今日頭條用來沉澱用戶關係，挖掘流量價值，尋找潛在增長點的必然選擇。

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作為被挑戰者的微信，還沒有正面回應。

張小龍在1月9日的「微信之夜」中，進行了一場長達四個小時的拖堂演講，偶有調侃其他廠商的產品觀，但90%的篇幅還是集中在微信本身，比如首次談及自身對社交的理解，什麼是溝通的本質？

微信完全有理由無視一切挑戰者。按照官方給出的數據，微信的月活用戶在2018年9月達到了10.82億，成為國內歷史上第一款10億級DAU的產品。在巨型APP通吃一切的時代，微信所建立起的護城河不言而喻。

不過，YY李學凌聽聞今日頭條可能上線「飛聊」後，直言「我看到了太多成功的因素，我覺得機會真的可能來了。」所謂的機會，大抵就是「天下苦微信久已」。幾乎每個人的微信里都有亂七八糟的微信群，不知什麼時候開始出現的微商廣告，人們一邊吐槽，一邊還要忍受微信。

這種邏輯聽起來很有道理，卻也站不住腳，早在簡訊時代的時候，手機里的垃圾信息就比有效信息多。羅永浩的子彈簡訊驗證了即時通信的低門檻，已經有太多的雲服務，壓根不用投入太多的研發資源。可子彈簡訊、魔晶等複製了IM功能，卻無法替代微信的關係鏈，沒有足夠的用戶時長，結果往往是「月拋」。

張小龍在拖堂演講中表示「停留時長不是衡量App的核心價值」，微信的原動力則是「做最好的工具」。或許張小龍說出了自己的心裡話，在用戶眼裡卻沒有太多不同，近兩年所有APP的方向都是儘可能多的佔領用戶時間，微信的公眾號、小程序、小遊戲等，看似在豐富微信的工具屬性，又何嘗不是獲取用戶時間的手段呢。

倘若不是在用戶上停留了太多時間，微信賴以生存的高效率也就不復存在。

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子彈簡訊們的困境，恰恰是今日頭條的優勢。

即使沒有去創業，張一鳴也會是一位知名的心理學家，因為他總是能抓住用戶想要什麼，今日頭條、抖音、西瓜視頻等尤為擅長讓用戶「上癮」，哪怕是一二線的95後，還是五六線城市裡的叔叔阿姨。

回頭思考張一鳴的「智能社交」，智能分發的使命已然完成，粉絲分發的完成度則要大打折扣。今日頭條上會推薦關注賬號的內容，微頭條幾乎在複製微博的玩法，但用戶想要分享一條資訊給好友，更多的還是會選擇分享到微信或QQ，APP內的互動並未形成。這可能也是今日頭條曝光「飛聊」、「抖信」等產品的原因。

但今日頭條的社交夢還需要回答這樣一個問題：怎麼抓住用戶的社交需求？微信的成長過程是先抓住了用戶的社交需求，然後依靠公眾號、朋友圈、小遊戲等讓用戶有更長時間的停留。今日頭條的社交卻是逆向的，先用演算法佔領了用戶時間，如今開始思考如何建立起社交關係鏈，二者有著本質的差異。

佔領用戶關係鏈和用戶時間的差別在於，前者可以憑藉運營手段實現後者，後者向前者過渡卻存在很高的門檻。像B站那樣的產品，佔領的大量的用戶時間，新近火爆的音遇，也有了近百萬的日活，以及Soul這樣的陌生人社交，結果都是「弱關係，強社區」，今日頭條要挑戰微信面臨著類似的難題。

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為了尋找藥方，今日頭條很可能在新世代上下功夫。

在張小龍刷屏的時候，今日頭條CEO陳林發聲稱：「小龍在思考重做朋友圈會怎麼做，其實我們也有另外一個想法，下周再說。」配圖是一張海報，赫然寫著「SO YOUNG，這是年輕的新時代」的字樣。

每隔五年左右，互聯網上都會傾向於這樣一種觀點：新一代年輕人已經崛起，用戶行為變了，新的機會也來了。

從不懷疑這種觀點的正確性，點煤油燈讀書的70後，玩小霸王長大的80後，被互聯網養大的90後，以及抱著手機長大的00後……不同代際勢必有著不同的認知，並將左右他們的價值觀和社交行為。特別是到了現在，代際之間的跨度已經被縮小到五年，那麼改變格局的機會也就更多了。

新一代年輕人早已成為社交創業者覬覦的對象，不遺餘力鼓吹這代年輕人有多不一樣，比如說xswl、zqsg、ssfd這樣的黑話，90後的筆者已經難以直接理解其中的含義，但創業者一次次宣稱這是00後社交中的常態。

於是乎，一些圍繞年輕人創造的社交平台愈發多了起來。音遇的場景不是聊天，而是類似歌曲接龍的遊戲；Soul不再像早期的陌陌那樣「約炮」，而是主張「靈魂社交」；一度爆紅的狼人殺，無外乎以遊戲為場景；此外還有聲音社交、視頻社交……一個個好故事被製造出來，美麗而縹緲。

斗舞、K歌、黑話、蹦迪等可能是新一代年輕人身上的標籤，並不等同於年輕人的真實生活，這些劍走偏鋒的社交產品，或可以在一段時間內吸引到年輕用戶的好奇心，最終難逃被遺棄的命運，zepeto不就是最新的例子嗎？

有些諷刺的是，95後、00後離我們並不遙遠，他們有特立獨行的一面，成為品牌差異化營銷的著力點，可這些與眾不同是否適合社交這樣重度的產品，只需要找幾位年輕人問一問他們使用微信的頻率。

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一個老掉牙的觀點：打敗微信的，不可能是另一個微信。

要證明這個觀點並不難，可以引用凱文·凱利的那句名言，也可以參考子彈簡訊、來往、易信等殉葬者。

或許張小龍對「溝通」的理解不乏借鑒意義，「溝通就是把自己的人設強加給對方的過程」，強調的還是個體在群體中的認同感。反觀音遇、Soul、zepeto這些新興社交平台，看到的都是不同圈層的行為，而忽略了單個個體的需求，所以微信成了巨無霸式的社交，其他產品的定位更像是社區。

可以給出這樣的論斷，陌生人社交、圈層社交、個性化社交等仍存在機會，但要釐清這些機會的價值所在，當真是顛覆已有社交架構的起點嗎，切莫本末倒置，看到了小的圈層特點，忽略了已經成熟的用戶習慣。

把目光重新聚焦在今日頭條身上，還需要驗證自家流量的價值：用戶願意把時間花在喜歡的內容上，是否願意把自己的關係鏈也留給今日頭條呢？如果找不到挖掘個體需求的G點，終究只是社區而非挑戰微信的社交。

互聯網進入到紅利末期，流量成本越來越高，假如有機會將流量價值最大化，幾乎所有的玩家都不會置之不理。恰是如此，社交江湖註定不會平靜。

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