中國正在主宰印度移動互聯網市場

原文作者 | Shadma Shaikh

編譯 | Eric

「TikTok正在殺死Youtube。「

「Helo給ShareChat帶來了前所未有的困境，他們更有機會贏得印度市場。」

「TikTok就像印度的Instagram一樣。」

「Bigo Live是一個陪伴的平台。」

對於那些試圖理解中國在印度應用生態系統中的主導地位的人來說，這些陳述已經屢見不鮮。然而事實上，在大約一年前，這些平台和他們的中國「父母」都還是印度市場的無名之輩。而短短一年之後的今天，這一現象絕不是短暫的潮流，這更像是數10家來自中國的應用開發公司在互聯網蓬勃發展的印度市場上進行的一場試驗。

對於投資者而言，如果你已經征服了中國，那麼印度——作為世界上第二大人口國家，顯而易見的將會成為投資歷程中的下一站，而這已經成為了移動互聯網應用領域的進行時。

在過去的一段時間裡，小米和OPPO等中國智能手機製造商已經主宰了印度的移動設備端銷售領域，隨之而來的蝴蝶效應也正在發生。根據FactorDaily的一份報告顯示，在印度市場，觸摸屏玻璃之下的內容也逐漸被中國開發者統治。2018年可能會成為中國接管印度智能手機的一年。Google Play商店中排名前10位的移動應用在一年之間發生了巨大的變化。

2018年印度十大移動應用中有五個出自中國開發者之手，而這個數字2017年底僅僅是2。

這還只是中國開發者在印度市場統治力的冰山一角。2017年12月，在Google Play商店的各個類別前100名中，有18個中國應用。其中包括UC瀏覽器，SHAREit和NewsDog這樣的主流應用軟體。而到了2018年底，前100個Playstore應用程序里，中國的應用程序數量已達到44個。100萬的下載量是印度應用市場的一道門檻。在前100名之外，還有像社交娛樂內容平台Rozbuzz和視頻聊天室平台YouStar這樣的中國製造，在印度邁過了這一門檻，這都是印度應用開發市場上不可小覷的力量。

印度已經成為全球應用程序行業的新熱點。擁有巨大潛力的印度市場已經向中國開發者們傳遞了一個信號：征服印度市場是實現增長的不二選擇。

在中國頂級應用程序名單中，我們可以看到全球商業價值最高的創業公司位元組跳動，它開發了印度版的TikTok和印度語新聞應用程序Helo；我們還能看到阿里巴巴旗下的UC瀏覽器，以及騰訊投資開發的NewsDog和YY母公司歡聚時代開發的直播平台Bigo.Live。

儘管變化的速度出乎意料，但對於那些近年來一直關注印度技術領域的人來說，這種「中國應用商店入侵」並不會讓人感到意外。

2017年，一些中國應用已經獲得了印度市場的認可：Helo和SHAREit等社交內容平台；TikTok，LIKE和Kwai等娛樂和互動應用； LiveMe，Bigo Live和Vigo Video等視頻直播應用；BeautyPlus，Xender和Cam Scanner等工具類應用程序；PUBG，Clash of Kings和Mobile Legends等手游產品，同樣不可忽視的還有ClubFactory，SHEIN和ROMWE等電子商務應用。

這些應用的主要目標群體是印度的新互聯網用戶，特別是來自小城鎮的互聯網用戶。準確來講，這個市場最初是由位於班加羅爾的ShareChat挖掘的，這一公司成立於2015年，在2018年已經成為了印度市場上最炙手可熱的獨角獸應用，獲得了小米領投的1億美元融資。

與中國巨頭位元組跳動的同類型競品Helo相比，本土產品ShareChat目前的下載總量已超過5000萬，而Helo的下載量約為1000萬。值得注意的是，ShareChat成立於2015年，它的用戶體量隨著區域內容市場的發展而增長。 而Helo於2018年7月推出，短短的幾個月里，卻展現出更好的牽引力。SensorTower的數據顯示Helo自推出以來已獲得1300萬次的下載，而ShareChat在2018年全年只獲得了900萬次的下載量。

同樣由位元組跳動開發的TikTok自2018年6月以來一直躋身印度前5大Android應用程序之列，占其全球5億以上活躍用戶的39％。這使得印度成為Tik Tok在海外的最大市場。LiveMe是Cheetah Mobile的直播流媒體應用程序，其在印度市場的用戶達到了5000萬全球用戶的32％。

「對於任何行業的中國公司來說，印度是全球唯一有可能和中國本土媲美的巨大市場。」上海中歐國際工商學院教授S. Ramakrishna Velamuri說。本月在印度巡迴演出的中國企業家Velamuri同樣表示，越來越多的中國企業家看到了印度市場的潛力，他們將印度視作是能夠直面消費者的市場。

「印度」應用的本地化

在印度推出的中國應用程序之間有許多共同之處：營銷預算雄厚，專註於印度語用戶，中毒式用戶界面，活潑的內容，快速的迭代和執行周期，廉價。此外，印度市場的中國應用非常強調擺脫「中國」的標籤，這可能是為了解決印度人對中國產品的普遍不信任或預防性公關活動。

2012年，當騰訊在印度推出微信時，不遺餘力地在產品的營銷和品牌推廣上花錢。從商場的產品廣告到邀請熱門的寶萊塢演員作為品牌大使，微信以驚人的速度收購用戶，但隨著該平台在中國成為主流，其在印度的增長陷入困境，到2015年，騰訊在印度解散了其微信團隊。

儘管如此，微信的失敗為中國將印度視為下一個大市場的雄心提供了學習機會。中國企業家在意識到這一點之後，開始了解印度市場相較於中國市場的細微差別。從印度語內容市場中受歡迎的幾款應用所採取的策略中，我們可以得到很好的印證，位元組跳動的Helo就有一個駐紮在新德里的本地團隊。

Helo的內容運營負責人Shyamanga Barooah說：「專註於內容交互平台的位元組跳動在印度看到了巨大的機遇。但Helo完全獨立於位元組跳動之外。」

位元組跳動儘管是一家由中國公司控股的公司，但它明白沒有一種適合所有人的方法。印度用戶並不一定接受在中國成功運行的策略。Barooah常常在印度時報等主流印度新聞媒體發聲，他在內容運營，規章制度，營銷策略，招聘等方面，都得到了自主權用以制定更好的本地化戰略。

NewsDog是中國在印度內容市場的早期入局者，2016年首次推出其娛樂內容聚合應用，但這一版本僅提供了英語版本。推出幾個月後，NewsDog母公司Hacker Interstellar的創始人Forrest Chen訪問了印度，發現即使是居住在一線城市的都市的印度居民，絕大部分都只使用印度語。

在印度旅行的過程中，他經常邀請餐館門衛和計程車司機進行調查，從而了解市場的細微差別，改進平台以滿足印度消費者的需求。2019年，他們將在印度內容市場推出六款新應用。他表示，在過去幾年中，視頻業務在印度蓬勃發展，他的公司正在開發一系列視頻平台，這些平台具有本地語言的長短格式內容，可以為印度觀眾提供服務。

另一個深受印度語消費者歡迎的中國平台SHAREit非常看好印度的增長潛力。、

SHAREit在中國擁有一支擁有300名成員的強大團隊，在印度班加羅爾和德里還擁有60名成員，並計劃將其研發工作轉移到印度班加羅爾，以便在市場需求和技術研發之間實現更好的統籌。

隨著印度數以億計的互聯網用戶市場不斷朝著農村下沉，本地語言，本地內容和語音技術成為了越來越關鍵的策略，想要確保在印度市場取得的成功不僅僅是曇花一現，中國應用開發者還需要集中精力繼續努力。

聚焦億級中低消費群體

「你對印度的印象是什麼？」《億萬富翁拉吉》是一本關於印度新億萬富翁階層崛起的書。它的作者詹姆斯克拉特里（James Crabtree）在播客節目中提出了這樣的問題。

「一個不平等的形象。種姓制度、極端貧困之外，印度還存在許多不平等的現象。南部比北部更富裕，城市比村莊更富裕，印度不平等的印象在所有人的腦海里根深蒂固，以至於忽略了在過去的10年或15年里，印度的貧富差距其實在進一步加劇。「Crabtree在播客中說道。

在對印度經濟的回歸基礎分析中，前英國「金融時報」記者，現任新加坡國立大學教授克拉布特里對於服務於未來4億新的互聯網消費者的企業有著極大的興趣。這些用戶居住在二級，三級或四級鄉鎮，他們只說地方方言，收入適中。這些消費者不會說英語，甚至也不會說標準的印度語。這些消費者按地理位置，語言，收入平等和利益被極為細緻的隔離開來。

「如果你把印度的社會階級比作金字塔，那些思想和行為更像美國人的前1億（城市）消費者就能得到很好的服務，」在上海的中國風險投資公司01VC負責印度投資的Amit Jangir說。

Jangir表示，下一個目標用戶群體則是處在金字塔中間的2億到6億的消費者，他們沒有首選的娛樂，支付或電子商務平台，在每個垂直領域都可能會有獨角獸，考慮到多樣性和低門檻，開發者們很難輕易贏得這個市場。

處於這場戰鬥前沿的公司，包括Helo和ShareChat，正在嘗試不同的策略來增加用戶在其平台上的粘性。Helo正在推出個人信息認證並與名人合作，以吸引更多用戶加入該平台。ShareChat與政黨合作，作為其數字營銷戰略的一部分。LiveMe和TikTok等平台已經在印度獲得了不錯的用戶群，正在尋求從印度市場探索可能的變現途徑。

LiveMe在印度設立了3個工作室，使用當地人才創建內容，這些人才可能會成為未來的變現渠道。作為下一個重要的社交平台，TikTok正在尋求通過與品牌合作，讓頂級影響者與品牌合作進行廣告來增強印度的影響力營銷，這意味著我們可能會看到通過TikTok在現場直播平台和內容商務上發布的節目。

同樣的，這是一個年輕的市場。一些平台一直在使用積極的營銷誘餌，例如提供返現等方式吸引用戶注意力，從而達到變現，這些平台的確獲得了一定的普及，但變現還有很長的路要走。

Blume Ventures的董事Sajith Pai認為，在試圖捕捉印度社交內容空間的中國玩家中，TikTok有更大的機會贏得印度市場。他說，TikTok上的內容導航得非常好，可以為來自India1和India2的消費者提供不同的服務，而支撐位元組跳動的大數據演算法將繼續牢牢抓住用戶的眼球。

「最終，能夠吸引和激勵創作者而不僅僅是消費者的產品，從長遠來看可能會獲勝，」Pai說。

向中國學習

過去幾十年里，中國在經濟和技術的增長上創造了一個又一個的奇蹟。中國企業在全球取得了矚目的成就，甚至連Google 和Facebook 這樣的大型跨國企業也在效仿中國巨頭的一些做法。中國電商巨頭阿里巴巴通過支付寶主導了金融服務領域，騰訊在音樂行業取得了巨大的成功，無疑給Amazon 和Facebook 分別進軍移動支付和音樂領域帶來了足夠好的借鑒。

向中國企業借鑒成功經驗的不僅僅是矽谷的公司和高管。隨著印度飛速發展成為世界第二大互聯網市場，來自中國大大小小的互聯網公司正在慢慢布局印度的應用市場，同時貫徹著他們在中國市場所使用的內容、圈層和商業模式。

一位曾在印度與騰訊合作但不願透露姓名的高管表示，中國企業在新市場推出平台的主要戰術是做好以下三點。

第一，匯聚大量吸引用戶的相關內容。就廣受印度人歡迎的Helo、TikTok 和LiveMe 等中國應用而言，它們的策略一直都是聚焦用戶生成的內容。這幫它們解決了創建本地和相關內容的難題。

第二，基於技術的本地化，主要體現在提高產品性能上。例如，針對印度這樣一個網速慢而且存在各種斷網問題的市場，TikTok 和Vigo 等應用都推出了「精簡」版本。

第三，與當地市場的音樂和媒體公司等建立合作夥伴關係。

這位人士表示：「從最開始打入印度市場的微信到最近推出的一些應用來看，中國企業所採取的戰術基本上沒有什麼變化，儘管現在的市場跟之前大不相同。」

自主出版平台Pratilipi（主要涉及區域文學和方言作品，其投資人包括Omidyar Network、Nexus Venture 和中國的順為資本）創始人Ranjeet Pratap Singh 表示，中國企業的風格與矽谷企業的做事方式存在巨大差異。「中國企業通常首先關注規模，然後再關注防禦能力。矽谷企業則是首先關注防禦能力，然後再進行擴展，」Singh 說道。Singh 所說的「防禦能力」是指產品或平台的價值主張或商業模式。

Gupta說：「中國人在印度的數字革命中看到了短視頻的機遇。」而從中國企業長期以來所進行的各種實驗來看，他們也意識到了印度市場足夠的空間來容納新的消費模式和創作模式。

Gupta表示，雖然ShareChat 和Clip India 等娛樂型應用在印度發展得也還不錯，但與中國同行相比，印度企業往往過於保守。

他認為，中國的內容平台可能首先會著眼於用戶參與和臨界規模，然後再解決棘手的內容管制問題。

一方面中國應用的內容在印度科技和初創界仍然存在爭議，而另一方面一些中國平台也因高設計水準而越來越受到印度同行的認可。

「就拿TikTok 這樣的產品來說，它的技術非常成熟，而這正是印度平台缺乏的，」社交遊戲公司Zynga 的產品經理、應用拆分專家Akash Senapaty 表示，「這些產品如今在印度有很高的知名度，印度的產品經理肯定會從中學習相關經驗。」

如果印度的應用類創業者能夠從進入印度市場的中國同行身上多吸取優點，那麼就有希望防止印度應用生態系統的空心化。

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