雨果網CEO翁耀雄：2019年是跨境出口電商行業的「品牌年」

1月11日，2019雨果網全球跨境服務商採購節暨雨果網全球客戶答謝晚宴（以下簡稱「雨果大會」），在深圳國際會展中心4號館正式拉開序幕。作為跨境電商行業每一年度的行業盛典，雨果網均會發布最新的行業趨勢。在2018年的雨果大會上，雨果網創始人兼CEO翁耀雄提出，2018年是跨境電商行業的第一個「洗牌年」；而在此次雨果大會上，翁耀雄再次發布2019年的行業三大趨勢，並提出2019年是跨境出口電商行業的「品牌年」。

以下為翁耀雄的演講內容實錄：

尊敬的各位來賓、親愛的賣家朋友們，上午好！

首先，我代表雨果網的全體員工，熱烈歡迎各位來參加我們一年一度的雨果大會。

這是每年都在1月11日舉辦的跨境電商行業趨勢大會，非常高興在每年的這個時候與大家共聚一堂，探討行業大勢，共謀未來發展。

在去年的雨果大會上，雨果網提出2018年是跨境電商行業的「洗牌年」。回顧過去一年的行業歷程，我們發現這一年確實大家都過得不容易。

在此，我也想跟大家分享一下，2018年跨境出口電商行業都發生了哪些改變？

第一，我覺得跟往年很不一樣的是，跨境電商行業的錢越來越難賺了。

這是2018年許多賣家都遇到的情況，跨境電商行業迎來了利潤的「寒冬」。其中原因，我覺得，一是企業經營環境改變所導致，比如死庫存越來越多、同行惡意競爭、平台門檻提高等因素都在吃掉賣家的利潤；二是外部環境的惡化也在影響著賣家的利潤，比如貿易戰，比如各國的VAT政策，還有，美、日、德等出台針對電商行業的稅費調整，導致目標市場的稅負越來越高。

第二，我們會發現，整個2018年，跨境行業缺乏以往的那種現象級「爆款」。比如像2016年的平衡車，以及像2017年的「指尖」系列產品。我覺得，這是中國賣家變得越來越成熟所產生的結果。在經歷過這些現象級爆款的「快起快落」之後，大家開始重新審視「爆款」的定義，以往因為侵權而吃虧的經歷，也讓行業浮躁的氣息慢慢沉靜下來，讓盲目跟風賣貨的思維得到一定遏制。

第三，跨境電商平台的大尺度「合規化」也是2018年行業的一大特徵。在行業發展初期，各大跨境電商平台都採取相對寬鬆的平台政策，但是進入到2018年後，包括亞馬遜、wish、沃爾瑪等在內的各大平台，都在對不合規的賣家進行大面積的清理和排查，從大賣家到小賣家，不符合規則的賬號都被毫不留情地清理出局，導致整個行業風聲鶴唳，草木皆兵。在這一輪平台「合規化」大運動中，不少企業中槍倒下，被洗牌出局。

第四，全球電商零售市場的競爭持續加劇。現有存量賣家不僅面臨國內越來越多新賣家的湧入，還在面臨國際新賣家的湧入。我們發現，在過去一年，印度、東南亞等國家也興起了跨境電商。這些國家的賣家在全球跨境電商市場上變得日益活躍起來，成為與中國賣家分庭抗禮的重要力量。可以預見，中國賣家今後還會面臨越來越激勵的國際競爭。

2018年的中國跨境出口電商行業還發生了很多的變化：比如，平台賣家融資變得越來越難；比如，許多中小服務商出現了裁員潮，甚至陷入生死存亡之地等等，似乎一個個都是「壞消息」。

不過，跨境出口電商依然還是一個高速增長的行業，「好消息」也還是很多的。比如，不少採用創新管理模式，又能捕捉市場新變化的企業，賺的錢就比往年更多。另外，新興市場的跨境電商平台也在2018年迎來了大的發展；自建站賣家開始持續崛起，迎接新一波的紅利。

說完2018年，接下來我想跟大家分享一下，雨果網對2019年行業趨勢的觀察。經過年底一波的調查與分析，我們認為，2019年是跨境出口電商行業的「品牌年」，會有越來越多的賣家啟動「品牌化」轉型。

從行業的發展來看，2019年會出現主要以下三大趨勢：

第一個趨勢，全行業的賣家結構，在2019年會逐步由原來的「金字塔型」轉變為「杠鈴型」。

如果把全行業賣家分成三擋，第一檔是營業額超過1億元的賣家群體；第二檔是1000萬到1億元之間的賣家群體；第三檔是1000萬以內的賣家群體。在過去幾年，整個賣家結構呈現「金字塔型」，頂端億元以上的「頭部賣家」比較少，中間層級的賣家也不多，大量的是1000萬以內的小賣家。從2019年開始，這個「金字塔型」的賣家結構會變為「杠鈴型」的結構——就是「兩頭大，中間小」。

億元以上的頭部賣家從2019年開始會越來越多，底部1000萬以內的賣家也還很多，中間的賣家會越來越少。那麼，中間這部分賣家都去哪裡了？我們調查發現，經過2014-2018年的這波發展，到了2019年，中間層級會有越來越多賣家將突破億元的瓶頸，開始進入到億元俱樂部當中，持續往上走；

不過，另一部分中間層的賣家卻因庫存、現金流等原因，掉入到底層，甚至被淘汰。所以，從2019年開始，整個賣家群體會逐步出現「杠鈴型」的結構。

目前，行業內絕大多數的賣家都在經營第三方平台。從當前的業態來看，賣家的「競爭要素」已經從原來的「有突出優點」進化到「優點突出、無明顯短板」兩個方面。在過去，賣家群體基本上可以拆分三種類型：一是後端供應鏈型；二是營銷型；三是技術型。如果說滿分100分，後端供應鏈佔到50分，營銷佔到30分，技術佔到20分。

在2018年的跨境電商環境中，這三者得分都還可以的企業，其利潤肯定不會差，而到了2019年，在這三個要素中，只要有其中一個是弱項的就可能會掉隊。這是在亞馬遜等第三方平台，大家都很難避免的趨勢。

比如，在過去的一年裡，我們就發現，沒有優質產品的賣家，前期上去了，但到後面還是會掉下來。即使你的技術與營銷再厲害，高退貨率所產生的高額成本會不斷讓你虧本；而營銷不強的公司，儘管有很強的供應鏈，好東西也怕巷子深，也會一直處在「被產品不優質」的賣家壓著打；在技術方面，如果你的公司想做大，沒有一定的數據處理能力也很難上得去。就目前的行業來看，做一個億營業額的賣家，沒上ERP系統的已經少之又少。

另外，在中間層級上升的賣家群體中，他們基本上都聚焦於某個品類，深耕多年，現金流健康，同時在後端供應鏈、營銷、技術以及團隊管理等方面都有突出表現。在躋身億元俱樂部之後，未來他們會成為跨境品牌出海的主力軍，因為聚焦垂直品類，以自主品牌推廣，相對容易形成線上的「小眾化品牌」。

另外，我們也從賣家結構發生變化的事實可以看出，在當前的環境下，盈利能力與健康的現金流，比規模化擴張更為重要。

而對於未來，我們認為，可以清晰地理解業態變遷所帶來的機會，並能夠相對準確地抓住行業迭代步伐的賣家老闆，更有機會在今後的競爭中勝出。

第二個趨勢，善於多渠道布局的賣家或將殺出重圍，尤其是「平台+自建站」兩條腿走路的賣家，有機會獲得新一波紅利。

一方面，對於現有平台賣家而言，自建站有機會成為新的突破口；另一方面，對於原本就專攻自建站的賣家，也可藉助平台的相對低門檻及高市場佔有率，將二者的優勢最大化。

對平台賣家而言，自建站的門檻已經比以往降低了很多。首先是技術方面，出現了像shopify、shopyy、店匠等諸多saas平台，可快速建站。其次在流量方面，谷歌、Facebook等平台給予自建站的流量也將越來越多，自建站流量的獲取成本或將低於平台。

很多賣家都已經發現，2018年，第三方平台的付費廣告占賣家總成本的比例大幅增加，但轉化率卻大不如前。同時，Google、facebook等平台已經漸漸弱化了對第三方平台的導流，並加大對自建站流量的傾斜。也就是說，第三方平台獲得新流量的成本，接下來可能會比自建站引流還要貴。因此，對於平台賣家而言，今後想要在平台上獲得新客戶的成本會越來越高。這樣的轉變，跟google、facebook等流量平台的戰略調整有很大的關係。所以，平台賣家可以結合自建站實現多渠道布局，並逐步實現在第三方平台維繫老客戶，通過自建站去獲得新客戶的「新格局」。

那麼，什麼品類的平台賣家適合採用自建站呢？

我們認為，在第三方平台銷售的非標類產品，以及具有個性化特徵的標品，都適合去做自建站。對於大多數標品而言，可能還不太適合自建站這個渠道，因為國外消費者在購買標品的時候，要麼認品牌，要麼認平台。不過，非標品及個性化的標品，其面對的消費群體相對小眾，在第三方平台上的曝光率比較難與標品匹敵，基本要靠廣告展示及listing排名等因素來決定。

剛才有提到，2019年，跨境出口電商的「品牌化」趨勢會非常明顯，自建站是賣家打造「小眾品牌」非常有利的方式，所以平台賣家可通過自建站來打造自己的「小眾品牌」，而原有的自建站賣家也可以結合第三方平台的低門檻、大流量，來對已有的「小眾品牌」進行曝光及銷售，實現多渠道布局。

另外，我還想提醒大家的是，在未來，「如何獲得低成本的新流量」這個命題，會成為你在激烈的行業競爭中能否取勝的核心要素之一。所以，無論是平台，還是自建站，一個賣家是否擁有強勢的MARKETING能力也會變得極為重要，這也可能是解決「低成本流量」的法寶。

第三個趨勢，國內的傳統消費類品牌，基於國際化壓力將大舉進軍跨境電商市場。

如果說，2017-2018年，擁有強硬供應鏈優勢的傳統出口商這一「正規軍」，大量湧入到跨境電商市場，那麼，從2019年開始，在國內擁有強大品牌實力及品牌運作能力的傳統消費品牌，將開始通過跨境電商渠道，進行他們的國際化運營。

其實，這一現象在2018年已經開始出現。無論是「方太」，還是「三槍」、「澳柯瑪」，以及「章丘鐵鍋」和「張小泉」等國內品牌，都紛紛通過跨境電商走出去。這不難看出，中國的傳統消費品牌，已經不甘於國內市場，紛紛「觸電」跨境，尋求新的國際化突破。

以上三大趨勢，都在凸顯一個關鍵詞，那就是「品牌化」。跨境電商的品牌出海，2019年會出現一個新的局面。可以想像，未來10年、20年，全球市場會出現非常多的中國品牌，無論是像華為那樣的世界大牌，還是僅有某些特定消費群體喜歡的個性化「小眾品牌」，跨境電商正在幫助中國企業實現「品牌全球化」。

當然，2019年的行業趨勢不止以上三點，比如新興市場的跨境零售依然充滿活力；比如，國外本土化的電商平台會持續進入中國招商，像今天晚上舉辦的「雨果晚宴」，就有專程從韓國過來的四家當地主流電商平台與雨果網簽約，正式啟動他們在中國的招商活動。

其他的趨勢也還有不少，但由於時間的關係，我就不一一列舉了。相信接下來的兩天，大家會從來自全球各地的演講嘉賓中，聽到更多的行業趨勢與應對之法。

最後，祝大家2019年生意興隆，天天大賣！

謝謝！

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