4500家店還不夠？瑞幸瘋狂開店的背後

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來源 /蓋飯科技實錄企鵝號

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2018年瑞幸咖啡在飲品業攪起不小的波瀾，總結起來匯聚成兩個數字：2000家門店和8.57億虧損。

作為新生兒的瑞幸咖啡跑的實在太快，如同超載超速狂奔在道路上的列車，根本剎不住，星巴克、costa的開店速度目前也只是每年600家左右。而瑞幸提出2019年要再開2500家門店，成為中國第一咖啡連鎖品牌。

去年12月底，瑞幸官方披露，前九個月凈虧超8億元，隨後瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，虧損超過8個億完全符合預期，甚至還超過預期，換來的是上萬台專業機器和超過兩千家門店。這種瘋狂燒錢的套路與共享單車發展初期是何其相似，這不禁讓人擔心到：瑞幸咖啡會變成下一個ofo嗎？

虧損8.57億的「瑞幸速度」

狂奔跑出2000家線下店

擁有一千多年歷史的咖啡，如今在引爆中國市場。數據顯示，中國咖啡市場蘊含著萬億規模，2017年中國咖啡市場規模超過1000億，增速高達15%，而全球增速僅2%左右，2017年大陸咖啡人均消費才一年4杯，日韓台灣人均200杯以上，這個市場的增量空間巨大。有機構預測，到2025年中國咖啡市場規模有可能超過10000億元。

基於這樣的市場預測，瑞幸咖啡於2018年1月份應運而生，隨後野蠻生長，從零成為僅次於星巴克中國咖啡市場的第二玩家。

成立短短一年的時間，瑞幸咖啡知名度大增，目前瑞幸咖啡累計融資將近四億美元，估值已達到22億美元，消費用戶達到1200萬，已在北上廣深等全國21大城市完成2000家門店布局，售出8500萬總杯量。

瑞幸咖啡的快速崛起，與其互聯網思維的營銷手段關巨大，用大量資金快速佔領市場是其營銷的核心。按照瑞幸咖啡B輪融資計劃書顯示：2018年前9個月累計銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利率-115.5%（星巴克毛利率連續5年超過50%），毛利潤為-4.33億元。

平均一個月燒完一個億。

對於如此之高的虧損金額，瑞幸回應相當之冷靜：「我們全年的虧損會遠大於這個數字。通過補貼迅速佔領市場是我們既定戰略，虧損符合我們預期。」

如此兇猛的燒錢，瑞幸咖啡的自信到底來自哪裡？

融資迅猛。

與ofo先後融資12輪相比，瑞幸咖啡不遑多讓，在所謂的2018年資本寒冬里，完成多輪融資。

2018年4月15日，瑞幸咖啡宣布完成了數千萬元的天使輪融資。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成了2億美元的A輪融資，估值達到10億美元。刷新中國「獨角獸」最快「養成」紀錄。

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成了2億美元B輪融資，估值達到22億美元。成為國內成長最快的獨角獸。

B輪融資後，瑞幸咖啡創始人錢治亞曾公開表示：公司資金充足，賬上還有4億多美元現金。

就因為不差錢，即使面對巨額虧損，瑞幸咖啡也是絲毫不慌亂，不但公開表示巨額虧損是符合預期，並且表示會持續進行優惠補貼，這顯然是想要一把火燒到低。

如同鼎盛時代的ofo一樣，面對巨額虧損也要迎頭趕上。

燒錢的商業模式

瑞幸咖啡的創始人錢治亞是原神州優車COO，期間神州優車的所有融資細節均是她一人負責。對於資本的運作和投資人心理可謂拿捏的非常透徹。她認為，神州是靠運營走過來的，瑞幸咖啡也是重運營。不計成本換取時間和市場份額的互聯網燒錢打法，自然是輕車熟路。

國內互聯網平台短期內快速獲得大批用戶，慣用方式就是燒錢擴張，用優惠策略吸引用戶，數據上越漂亮越容易獲得融資，提高其平台估值。網約車，共享單車、外賣平台都是靠這種互聯網燒錢策略獲得資本青睞，可以說瑞幸是如法炮製：從咖啡外賣切入，依靠線上補貼迅猛獲得客流量，與此同時大規模擴張線下門店......目前，瑞幸的商業模式簡單的歸結成兩個字就是：燒錢。

1、燒錢補貼

瑞幸咖啡的「C位出道」之路，是不斷燒錢堆起來的，通過首單免費、「第一杯免費」、「充二贈一」以及5折優惠券等方式，迅速搶佔了咖啡市場份額，培育了用戶粘性。

去年7月份，瑞幸方面稱投入到補貼、教育市場、前期鋪墊上的金額大約有10億。若從2018年1月份試運營開始開始算起，每個月燒掉的錢接近1.5億。再按照瑞幸的官方數據，去年1－9月銷售額3.75億，賣了3670萬杯，換算下來扣除優惠後平均單品售價10.2元，如果去除輕食產品的銷售，那麼單杯咖啡的售價可能不到10元，優惠折扣率在58%左右。

就瑞幸何時能盈利這個問題而言，瑞幸咖啡在2019年戰略溝通會上表示，沒有給出明確的盈利時間表，會持續補貼，三年五年長期堅持。

補貼是一把雙刃劍，如今瑞幸咖啡打折力度還是比較大，也就是說，還要繼續投入更多的資金，若盈利能力跟不上，一旦不能將復購率和用戶規模提升到理想狀態，那隻會讓燒錢的雪球越滾越大。

2、瘋狂的廣告營銷

在成立之初，瑞幸咖啡就宣稱要砸10個億來「教育」用戶。

瑞幸除在補貼活動以及線下門店燒掉巨額真金白銀之外，其在營銷廣告上同樣不手軟。

有媒體報道，2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過800萬元，另外花費3億元投入樓宇電梯廣告。

瑞幸咖啡在2018年前三個季度主要選擇了影院視頻、電梯視頻、電梯海報等作為宣傳渠道，在電梯電視媒體廣告花費佔其總投放的73%。根據瑞幸的營銷團隊透露的數據，2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過了800萬元，廣告曝光次數超過1億次，廣告總曝光人數超過4500萬，另外花費了3億元投入了樓宇電梯廣告。

此外，瑞幸還斥巨資請到了張震和湯唯做品牌代言，並讓他們在幾乎所有的廣告素材中露臉。咖啡餐飲市場挑選代言人本就少見，並且兩位明星並非流量大咖，但其具有精英氣場卻是無與倫比的，這倒也貼合瑞幸的消費者定位。

其實這種營銷方式對於錢治亞來說是非常熟悉，2015年神州專車應對「黑車」事件時就請到吳秀波、海清以及其他7名公眾人物拍攝了一組宣傳海報，直指競爭對手uber。這種抹黑對手的營銷手段讓網友對其口誅筆伐，而這場鬧劇中，代言人形象被嚴重破壞，品牌的公眾口碑也遭到了損害，然而神州專車卻獲得了一波知名度的極大增長，據傳因這一事件其App單日下載量已達數百萬次。

「平價」這條路徑，適合中國的咖啡市場嗎？

瑞幸咖啡在堅持高性價比和高變利性的基礎上，為客戶提供高品質的咖啡。瑞幸期望用口味和品味來吸引消費者，但事實上這兩個賣點似乎還不能讓消費者滿意。

近日，我們實地探訪了武漢多家瑞幸咖啡門店，採訪了多名實際進店的消費者，他們吐槽最多的就是咖啡難喝。消費者普遍反應，「雖說瑞幸售價比星巴克價格低很多，但是咖啡口味遠比不上星巴克。」

在瑞幸咖啡裡面消費顧客黎先生告訴我們，自己來到這家店是因為和路過的奶茶店差不多，並且有優惠券，所以就進來買杯咖啡。另一位顧客何小姐說，自己逛商場累了，進來休息一下。

在消費者看來，瑞幸的定位似乎更加貼近於奶茶店。

而在距離這家瑞幸咖啡不遠處有一家星巴克咖啡。在當晚8點多，這家星巴克人滿為患，需要排隊下單，人均消費在40到50元之間。星巴克的工作人員告訴我們，他們認為周末營業額應該比其他時間的營業額高，因為附近就是商場，一般會選擇來休息一下。店員認為星巴克與其他咖啡店相比的優勢，一方面是店面選址較好，服務環境好，一方面是顧客早已熟悉認同品牌，目前在銷售額上也沒有明顯感到其他咖啡店帶來的壓力。

星巴克在線下咖啡市場依然處於強勢地位，與其說它賣的是咖啡，不如說賣的是社交環境。

星巴克的顧客王先生告訴我們，自己經常去的是星巴克，因為門店環境、產品服務比較好，因此商務往來、私人社交主要集中在星巴克。

去年10月星巴克在全國陸續開通外賣服務，此舉被外界解讀為意在對抗瑞幸的瘋狂擴張。不過隨後有媒體調查稱「星巴克外賣銷量少的可憐」，我們的實地調查也得出了相同的結論。互聯網咖啡對於傳統咖啡品牌或許有些觸動，但是瑞幸對星巴克的衝擊力度並沒有想像那麼大。

目前的咖啡市場消費者主要分兩個部分：一部分是堅信手機可以解決生活所需的年輕人，這些人也是互聯網咖啡的主要目標客戶群；另外一部分的咖啡消費者則為了社交，商務往來、私人社交主要集中在星巴克、漫咖啡、ZOO COFFEE等品牌。

因此，在現有的咖啡市場的格局中，傳統咖啡門店的消費者與互聯網咖啡消費者不是完全的重合，畢竟社交還是要線下落地，外送不足以讓星巴克的忠實消費者倒戈。結合星巴克近期的業績增長，三季度星巴克利潤同比增長了15%，可以說瑞幸咖啡目前並沒有對星巴克造成影響。

瑞幸還要開多少店？

在今年1月3日召開的2019年戰略溝通會上，瑞幸咖啡表示2019年的目標是2500家門店，總門店數量將超過4500家，從而成為中國最大的連鎖咖啡品牌。不出意外的話，開店將會是今年瑞幸咖啡的工作重點，而這或將也決定了瑞幸能夠走多遠。

一名業內人士表示，以Pick up門店店型為例，瑞幸門店的固定成本主要包括：

設備——咖啡機2台、開水機、滴濾機、冰箱各一台共計40萬元上下；

裝修——1平方米至少在2000元，按照30-50平方米結算共計6-10萬元；

人員——標配2名店員和1名店長，店員薪酬5000元、店長1萬元，費用和租金費用為每月支出類型，在各城市不盡相同；

配送——兩名順豐配送員，瑞幸給到順豐公司的可能在6元；

僅算設備和裝修，開設一家面積在50平方米以內的新店所需的固定成本在46-50萬元之間。

而據稱，瑞幸在開店時並不太注重店面的位置，甚至一些不起眼的位置，只要門面面積合適或者物業同意就可開店。

按照瑞幸最新公布的數字，截至12月31日，瑞幸在全國開設2073家門店（其中176家為外賣廚房店）的固定成本可能在8.7-9.5億元。

在產品成本方面，一般連鎖咖啡店一杯咖啡的原料成本（豆、牛奶、可可、巧克力、糖漿、奶油等等）通常不超過3塊錢，包裝成本不超過1元。另外一部分變動成本是外賣配送費，但是目前還沒有公布相關數據，經過粗略計算，每單外送費6元，一般外送，每單按照3杯計算，7月份瑞幸公開表示自提比例大於外賣，那就假設有40％的銷售是外賣，那麼攤到每杯的外賣費用就是0.8元。如按照10元一杯的客單價來算，瑞幸每杯咖啡的利潤在5.2元左右。

目前瑞幸公開的數據開看，9月份的數據最全，9月份瑞幸有1000家門店，9月份月收入額9700萬，也就是970萬杯。瑞幸前9個月虧損8.57億元，總收入3.75億元，大概平均每個月總成本為1.37億元，意味著，如果保持現在的補貼力度和實際咖啡單價，9月份至少得賣2635萬杯才基本達到盈虧平衡，每家店每月平均要比現在多買1665萬杯，因此每家店每天要多賣554杯，同比銷售量增長175%。

以我們探訪了位於武漢市街道口新世界百貨附近的一家便利瑞幸咖啡店為例，在周六午高峰14:30至15:30一個小時之間，自提兩34杯，外送4杯，該店營業額約為600元。隨後我們周一又探訪另外一家地理位置比較好的瑞幸店面，位於中南地鐵站附近，這裡分布著中南商場、地鐵2號線與4號線交匯處。在8點9點一小時的時間內共有50人進店，30個外送，交易總金額約1000元。據店員表示，該時間段人流量相對較多，每天大概賣兩百來杯，月銷量和營業額不是很清楚。

該店店員告訴我們，因為咖啡機做出的杯數是有限的，所以只要一個門店的訂單量達到一定數字，就會在不遠處再開一家，線上訂單也會根據門店實時單量進行匹配，目前這家店1km之外凱德1818也開了一家店。

那麼，按照瑞幸自己的預測，2019年將再開2500家門店，2019年全年將是不到40億收入，目前看來這個收入是靠店面數量增長來支撐的，並非靠著單店收入流水。前面我們按照1000家店來計算成本，其實2018年年底瑞幸有2000家門店，那大概估算，將成本乘以2來進行估算，那麼要想達到收支平衡，銷售杯數也要再翻一倍，每天每家店至少要賣出1755杯，才能說不虧錢。

未來瑞幸期望靠賣咖啡實現盈利的話，只有兩條路可走，一是繼續開店，攤薄成本，而這個店的數量到底是5000家還是10000家，我們不得而知；二就是放棄補貼，提高單價。

瑞幸的對手並非只有星巴克

早期從瑞幸得到一組數據：線上與線下的訂單比例在7:3左右，隨著瑞幸大量開設「自提門店」（只有櫃檯，下單直接帶走），線上與線下訂單差距開設縮減。不過現實情況是，瑞幸線上訂單還沒有對星巴克產生衝擊，但同時由於現在大量的優惠券補貼拉低產品單價，使得瑞幸在線下還要面臨奶茶店的挑戰。

現在「新茶飲」的發展勢頭似乎不讓瑞幸多少。奈雪和喜茶的茶憑藉爆款果茶、奶蓋茶，在短時間內就成為茶飲業中一個現象級的存在，並獲得了過億的融資。

美團發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》的數據顯示，截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對「健康茶飲」的需求。且報告還顯示，過半現制茶飲消費者希望商家能夠提供「預點餐（先點餐、後自提）」的便捷服務，相對咖啡，中國消費者對於茶飲的接受程度當然更高。

而且另一個需要重視的事實是，速溶咖啡在中國依然有大量的擁躉。從咖啡消費量的比例構成看，中國速溶咖啡佔據75%的市場份額，現磨咖啡僅佔15%。全球範圍內，現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比則超過了87%。

瑞幸口感比不上星巴克，便利又不如其他速溶咖啡，隨著茶飲市場的崛起，搶佔市場份額。瑞幸的挑戰不可謂不大。

結語

在瑞幸咖啡的身上，我們可以看到ofo的影子，當然也看到了互聯網的張揚姿態。

瑞幸咖啡的未來是未知，成功還是失敗？都是待定的。

但是可以肯定的是，如果成功，那也是資本的成功。

因為這種成功一旦在咖啡行業里得到證明，大量的資本巨頭就會在如法炮製，複製出一大堆新的「瑞幸咖啡」來。

因為消費品走到最後，真正贏得用戶的是靠品牌，而不是低價。無差異產品的低價策略，永遠都是死路一條。

最後，引用知乎網友的一段話作為結束：

「如果這樣一家自以為照搬其他行業的經驗就能輕鬆碾壓咖啡行業、仗著資本優勢無腦快速擴張忽視品質、各種低能營銷手段撒潑打滾無所不用的品牌都能成功，那麼無疑是在那些勤勤懇懇做好每一杯咖啡、服務好每一個客人的咖啡人臉上一記響亮的耳光了。」

部分內容源於界面新聞、21世紀經濟報道、《財經》、億歐網、DT財經、知乎

【參考資料】

《瑞幸烏托邦資本咖啡的泡沫？》

《8億虧損背後：瑞幸打江山難，守江山更難？》

《瑞幸咖啡創始人錢治亞：2019年底門店規模力爭超過星巴克》

《瑞幸咖啡能夠幹掉星巴克，成為咖啡界老大嗎？》

《瘋狂燒錢引外界質疑，瑞幸咖啡會是下一個ofo嗎？》

《瑞幸咖啡，資本下的「蛋」》

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