你給父母買過的最好禮物是什麼？他們喜歡嗎？

我們覺得好的東西，父母有時並不買賬。花一百多買了三小塊黑豬肉，你說這個豬品種多麼優良，飼養環境多麼自然，你媽說：太貴。網購來的異國水果，你醉心於其馥郁香氣，你媽摸了一把，說：沒熟。你穿了件時髦的潮牌，你媽瞟了一眼，扭頭留下一句：什麼玩意兒。

發達的電商將「消費升級」帶給年輕人後，到了父母在微信上開始網購，我們卻老擔心他們「消費降級」。兩輩人在消費上的選擇差異太大，我們不禁發問，是時代發展太快了么？

難以滿足的老人

老人在消費時特殊的選擇傾向可以分為兩種，一種是此前人生經歷導致的認知習慣，一種是「人老了就這樣」。

誠然，在審美上，在口味上，在對「值或不值」的認知上，當代中國老人確實受限於以往中國較差的物質條件和商業環境，而顯得與我們格格不入。但在另一方面，你有沒有留意過那些屬於「普世」老人的需求？換句話說，當你老了、終將理解爸媽時，你可能會為年輕時與他們的一些爭執後悔——到時候你也那樣。

由於老年人的身體條件，他們更傾向那些健康、方便的商品，比如食品要「熟、熱、軟、素、少」，衣著要寬大、輕便。

有些商品能夠找到適合老人的，但有些則不能。爸媽四五十歲能吃、愛吃的東西，到了六七十歲就不一定，比如一些質地較硬的果蔬。這時候，給他們準備個榨汁機或許是好選擇——這也是老人偏愛「榨汁機榨一切」的原因。

除了基於身體的需求，老年人的社交關係相對匱乏，喜歡通過「抱團」來維持社交。這意味著，他們常常有共同的愛好、共同的品牌選擇；被一個老人點贊的商品，很容易被一批老人點贊。

騰訊研究院的《吾老之域》報告，就顯示了一個有趣現象：奶奶們的好友以線下歌友、舞友及家人、街坊為主，爺爺們則願意將自己退休前的社交結構在微信上「複製」一遍（如同事、學生、生意夥伴等）。

於是，奶奶們通過「抱團」，逐漸培養了全民K歌和廣場舞的愛好，社交生活相對豐富，對人際關係的滿意度也更高；爺爺們渴求的文化生活則並未得到很好的滿足。一些兒女買了視頻網站會員送給爸爸。翻了一會兒，爸爸問：有豫劇嗎？孩子傻眼了。

可見，就連大城市老人，也並非能在所有領域找到適合自己的商品或服務。至於那些與子輩、孫輩分離的「核心家庭」老人，做出好選擇的機會就更少。多數情況，他們只能從現有商品中，找一些「不那麼差的」。

這也就是為什麼我們總感覺爸媽「認死理」，而且用舊了的東西不愛扔，老占著地兒。兒女花不少錢給父母換的新品，父母不一定愛用——他們有自己的選擇標準，但限於老人的文化水平以及核心家庭聚少離多、缺乏深度溝通的尷尬，這種標準很難傳達給兒女。

總而言之，老人在消費時，有以下特點：

限於年輕時的經濟條件，比較在乎性價比；

有自己的一套標準，但並不見得容易挖掘；

對喜歡的產品和品牌極度忠誠。

為老人做專屬產品有多難？

明明中國已經有2億以上老人，就連老年「網民」都已經接近5000萬之多，結合「銀髮族」的特殊需求，這樣一個巨大的市場本應有企業涉足——實際情況卻是，許多領域針對老人的商品仍是空白。

老人的需求特殊，卻並沒有與之匹配的消費能力，很多時候不能為「特殊產品」增加支出；另一方面，他們試錯的成本較高，極度厭惡曾經「坑過自己」的產品（哪怕企業只是一時疏忽）。再加上老年人抱團的特點，老年產品很難形成品牌，一步走錯就可能失信於整個「銀髮族」，何必做這吃力不討好的事兒？

舉一個最簡單的例子，誰都聽說過「人老腳先衰」，然而事實上直到2014年時，你在百度里都搜不到專門的老人鞋。

老人需要什麼樣的鞋？

當時，足力健創始人張京康發現這個市場空白後，進行了調研，並發現老年人穿鞋的痛點非常多——

老人足部塌陷，要求鞋更加寬鬆，不擠腳；

老人抬腿幅度小，鞋底經常擦地，容易磨平（這樣就失去防滑效用），因此鞋底要防滑且耐磨；

老人蹲下、起身都嫌麻煩，鞋要好穿好脫；

老人體力較差，要求鞋盡量輕便……

張京康將老人穿鞋的需求概括為「穿鞋不擠腳、走路不累腳、出門不怕滑」。通過調查、研究，足力健可以將其中較為單純的問題解決好：比如設置獨特的鞋楦，使鞋橫向較寬，不擠腳；通過搭扣和其他設計，讓穿鞋脫鞋變得輕鬆。

還有很多細節。在鞋的設計上我們講要「專業」，比如鞋的前翹為什麼要翹這個度？翹得低了容易板腳，板腳就容易摔跤；翹得高了不舒服。還有後跟，足力健老人鞋在後跟環節下了很大的力度研究，包裹性一定要強，老人骨骼脆弱，包裹性強就不容易崴腳。

老人產品經

老年用戶的防騙能力、防騙意識相比年輕人較差，但這造就了他們更強的對抗心態——對喜歡的產品極度忠誠，對不好的產品極度警惕。年輕人用的產品可以「打一槍換一個地方」，尋找各種天使用戶，直到發現適合品牌的人群。但如果抱著跟老年人「試試」的心態推出實驗性質的產品，一個品牌會很快失信於全國老人。

專業老人產品，一點也馬虎不得。在大量研究試驗後，足力健果然首戰告捷。

張京康自豪地稱，足力健老人鞋的鞋楦，很多後來者都在模仿，但沒有誰做得比足力健更好。「我們一直收集老年人腳形數據，最好的就那個度數，多一度少一度都沒那麼舒服。」如今，足力健已經與中國標準化研究院達成合作，聯合成立了人類工效學研究中心，將每年兩次「從北到南、從東到西」的全國老人腳形分析貫徹下去。

足力健老人鞋的不同產品有個共性：男款一個顏色，女款一個顏色。並不豐富的顏色策略，在同行看來風險很大：僅用一個款式覆蓋全國市場，假如顏色不討老人喜歡，那麼一兩億成本就要付諸東流。

「我們經常做線下調研，老人最喜歡的顏色我很清楚，因為那都是消費者從幾十個顏色里幫我們選出來的。你請幾百個老人參加活動，走的時候送他們鞋，看他們選哪個顏色最多——那我們就做那個顏色，准沒錯。」

即便做「專門屬於老人的鞋」，一些問題也沒那麼好解決。比如，耐磨的材料往往不輕，輕便的材料往往不耐磨，既耐磨又輕便的材料往往並不便宜——但中國老人的消費能力卻比較有限。通過自建工廠降低加工成本，足力健老人鞋推出的第一款產品，即便並不容易（且利潤微薄），價格也成功落在老人的「守備範圍」內。

走進老人心坎

此外，足力健的宣傳策略，以及足力健的品牌形象，也都是「專為老人打造」。

在宣傳上，張京康選擇當年神作《渴望》的女主角飾演者張凱麗作為代言人，看中了張凱麗平易近人、極具親和力的形象。張京康選擇的投放渠道也十分針對老年人：「最開始投央視一個台，後來三個台，2018年除了投放央視廣告外，還冠名了《養生堂》。」

而在服務中，足力健老人鞋店員會幫老人脫鞋穿鞋，在試穿前會幫老人換襪子，鞋一旦開裂保證給換，一系列「尊重衣食父母」的舉措贏得了老年用戶的心。

足力健聲稱的「專業」老人鞋，不僅是產品專業。由於利潤微薄，張京康也直言，足力健最初的產品沒打算賺錢：「老人這個群體對自己選擇的品牌極度忠誠。他只要買過足力健這麼一雙合適的鞋，還這麼便宜，他就不會再去穿其他品牌。」

與老人一起升級

第一作取得成功後，足力健很快開始拓展品類：休閑鞋可以滿足日常穿鞋需求，之後的健步鞋、運動鞋、旅遊鞋、羊毛鞋等，則開始探索老年人同樣存在（即便沒那麼普遍）的多元需求。

由於足力健老人鞋第一戰就打得非常漂亮，此後，品類的選擇也就更廣一些：在休閑鞋的基礎上，張京康可以相對大膽地在其他鞋款嘗試升級材料、強化功能。除了品類拓展、品牌升級，張京康對老年用戶的認知也在不斷提升。足力健不是只重功能的單調產品，其多種顏色和款式，也在與老年用戶不斷交流的過程中確定下來。

「但即便這樣我們的認知還是落後的，比如一開始我沒意識到一個問題，是做了兩年以後聽用戶說才知道。」張京康說，足力健專賣店在2016年開始進駐超市，便是應了用戶的需求。

老人特別相信超市。他們覺得，只要一個東西能進超市，就是真的，令人放心。而且逛超市的老年人也多，「其實我們應該早點在超市賣」。

關於銷售渠道，張京康有一套自己的認知：在縣級市，每五萬人就可以開一個店，五十萬人的城市可以開十家店。這「五萬人」指的並非五萬老年用戶，而是五萬人口。

為了讓老人對產品更放心，張京康的下一個目標是再提升足力健的直營率。為了進一步實現物美價廉，張京康還決定上溯產業鏈：「不然就收購、自己生產，不然就和最好的大公司合作生產。我們要成立自己的材料研究院，解決現有材料的問題。」

在設計上，張京康已經開始與前NIKE設計師Jeff簽約合作。「之後的設計師會越來越大牌，目前全球有四個團隊跟我們合作，」張京康說，「今天六七十歲的老人喜歡這個樣子，將來的老人可不一定。到時候老人有什麼需求，足力健也得從頭研究、重新開始。」

「我們的鞋不是只有老人會買。」張京康說，足力健老人鞋的核心用戶在60歲到75歲之間，次核心用戶是50歲到60歲，此外還有25歲到45歲之間的年輕人。張京康發現了一個規律：地級市以上，老年人自己買鞋的購買率是90%，地級市是60%到70%，縣級以下是60%——但是年輕人通過電商買鞋，會直接寄回鄉鎮和縣裡。

因此，足力健從沒落下電商渠道的搭建，這一方面成就了縣級以下城市的銷售，一方面也讓那些離開了「核心家庭」的老人，能夠通過兒女的網購有鞋穿。

回過頭來我們看看，足力健老人鞋為獲得老年人的認可，都做了哪些嘗試：

發現老人的需求痛點；

適合老人的定價，無論是打開市場的第一作，還是後續品類；

為了在專業產品和較低定價中取得平衡，重塑供應鏈，壓低加工成本；

適合老人的宣傳渠道（央視）和代言人（張凱麗）；

適合老人的購買渠道：大城靠超市，小城靠電商；

適合老人的服務方；

拉上中國標準研究院，一同成立專門研究中心，不斷升級產品......

由於上述條件齊備，足力健老人鞋在中國的誕生可以說是必然的；但另一方面，我們也應該意識到，其他領域的產品，如果想複製足力健在銀髮經濟中的成功，也要走過一條同樣曲折的道路。

為老人做產品，可真不容易啊。

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