咖啡的最藝術，星巴克的「咖啡宗教」奧義，是怎麼打造出來的呢？

文史 01-15

星巴克的「咖啡宗教」是怎麼來的？

「星巴克」這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不多，主要是受過良好教育、有較高文化品味的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不用說去了解小說中星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

無心插柳柳成蔭

星巴克是如何一步一步走到現在呢，星巴克總裁霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）在自己的傳記中寫道：「回顧過去所為，我發現星巴克是一點一滴，默默培養人緣，進而建立起品牌盛名，我們無心插柳柳成蔭的另類做法，教科書上絕對學不到。」美國《語境》（CONTEXT）雜誌曾說，舒爾茨「改變了我們對於咖啡的想像力」。

第三生活空間

依照星巴克的分析，公司、家是當代人生活的兩大空間，一邊是辛苦拼搏，一邊是飲食起居。在辛勞的工作和單調的家庭生活之間，人們往往需要另外一個空間來放鬆自己以及相互溝通。星巴克就是給人的這種需要營造環境和相關的一切，星巴克的理念就是"創造第三生活空間"，讓進門的客人感受到浪漫、溫馨和四海一家的喜悅，宜人氣氛全由店裡的咖啡大師傳塑造出來。

顧客體驗

星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗。著名作家董橋說過，有身份的人不飲無道之茶，茶有茶道，但咖啡也有自己的道。而星巴克的成功在於它創造出「咖啡之道」，讓有身份的人喝「有道之咖啡」。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。因此，無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子剷出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種「星巴克格調」。

品牌推廣

星巴克草創期跟別的小公司一樣，沒有資金打廣告，就靠員工和顧客之間的互動交流來提升品牌，星巴克的人本導向標準情境是這樣的：當顧客到上海星巴克咖啡館點單的時候，星巴克的咖啡師傅會問你想喝哪一種咖啡，如果顧客對咖啡不了解，咖啡師傅就會及時向他講解一些咖啡知識，並且想他推薦合適的品種。而顧客一旦對咖啡豆的選擇，咖啡的沖泡、烘焙等等有任何問題，咖啡師傅都要耐心而且細緻地向他解答。星巴克的品牌傳播不是通過一點對多點的"廣播"模式--這種做法的特點是見效快（當然失效也快），耗資多，而是一種看起來相當緩慢的一點對一點的"窄播"模式--這種做法，特點是見效慢（當然是失效也慢），花費小。簡單地說，星巴克的營銷模式是一種典型的"口碑式營銷"。舒爾茨說，"星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，即它並不能說明一個公司有充足的財力就能創造名牌產品。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。

咖啡宗教

「咖啡宗教「是雅斯培·昆德在《公司宗教》一書中探討星巴克品牌時使用的一個辭彙。把咖啡與宗教這兩樣東西相提並論似乎不倫不類，其實不然。著名的宗教社會學家盧克曼認為，在現代社會，隨著體制化的宗教（「有形的宗教」）的式微，將出現越來越多的「無形的宗教」。我們在少男少女對明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化群體（如同性戀群體）中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西。《經濟學家》雜誌發表的一篇文章說：「從僅僅為了確認產品到包含整個生活方式，品牌正逐級演化成一個不斷增長的社會空間。消費者願意為一個品牌付出額外的錢，是因為這個品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。因此，耐克用「just do it」來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯繫在一起。

敬重顧客是星巴克「咖啡宗教」的宗旨之一。「認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡」的「教義」，使它能夠為顧客提供最好的產品和服務，來保持顧客的滿意。即便是在店面的設計上，它也是為了最大限度的迎合顧客的心理需要。星巴克還設有顧客意見卡，積極收集顧客的意見，並設立顧客關係部，專門對顧客的意見進行反饋處理。顧客滿意帶來的結果不僅是他們的重複消費，他們還會邀請親人或朋友到星巴克咖啡店做「晨禱」或「晚禱」。

顧客和員工經常在一起愉快地談論著咖啡，是星巴克咖啡店的一道風景線。星巴克鼓勵顧客之間，顧客與員工之間口頭或書面交流在星巴克的體驗，使顧客日益感覺到他們與公司有著相同的價值理念，從而培養他們對星巴克品牌的忠誠。

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