吉列新廣告試圖定義當下的男性氣質，不意外的引發大量爭議

1 月 14 日，寶潔旗下的剃鬚刀品牌吉列發布了新 campaign，重啟了 30 年前的超級碗經典廣告的標語 The Best a Man Can Get。創意代理商是 Grey 紐約辦公室。

政治議題變成了這次廣告片中的重點。廣告片將標語改成了一句疑問：這就是男人最好的樣子么（Is this the best a man can get）?

隨後在片中呈現了新聞剪輯、生活中常見的現象：校園欺凌、性別歧視、黃色笑話，以及 2017 年 10 月開始的 #Metoo 運動。

吉列呼籲男性消除性別歧視、暴力，旁白給出的台詞是：今天在觀察社會的男孩，明天就將是一位男人。

「吉列相信男性中最優秀的一面。」寶潔全球美容部總裁 Gary Coombe 在一份聲明中稱：「通過讓彼此負責，消除不良行為的借口，支持新一代朝著個人『最佳狀態』的方向努力，我們可以推進積極變化的產生，這些變化將在未來幾年產生影響。」

在整個廣告 campaign 的各個環節，吉列都希望可以改變消費者認知。

吉列在官網上寫道：從今天開始，我們承諾積極挑戰人們對吉列無處不在的男性形象的刻板印象與期望。這包括我們投放的廣告，我們發布到社交媒體上的圖片中，我們選擇的詞語等等。

導演的選擇也是一部分。這支廣告片由英國女導演 Kim Gehrig 拍攝。Kim Gehrig 是英國廣告界最近幾年比較出名的導演，她為準政府機構英格蘭體育（Sport England）拍攝的系列短片This Girl Can受到了不錯的評價，還接到了百貨商店 John Lewis 的聖誕廣告片Man on the moon的拍攝工作。吉列母公司寶潔與 Free The Bid 組織合作篩選出了這位導演。

這則廣告，應該是吉列在 2004 年後再度重新啟用經典標語 The Best a Man Can Get。

1989 年超級碗期間，吉列圍繞著 Sensor 產品推出了一支 MV 式的廣告片。片子展現了一位健康、陽光，同時在愛情中表現出柔情一面的男性形象。

該廣告片相當成功，從 1989 年一直延續到了 1998 年，伴隨吉列奠定剃鬚刀行業領先地位的過程。

1998 年隨著 MACH3 產品的問世，吉列在廣告片中更注重產品功能。The Best a Man Can Get 的廣告標語直到 2004 年才被重新啟用，但似乎反響寥寥。

這次時隔 30 年後的廣告片用了一部分 1989 年版本的畫面。一群小男孩衝破幕布時，當時幕布上的畫面呈現的就是最初的廣告片。

但針對這次廣告片，社交網站上幾乎呈現出一邊倒的負面評價。在吉列 YouTube 官方頻道下，該廣告片目前總共獲得了 15 萬次的「不喜歡（dislike）」，點贊次數只有 1.6 萬。

一部分批評來自於廣告片對於成年男性暴力、性騷擾者形象的假設。「反映了許多錯誤的假設，」《新美國人》雜誌對這支廣告進行評價稱，「男性是野性的，這既是他們危險的原因，也是他們充滿活力的原因。」

有些人甚至開始懷疑，寶潔挑選女導演是否是個錯誤的決定。

還有一部分反對意見，可能是吉列本身定位的消費者感受到了人身攻擊。吉列在這次廣告片中更多談論了成年男性行為中出現的問題，這本身又是吉列剃鬚刀產品的消費者。

聖地亞哥州立大學營銷系主任 George Belch 在讀過廣告片的評價後稱：「對於他們為什麼會被冒犯，沒有人提出真正有力的理由。也許它能告訴你那些感覺被冒犯的人的本質。」

寶潔公司去年 6 月宣布，計劃把推動性別平等作為未來 5 年廣告內容的改進重點，與女導演 Alma Har』el 創立、倡導為女導演提供平等廣告拍攝機會的 Free The Bid 的合作是其中一部分。

作為配套內容，吉列還宣布，該公司將贊助包括非盈利組織美國男孩女孩俱樂部（Boys & Girls Clubs）在內的機構，幫助全年齡段的男性「達到個人最佳狀態」。按照計劃，吉列未來 3 年每年投資 100 萬美元。

題圖來自：YouTube@吉列

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