1年千萬用戶，從產品、推廣到變現Keep出海帶給我們什麼啟示？

文 | Neo

「如果Keep有國際版，我想做它的第一個用戶。」

這是資深運動愛好者的蘋果CEO Tim Cook在Keep北京辦公室嘗試Keep之後說的一句話。距這次訪問不到一年，在18年初，健身App Keep正式推出海外版，上線Google Play和AppStore。

從國內到國外，Keep出海經歷了什麼？新的增長如何而來？健身App的邊界在哪兒？Morketing獨家專訪Keep海外項目負責人解盼鵬。

尋找增長的新一極

曬跑步線路圖，炫耀燃燒掉多少卡路里，朋友圈打卡每日成績......運動二字早已成為大眾生活的高頻詞語。而引領這一浪潮的幕後推手則是以Keep為代表的健身運動App。

根據極光大數據的統計數據顯示，截至2018年年中，國內健身運動App的行業滲透率為9.5%，每用戶日均使用20.17分鐘。但健身App的用戶增長空間正在觸頂，一方面用戶滲透率趨穩，另一方面對於大部分用戶而言，1款健身運動App已經能夠滿足日常生活中的健身運動需求， 僅有2成用戶會安裝多個App。

Keep在許多健身愛好者中正是那「一個」的存在。18年7月，Keep獲得1.27億美元（合人民幣約8.397億元）D輪融資。現在Keep的用戶數已經突破兩億，較年中融資時的1.4億又增進不少。

而從另一個角度看，隨著產品滲透率的進一步提高，單純依靠用戶量增長的空間已然不多。除了依靠內容社交化、打造健康生態從而提高產品粘性和用戶使用時長外，出海拓展成為Keep新發展戰略中的另一極。

運動健身本身並不具有極強的文化門檻，這也讓Keep在一開始就將目標市場定位於全球。從一開始定下的Keep國際化策略就是「全鋪」——通投全部主要市場，篩選出對產品更感興趣，同時用戶也更活躍的地區。

產品在國內的優秀留存、DAU成績使得Keep國際版在走出去時更有底氣。通投結果恰如預料的的那樣，美國、印度、巴西、泰國等地的用戶表現出了對Keep 國際版極高的興趣。

健身行業有著自己的行業特性，整個健身類出海市場，雖然不像遊戲、短視頻等產品一下大火，但卻「很穩，而且穩中帶漲」。全球用戶的健身意識在不斷覺醒，除了歐美等發達地區之外，諸如印度、巴西等新興市場也有著不錯的關注。

Keep 國際版在收到市場反饋後，迅速對全球市場進行了劃分：第一類是英語系的發達國家，如美、加、澳、英等地區，有著較高的用戶價值，佔到團隊精力的60%以上；第二類是巴西、印度、印尼、泰國等人口基數大國，雖然單個用戶價值不高，但是具有更大的發展潛力，佔30%；第三類是日韓、中東、非洲等地區，由於文化門檻等因素，目前僅做摸索和嘗試。

不同於中國App出海的其他領域，健身領域從一開始就是紅海。在美國，健身類App主要分為兩類，一類是健康監測類App，並且常與可穿戴設備結合，如Fitbit、三星健康、MyFitnessPal等；第二類是健身運動App，帶有詳細的運動健身教程和計劃，諸如Keep、Fitbit Coach、Nike Training Club等等。

面臨眾多對手，Keep國際版在紅海之中又是如何競爭？

紅海競爭法則

以新品姿態打入紅海市場，Keep國際版需要從市場中的「老玩家」手裡搶用戶。

Keep 海外團隊在調研中發現，發達市場的健身類App由於已經完成了早期的市場培育和推廣階段，更多的精力放在營收層面，普遍有著產品功能完整但付費點眾多的特點。

所以在初期，Keep國際版採用了完全免費的模式進入國際市場，用戶不花錢即可滿足自己的絕大部分需求，這極大地激發了當地用戶的嘗鮮想法和動力。

下一步，Keep國際版需要做的是將產品深度本地化，並做好推廣。

Keep海外團隊首先從內容下手，對歐美國家的運動體系進行了深度調研，將國內版本課程重新編排。

為了符合海外審美，Keep海外團隊找了8個新模特，重新錄製了教學視頻，並在健身非常重要的動作描述文案上進行了語言本地化，支持了日語、韓語、西班牙語等多語種。

Keep國際版帶給用戶的另一個直觀感受則是克制。作為「工具 內容」戰略的核心之一，社區一直是Keep國際版非常重視的運營板塊。在國內版本中，社區功能集合了多樣的內容推薦，類似時下流行的各類短視頻內容社區。而海外版本的「社區」功能則相對簡單，需要用戶雙向關注才會展示。

一方面，海外用戶對隱私更為關注，另一方面，Keep國際版希望先積累更多的優質內容，在精挑細選之後再開放社區。

產品準備就緒，下一步就是擴大推廣。

解盼鵬談到海外推廣和國內不一樣， 海外主流渠道就主要是 Google、Facebook，把這兩家做好就已經可以帶來不錯的效果。

在出海初期，Keep國際版先在Google Play上進行了一些付費投放，吸引早期自然用戶，並持續跟進來自用戶的意見反饋，完善產品。Google Play還為Keep國際版提供了多樣化工具，他們用的最多的之一就是A/B Test。通過A/B Test可以更容易地發現適合於不同市場的產品設計、體驗流程和用戶喜歡的表現形式。不斷的測試和對比，讓Keep國際版 在 Google Play的轉化率從之前的25%，提升到了75%。

從渠道的特點來看， 兩家各有不同，海外團隊分析道：Google 的用戶量相對優質一些，但是價格會比較貴，Facebook 量大便宜，但用戶質量需要更好的篩選。隨著Google 力推 UAC（通用廣告系列），基於系統和人工智慧演算法，需要人工干預的部分很少，但是 Facebook 不太一樣，需要很多去優化和調優的部分。

在推廣上，對於用戶人群的定位是最重要的，精準的用戶定位可以用最小的成本帶來最好的效果。「通過人群篩選功能篩出對運動健康感興趣的人群，再將我們已經有的用戶數據屬性反補給系統，這樣一來便能夠從渠道中儘可能篩出對我們 App 非常感興趣的精準用戶，無論是用戶價值還是轉化都變得非常高。」

Keep國際版在印度的Android 端用戶獲取成本能做到不到0.1美金，iOS 端在美國做到不到1.5美金的獲客成本，處於市場中較低的水平，而且經過調整後用戶質量也不錯。解盼鵬建議，對於渠道的效果監測要儘早展開，Keep國際版通過 deeplink 去監控渠道來的用戶質量，出海開發者要學會實時去看渠道的質量是否符合自己預期，落實渠道的精細化運營。

商業化的基礎是

「洞察消費者的真實需求」

在海外用戶不斷飛漲的同時，Keep海外團隊也在一點點嘗試早期的商業化，主要分為兩個部分。

其一是訂閱模式，在歐美等成熟國家，消費者對於內容訂閱的接受程度非常高，也是最自然的變現手段之一， 接入到谷歌和蘋果的應用內支付體系對開發團隊所要付出的成本也非常小。Keep國際版每周都會更新兩個新的課程表，在Keep國際版的教練團隊也在嘗試將一些國內特色課程輸送至海外，包括帶有中國傳統文化特色的武術、太極等。

其二是廣告，在巴西、印度等發展中國家市場，單個用戶價值相對較低，付費意願也是如此。不過這也說明，運動的市場在這些國家的空間仍有很大提升。

Keep國際版在印度的費率已經設置為美國的十分之一，但轉化率並不理想。「以印度為例，當地人並不反感廣告，他們認為如果一款產品既不收費、又沒有廣告，那麼活下去的辦法很可能就是買賣我的數據，所以在這些地區利用廣告實現商業化並沒有什麼壞處。」

商業化的基礎在於不斷提高用戶的終生價值，無論是內容訂閱還是廣告，其根本是把產品做好，用戶喜歡你、信賴你，產品才有真正的價值，所以在商業化方面並不是當下最首要的思考。

從產品價值的角度看，提高用戶粘性主要是滿足用戶的需求，洞察到用戶真正想要什麼。

比如，目前的核心產品 Keep Training 中，用戶最喜愛的功能是課程表。這個功能解決了極大部分用戶「不知道怎麼練，今天該練什麼」的需求。在這個功能中，用戶只要跟隨課程表每天去練習，按照既定的學習節奏去走，遵循專業健身教練編排出來的內容訓練，只要堅持下去就一定會有效果。同時Keep國際版也配備了貼心的飲食文章、課程表通知、請假日等，課程表功能上線之後Keep國際版的整體留存提升了7-8個點，效果非常顯著。

Push（推送）也是觸達用戶時很核心的一個功能。如何引導用戶更大可能地去開啟 push需要團隊下很多功課：例如要告訴用戶開啟 push 會獲得什麼，用積分進行激勵，推送的頻率盡量不打擾用戶等等。

另外， 用戶粘性也要依靠豐富的產品功能。Keep 海外團隊最近在做一個飲食記錄的功能，社區開放也在計劃當中。對於有記錄習慣的用戶來說，飲食記錄是一個強記錄屬性的操作， 因而對留存的提升、促進也會很大。而社區則可以在訓練之餘，有更多的內容去消費，甚至產生社交的機會。

社交的場景化是工具與社交結合時非常重要的一點。例如在健身圈子中，幾個好友一同設定自己的健身目標，相互促進，相互激勵，在運動和使用工具的過程中產生陪伴感，是工具類產品與社交結合的一個非常好的契合點，而這是類似於Facebook、WhatsApp等傳統社交通訊產品所沒有的。

後記

18年12月，Keep國際版榮獲多個地區Google Play 2018年度最佳自我提升應用。對於這個成績，解盼鵬表示感謝Google Play的認可和信任，其實在Keep國際版出海的過程中也得益於Google Play在推廣、本地化、產品優化等方面的諸多建議。

圖右 Keep，海外項目負責人 解盼鵬

圖左 Google Play， VP of Engineering，Mike Hochberg

對於2019年，工具的風口已經過去， 新一年將以內容型的產品為主， 隨著5G元年的到來，流量、網速和資費將更有益於內容產品的傳播和增長，用戶消費視頻內容的門檻也會更低，在新的一年中Keep國際版也會加入更多的視頻內容。

而出海突破的另一個關鍵點是社交。「如果你單純做一個工具化的產品，還是有明顯的天花板，但是引入社交元素、搭建社交網路，深度挖掘用戶的裂變潛力就會有更大的增長空間。」

這也將是Keep國際版在新年中的探索方向。

本文由Morketing原創發布

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