除了死磕社交外，「今日頭條」還能吞得下長視頻的蛋糕嗎？

作者 陳默 來源 壹娛觀察（yiyuguancha）

1月15日，今日頭條背後的公司位元組跳動終於「宣戰」社交領域了，旗下的抖音推出了獨立的社交產品——多閃，主打熟人視頻社交。

位元組跳動想要撼動騰訊社交老大的地位還有很漫長的道路要走，但聰明如「今日頭條」，這次的出擊，它巧妙地借用著「流量大亨」抖音的威力，能否和「短視頻」一樣，給騰訊一次很好的狙擊，且等市場來檢驗。

而除了社交領域，這家估值750億美元的新興互聯網公司還有一個舉措引起業界關注，特別是對於現在苦於尋找「金主」的影視內容公司而言，其宣布進軍長視頻領域的舉措，牽動著眾多內容生產者的心。

從2018年2月傳出今日頭條官方招聘渠道放出了自製綜藝、合制綜藝、自製劇等影視項目的相關招聘消息，到2018年8月西瓜視頻正式宣布全面進軍自製綜藝領域，未來一年將投入40億元打造移動原生綜藝IP，再到同年12月，爆出今日頭條欲收購優酷的傳聞。2018年，有關今日頭條布局長視頻領域的消息不絕於耳。

那麼，在優酷宣布起訴「鞭牛士」關於今日頭條收購其的不實報道之後，今日頭條進軍長視頻領域的步伐也會隨之停止嗎？多方關注的長視頻戰略，2019年今日頭條又將如何布局呢？

01

今日頭條為什麼要拿下長視頻？

要進軍一個全新的市場，就要看其有何必要性，今日頭條進軍長視頻市場也是如此。

首先，從市場體量上看，雖然短視頻市場正處於上升期，但市場規模遠不及長視頻市場。

根據QuestMobile數據顯示，經過前期的野蠻生長，短視頻新增用戶數持續放緩。中國短視頻月活躍用戶規模情況中，2018年1-9月活躍用戶數持續穩定增長，從4.25億人增長至5.18億人。根據數據顯示，2019年中國短視頻用戶預計為4.92億，至2020年中國短視頻用戶預計為6.67億。短視頻市場至2020年有望突破300億元人民幣。

數據來源:中商產業研究院整理

另根據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國在線視頻行業市場前景及投資機會研究報告》數據顯示，2017年中國在線視頻行業市場規模將達到935.2億元，同比增長47%。預計2018年中國在線視頻行業市場規模將突破千億，達到1220.5億元。

市場規模遠遠超過短視頻市場規模。

第二，再來看商業模式。短視頻雖然經過幾年發展，2018年行業格局基本穩定。除廣告之外，直播打賞抽成也是其最常見的盈利方式，但這一盈利模式並不成熟。

以第一梯隊中的抖音為例。2018年9月3日，抖音官方宣布星圖正式開放使用，並表示目前有4家星圖服務商、42家MCN公司和1200多位達人入駐。星圖即是抖音的官方廣告平台，星圖的出現意味著抖音的達人們要想自己接的廣告不被刪除，就要通過這一平台接廣告。當然，星圖會收取一定的費用。

這是星圖第二次上線，與第一次最大的不同是廣告的抽成比例，此次抽成比例為30%。此前短視頻工廠報道稱，第一次上線時廣告抽成比例高達60%，引發不少爭議，除了收到邀請的MCN機構之外，中腰部的機構及公會大多找不到如何入駐星圖。後因技術升級，推遲上線。「但大部分MCN機構則認為根本原因是平台與機構之間的分成比例談不妥」短視頻工廠在一篇報道中寫道。

網路視頻行業的商業模式主要是「廣告 付費會員」兩種。雖然付費會員數量的增加會對廣告的打開率有一定影響，但普遍認為，隨著演算法的提升、植入廣告方式的改變，以及精準投放技術的升級，也會在一定程度上減少會員收入與廣告收入之間的衝突。

據中國報告網相關數據顯示，2018年中國的流媒體付費用戶滲透率僅為8.8%，遠低於美國、歐洲、日韓等地區，目前仍有較大提高空間。根據易觀2018年4月發布的《中國網路視頻市場年度盤點分析2018》顯示，網路視頻付費市場將保持積極增長，預計到2018年網路視頻付費用戶將突破一億，到2020年，中國網路視頻付費市場規模將達到646.8億元，用戶規模提升至18025萬人。

網路視頻行業經過多年發展，商業模式、市場格局基本穩定。以「愛優騰」為代表的視頻平台牢牢鎖住第一梯隊的位置。通常認為，現在的網路視頻平台比拼的最重要的一個指標即是付費會員數。

根據愛奇藝2018年第三季度未經審計的財務報告顯示，截至2018年9月底，愛奇藝會員數量達到了8070萬，同比增長89%。會員服務收入為人民幣29億元（約合4.153億美元），超過在線廣告服務收入24億元（約合3.489億美元），同比增長78%。該數據相較於二季度末，會員規模實現了強勁增長，創造了愛奇藝會員規模環比增長的最高增速。分析認為，愛奇藝會員的增長還是得益於《延禧攻略》的成功。可見，在網路視頻行業，內容的拉動效應是如此重要。騰訊視頻在這一點上表現也同樣明顯。

根據2018年騰訊發布的未經審核的第三季度綜合業績報告顯示，截至2018年9月30日，騰訊視頻付費會員數已達8200萬，同比增長79%。受惠於多部電視劇的成功商業化以及自製綜藝的贊助廣告增加，視頻廣告收入同比增長34%。如其中的《扶搖》《如懿傳》播放量均超過100億，自製綜藝《明日之子第二季》《心動的信號》等也掀起了一輪播放熱潮，此外在國漫領域，也通過IP改編動漫尋找會員新的增長點，等等措施都成為騰訊視頻會員增長的有效手段。

第三，從今日頭條產品布局看，主要為「資訊＋短視頻」，今日頭條的主要收入來源還是「商業投放」，為了滿足不同客戶的需求，擁有精準演算法的今日頭條，在內容領域的多樣外擴刻不容緩，而客戶所關注的「用戶流量」，隨著短視頻同質化的「乏味」，也需要不同的內容形態尋找更多增量。

今日頭條的現在產品布局主要為「資訊 短視頻」。目前今日頭條APP廣告主要有信息流廣告、開屏廣告和詳情頁廣告三種。2018年9月，根據恆大研究院報告顯示，2018年今日頭條APP廣告收入預計超290億元。恆大研究院在估算了信息流廣告、開屏廣告和品牌挑戰賽三種形式廣告的收入之後，預計抖音2018年廣告收入有望超180億元。

從廣告上看，2018年今日頭條和抖音的收入會非常喜人，但從數據上我們同樣可以發現，作為今日頭條產品布局的短視頻雖然處在第一梯隊，也面臨不小的挑戰。

根據中商產業研究院整理的數據顯示，在2018年10月中國短視頻APP活躍人數排行榜中，快手以活躍用戶數23511.17萬人，環比增長7.25%，位居榜首；排名第二的是抖音短視頻，活躍用戶數為21283.25萬人，環比下降0.91%；排名第三的是西瓜視頻，月活躍用戶數達到6640.92萬人，環比下降0.85%。

而抖音和西瓜視頻均是今日頭條系的短視頻產品。除了這兩款，火山小視頻也是今日頭條孵化的短視頻產品。

雖然今日頭條在短視頻市場上擁有多款活躍產品，其抖音更是與快手同屬第一梯隊，但不可否認的是，短視頻雖然因碎片化和高傳播性迅速收割用戶，但也因其產品門檻低的特性面臨來自市場上眾多同品類產品的競爭。在這樣的市場大環境下，雖然短視頻仍處在紅利期，但要攫取更大用戶價值已經越來越難。尤其是像今日頭條這樣早已擁有多款短視頻產品的公司，坐擁龐大的用戶群，藉此發掘新的增長點則成為必然。

02

今日頭條該如何打好長視頻的算盤？

面對一個相對成熟的行業，要進入不外乎兩種方式，一種是培養自己的力量，從現有產品出發找尋外擴的可能；另一種則是通過投資或併購相對成熟的長視頻平台，空降進入該領域。

前一種方式有跡可循。回憶今日頭條傳出做長視頻的消息，最早是2018年初有媒體爆料今日頭條官方招聘渠道放出了自製合制綜藝、自製劇等影視項目的相關招聘消息，才開始讓外界有更多聯想。

要知道，做長視頻，內容是避不開的一環。「愛優騰」這樣的大平台，每年在版權內容和自製內容上的投入都以百億計。2018年初有媒體爆料，2018年，優酷版權預算為300億元人民幣，愛奇藝版權預算為100億，騰訊視頻版權預算為250億。

今日頭條要做長視頻，在內容上，顯然選擇自製內容要比版權劇在投入上資金壓力要小得多。要知道，之前搜狐退出版權之爭的最重要一點就是版權費帶來的巨大資金壓力。「通向未來的道路是有多種多樣的，不只是說用一部劇1000萬一集的方式來拼」搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐視頻CEO張朝陽曾在2018年春夏推介會上直言。這時的搜狐視頻早已向自製劇轉型，現在的搜狐視頻在自製劇上堅定走「小而美」的風格路線。

當然，做自製內容雖然可以緩解一部分版權投入的壓力，但也面臨一大問題：頭部版權內容帶來的流量損失。這時我們看今日頭條走自製路線，就會發現，其原有的短視頻產品已然擁有大量用戶，且具有超高流量。今日頭條做內容的目的，與網路視頻平台稍有不同：今日頭條做長視頻內容，主要還是通過這些內容進一步提升用戶留存率，以及解決一部分版權問題。

再來看2018年8月西瓜視頻宣布進軍長視頻領域這件事。當時，西瓜視頻宣布未來一年投入40億元，打造移動原生綜藝IP。談起之所以進軍長視頻，西瓜視頻總裁張楠曾表示，這是通過對西瓜視頻用戶進行調研後的結果。有數據顯示，今年優酷自製綜藝《這就是街舞》通過西瓜視頻分發的短視頻，有效播放量總計2.7億次。目前播出三期的《中國好聲音》在西瓜視頻的有效播放量高達4000萬次。

根據西瓜視頻官方數據顯示，截至2018年5月，西瓜視頻累計用戶人數已經超過3億，日均使用時長超過70分鐘，日均播放量超過40億。在用戶畫像方面，西瓜視頻以18到40歲用戶為主，超49%集中在一二線城市，男性用戶居多，佔比達到57%，女性用戶佔43%。

龐大的用戶數量，有了未來長視頻內容的用戶轉化基礎。而原短視頻用戶的使用習慣，也給西瓜視頻在長短視頻內容間的鏈接建立了可能。用戶畫像方面，也基本覆蓋網路視頻平台主流用戶人群。

進入2019年，我們看到了西瓜視頻進軍長視頻的「實錘」。1月7日，西瓜視頻自製綜藝《考不好，沒關係？》在北京舉行了看片會。當天，西瓜綜藝合作負責人庄軍表示，《考不好，沒關係？》創新地引入了家庭關係，突出父子之間的情感連結，讓節目在基礎的賽制以外能與觀眾產生更多的情感牽絆與精神共鳴。

值得一提的是，看片會現場，西瓜視頻聯合光明網、位元組跳動算數中心共同發布《2018小學家庭教育白皮書》（以下簡稱白皮書）。該白皮書是基於北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶等一二三線城市的線下調研及今日頭條大數據，分析了當代小學生家庭教育的現狀、家長理念和行為、親子溝通的內容與痛點，最終總結歸納出6類不同代際關係畫像。

在這一點上不僅可以看到今日頭條在大數據方面的優勢，還依稀可見西瓜視頻未來做長視頻方面和今日頭條配合的一些打法的影子——「大數據 內容」。

此外，在內容類型上，有鑒於西瓜視頻公布一年投入40億，打造原生綜藝IP。分析認為，西瓜視頻在長視頻領域未來更多的還是以自制綜藝為主。如果要集中發力版權內容市場，至少要有百億級的預算做準備，顯然從目前無論是西瓜視頻還是今日頭條來看，並沒有顯出爭奪版權內容的野心。

第二種操作方式，也就是直接投資或併購成熟的網路視頻平台，在原有平台的內容優勢的基礎上，結合今日頭條的短視頻產品進行聯動。這種操作方式也是很多公司在跨界一個相對成熟的行業時會選擇的方式。

之所以2018年底被盛傳今日頭條要收購優酷，也是外界對於今日頭條進軍長視頻領域可能的方式的一種猜測，或者說，更看好的一種方式的猜測。雖然傳言的另一方優酷在2019年開年就高調否認，但這並不能停止人們對於今日頭條用此種方式進軍長視頻領域的猜想。

除優酷外，騰訊視頻和愛奇藝同樣背靠BAT。考慮到騰訊視頻現在的發展情況，以及愛奇藝在百度布局中的地位，先暫不考慮這兩家與今日頭條的可能。再來看，目前還活躍的網路視頻平台——芒果TV、搜狐視頻、樂視網以及PP視頻。

芒果TV背靠湖南衛視，是其在線視頻媒體平台；作為老牌網路視頻平台，搜狐視頻經歷過輝煌，也一度沉寂，張朝陽2018年春夏推介會上高調宣布「We are back！」。進一步明確定位的搜狐視頻在自製劇上集中火力；樂視網則因為受樂視資金鏈斷裂影響，迅速沉寂。搜索有關樂視網的相關內容，2018年12月底至2019年1月初，我們發現新聞多為「樂視網新涉四項訴訟 業務開展遭受重重阻礙」「樂視網『玩』債權債務抵消仍難逃退市命運？」這些，曾經的輝煌已不在。

另外一個，被大家忽略的是PP視頻，其所屬公司上海聚力傳媒技術有限公司則在原有的產品之外，涉足智能電視領域，希望可以藉助內容優勢，通過智能電視佔領客廳入口，布局智能家居市場。在2019年1月3日的發布會上，PPTV智能電視方面高調錶示，2019年將「ALL IN 全面屏」，立下了2019年100萬台全面屏電視的銷售目標。PPTV還在本次發布會上推出「繁星計劃」，2019年將大屏廣告分成100%讓利給內容製作方，扶持其製作更優質的內容。

上述視頻平台各有優勢，而未來今日頭條是否會與其中哪個平台達成強強聯合，向長視頻領域發力目前還猶未可知。但可以預見的是，如果今日頭條未來選中其中一家，那麼如何融合雙方不同的企業文化，如何發揮各自的優勢才是今日頭條空降長視頻領域後，才是外界真正關注的重點。

03

今日頭條的長視頻：前路亦艱難

西瓜視頻雖然剛推出了一檔自製綜藝節目，但在2019年初不免向外界釋放了一種信號，也給外界帶來一些猜想——這檔內容播出效果如何？今年西瓜視頻還會推出哪些長視頻內容？會給行業帶來哪些變化？等等。

上述這些問題，現在並不能回答。但從目前的長視頻市場環境卻可以看出，今日頭條未來要做好長視頻，這條路不好走。其中，第一個最大的問題就是版權、製作費用的投入。

2018年3月，今日頭條與優酷達成短視頻內容授權合作。根據協議，優酷旗下上千部電影、電視、動漫及綜藝等作品都將以短視頻的形式在今日頭條旗下短視頻平台西瓜視頻上播出。同時，雙方還考慮通過改編、再創作等形式對合作內容進行創新，以延長優質內容的生命力。

然而，當今日頭條真正進軍長視頻領域後，今日頭條與優酷，或者其他網路視頻平台，將成為競爭者，隨著今日頭條在長視頻領域的深耕，未來與優酷的版權合作還會如此前預期的進行下去嗎？

第二個問題，雖然網路視頻市場規模遠超短視頻市場，但不可否認的是，這個行業何時可以盈利還是一個未知數。即便是「愛優騰」這樣身處第一梯隊的網路視頻平台，盈利時間也是一個敏感話題。

根據愛奇藝2018年第三季度未經審計的財務報告顯示，運營虧損為26億元（約合3.773億美元），運營虧損率為37%，相較於去年同期經營虧損11億元、經營虧損率23%有所擴大。同時，凈虧損為31億元（約合4.558億美元），相較於去年同期的11億元，凈虧損擴大1.8倍。

愛奇藝首席財務官王曉東對此曾解釋:「雖然由於內容投入的增加讓我們在本季度面臨一定的利潤壓力，但我們認為這是必要的，並且這也在我們的預期範圍之內。我們正在經歷一個過渡期，著眼於構建且優化一個更健康的內容生態系統，為我們的未來做好準備。」

如果說對於網路視頻平台來說，內容是拉動會員增長的重要手段，那麼對於以後的西瓜視頻，甚至是今日頭條來說，長視頻內容的好壞將關係到短視頻用戶向長視頻用戶轉化的轉化率。

同時，其自製內容能否吸引原有的短視頻用戶的關注，讓他們樂於觀看，並以此獲取內容進行二次、三次創作、分享也是非常重要的一個方面。

要知道，即使是做了多年自製劇的網路視頻平台，也不能保證每一部自製劇都能達到很好的播出效果，就算不是自己播出，只是進行版權售賣，也不能保證每部劇都有市場。

第三個問題，作為新入賽道的平台方，如何快速獲得市場上的頭部內容，建立怎樣的機制與影視內容生產方溝通，這也將是今日頭條頭疼所在。

相比短視頻市場，長視頻市場無論從體量上、還是可能的盈利點上，都遠超現在的短視頻市場，當然，因相對成熟的行業環境，這一市場格局現在基本穩定，新興平台要有所作為勢必要直面「愛優騰」三大平台，此外，如果未來進入頭部內容的爭奪，龐大的版權、製作成本投入更是必不可少。「要獲得更大的利益，勢必要冒更大的風險」，今日頭條要進軍長視頻領域也不例外。

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