如何讓公益搭上互聯網紅利？輕鬆籌用上了「社交力」

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「每個人都不應該是一座孤島，孩子更不應該失去教育和陪伴」。

1月11日中午，易烊千璽工作室官方微博發布了一條公益內容，邀請人們帶一本舊書在次日前往北京三里屯通盈中心參加活動，微博最後@了深耕公益領域的健康保障平台——輕鬆籌。

事實上，這一活動是輕鬆籌易烊千璽愛心基金舊書公益行動，重點關注貧困地區留守兒童，希望通過捐贈書籍的方式儘力為被忽視的弱勢群體創造更多的受教育機會。在父母陪伴缺失的情況下，如何讓這些孩子擁有溫馨的成長經歷成為社會亟需面對的問題。

隨後兩天，輕鬆籌還在三里屯舉辦了公益影展，輕鬆籌平台上近20個與兒童相關的籌款項目集中亮相。孩子總是人們內心深處最柔軟的地方，組織方希望通過照片呼籲人們關注兒童的健康成長，其中最重要的部分是「傳遞指尖公益理念」。

根據CNNIC的最新報告，全國手機網民規模已經高達8.02億。面對龐大的基數，如何讓影響力從有限的線下空間遷移到無限的線上平台並獲取更多曝光，成為組織方策劃公益活動的思考方向。

藉助易烊千璽的號召力，並邀請36氪、新周刊、嘉人、ELLE、思想聚焦等不同領域的KOL共同支持，截至目前，輕鬆籌這一活動的微博話題閱讀量超過8300萬，全網傳播覆蓋近1.6億人次，先後有10萬愛心人士通過線上及線下方式參與到活動中。這樣的數據表現在以往不可想像，但不斷湧現的案例表明，公益與互聯網的相互結合其實是一件雙贏的事情。

在信息爆炸的環境下，每天都有大量公益活動冀望通過互聯網擴張影響力；但爆炸本身就意味著大量的「噪音」，更多的公益活動湮沒於喧囂的外部環境，最終悄無聲息。但輕鬆籌算是其中的「異類」，它打造出過多個被熱議的公益傳播案例，一個月前聯合王菲拍攝的公益海報就是其中之一。

12月3日，輕鬆籌首次發布了聯合天后王菲為救助唇齶裂兒童拍攝的公益海報，在社交媒體上受到廣泛關注。而當天「123輕鬆籌公益盛典」的盛典也得到了林俊傑、海清、楊紫、吳謹言、許凱等明星的助力支持，進一步推動了公益活動在線上空間的聲量。

去年，京東曾提出「品牌社交力」的概念，它指的是品牌本身與其他機構、KOL與明星之間相互合作的能力。尤其是在社交媒體的環境下，表現出更強的「品牌社交力」，擁有更多的合作夥伴和朋友，無疑對提高品牌的線上聲量大有裨益。

某種程度上，輕鬆籌先天帶有的基因就有利於提升「品牌社交力」。作為國內最早將公益與互聯網科技結合的企業之一，輕鬆籌由大病救助、輕鬆公益、輕鬆互助、輕鬆e保和輕鬆健康五塊業務構成，業務本身帶有的「公益」標籤對合作夥伴具有很高的吸引力和號召力；除此之外，輕鬆籌平台上目前也已經匯聚了超過5.5億的愛心用戶，龐大的流量為合作夥伴的拓展提供了很大的幫助。

在「品牌社交力」的輔助下，輕鬆籌成為了將公益事業搭上互聯網紅利的箇中好手。對於大量沒有在互聯網上掀起任何波瀾的公益活動來說，最大的掣肘因素就是「種子用戶」的缺失，這使得聲量的大小與內容質量本身脫離了關係，成為純粹的偶然事件。

但輕鬆籌通過藉助王菲、易烊千璽等明星的影響力，讓這些具有正面形象的偶像在活動發起之初就帶來大批「種子用戶」，不僅如此，輕鬆籌平台在成立之初就積累了屬於自己的「種子用戶」，形成了品牌壁壘；透過有質感和溫度的內容以及巧妙的分享機制，藉助裂變式傳播鏈條在社交平台上匯聚更廣泛的注意力，從而讓公益被更多的人看到。

這樣的方法論在輕鬆籌的其他案例中也能看到，譬如與《無名之輩》、《紅海行動》、《我不是葯神》等知名影視IP開展合作，聯合張鈞甯、歐陽靖等明星發起「見圾行事」活動，呼籲更多人加入清潔地球的行列。除此之外，輕鬆籌在18年5月還與餓了么、百雀羚、映客等品牌發起了聯合營銷，使「我希望你一輩子都用不到XXX」的「自殺式」文案格式在社交平台上獲得巨大流量曝光。

隨著互聯網平台上更多的信息開始瓜分人們的注意力，出現爆款已經變得可望而不可及。然而，人們對社會及公益議題的關注始終不減，這一領域反而成為了爆款產出的高頻領域。

例如在2017年年底，騰訊公益與WABC無障礙藝途合作推出的「小朋友畫廊」H5就曾在短短5小時募集了1500萬元善款，共計有580多萬人參與；在一年之後，輕鬆籌與WABC合作上線了一款名為「特殊小朋友關愛畫冊」的公益小程序，號召人們關愛、包容和接納精智障礙人群。小程序上線3天共計售出了300萬畫冊。另外，騰訊也於2018年11月推出了一款名為「燈山行動」的小遊戲，希望人們親身體驗山區孩子在夜色中抹黑上學的艱辛。這款公益小遊戲在四天時間內獲得了54萬用戶的參與，募集的善款也被用於為偏鄉孩子建設太陽能路燈。

實際上，無論對於公益抑或互聯網而言，與對方的融合都將是大勢所趨——互聯網能讓公益活動變得更有效率和號召力，而公益活動也能為互聯網貢獻源源不斷的傳播事件與傳播能量。

「慈善行及至親，但不應僅此為止」。

從更本質的角度來說，人類普遍的惻隱之心使得公益成為精神生活的「剛需」。藉助「指尖公益」的形態，人們能夠更便捷地參與到公益活動中來。越來越多的事例正在指向一個事實：用數字渠道提升公益活動影響，不僅可行，在未來也將成為必需。

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