爭奪蕾哈娜，奢侈品巨頭之間的暗鬥？

Rihanna憑藉其在社交媒體上的強大號召力不斷發力時尚行業，早前被認為拯救了低迷的運動品牌Puma

作者 | 周惠寧

奢侈時尚零售格局持續生變，全球最大奢侈品集團LVMH也開始尋找新的突破。

據女裝日報援引多名消息人士透露，LVMH正與社交媒體天后、美國嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密談判，準備以她的名字成立一個全新的奢侈品牌，最快於今年晚些時候推出，產品將涵蓋成衣、皮具和配飾等多個類別。

消息人士續指，LVMH從6個月前就開始在巴黎進行籌備，由LVMH時裝集團董事長兼首席執行官Sidney Toledano負責，並從Louis Vuitton和Celine兩個最受重視的品牌團隊中調配人手與Rihanna進行對接溝通。

Sidney Toledano此前為Dior時裝首席執行官，並憑藉大獲成功的Lady Dior 手袋得到LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault的賞識，在他的帶領下，Dior業績一直保持穩定增長。

從此團隊組成便可窺見LVMH對於Rihanna同名奢侈品牌非常重視，若消息屬實，這將是LVMH自1987年創立Christian Lacroix後，第二個從零開始推出的奢侈品牌，更是其首個與女明星合作推出的奢侈品牌。

截至目前，LVMH拒絕對該消息作出任何回應，Rihanna也暫未回復媒體的採訪。

值得關注的是，這已是近一個多月來，LVMH傳出的第三起重要的戰略舉措。繼去年12月斥資32億美元收購高端酒店運營商Belmond後，LVMH又於本周宣布收購紐約設計師品牌Gabriela Hearst少數股份。交易達成後，Gabriela Hearst將是LVMH去年關停Edun後收購的首個設計師品牌。

但和收購一個品牌完全不同，LVMH現在要做的是重新打造一個奢侈品牌，而在目前多變的市場環境中這絕非易事。有分析認為，Bernard Arnault之所以敢於在這個時間節點作出這個大膽決定，不僅是看中Rihanna自帶的高關注度和商業價值那麼簡單。

一位資深高管透露，儘管是以嘻哈歌手的身份入行，但凡是與Rihanna有關的時尚合作都能打破業績記錄，這背後離不開Rihanna巨大的社交媒體影響力。目前她僅在Instagram一個社交平台上就有超過6700萬的粉絲，並不遜於任何一個奢侈品牌。而Rihanna也充分認識到自己的強大影響力，不斷與時尚品牌合作將自身的流量變現，獲得極大成功。

2012年，《福布斯》雜誌將Rihanna評為全球最具影響力的名人之一，同年她還被《時代》周刊評為「全球最具影響力的100人」之一。2014年，Rihanna獲得美國時尚設計師協會CFDA頒發的「時尚偶像終身成就獎」。

Rihanna早在2015年就成為Dior代言人

2015年5月，Rihanna成立自己的時尚公司Roraj Trade LLC.，並在紐約註冊 $CHOOL Kills 商標，商標種類為「皮革製品」和「服裝」。Rihanna 的創意總監 Ciarra Pardo 在當時的法律文件中強調，Rihanna正在努力證明自己是一位認真的時尚設計師。

而Rihanna與LVMH的合作關係從Dior開始，當時她是Dior首位非洲裔代言人，不僅參加時裝秀，還與Dior合作推出墨鏡系列。2017年，LVMH旗下的美妝孵化器KENDO更是投資1000萬美元與Rihanna合作推出Fenty Beauty by Rihanna。

據Slice Intelligence公司的研究顯示，消費者在Fenty Beauty的年均消費為 471美元，已超過Kim Kardashian同名彩妝品牌KKW等熱門網紅美妝品牌。雖然LVMH不會單獨公布旗下美妝產品的具體數據，但在其去年全年財報中有提到，Fenty Beauty的業績是推動其香水和美妝部門銷售大漲14%的主要動力之一。

去年初，Rihanna在時尚集團TechStyle的協助下推出首個內衣品牌 「Savage x Fenty」，產品涵蓋T恤文胸、緊身胸衣以及配飾等，售價在14.5至99美元之間。據悉，Savage & Fenty提供50美元一年的付費會員選擇，會員消費者可享受提前購買新品、專屬限量產品、免費配送和退換貨等福利。

去年初，Rihanna在時尚集團TechStyle的協助下推出首個內衣品牌 「Savage x Fenty」

不過，Rihanna在時尚行業中的第一個正式職位來自於運動品牌Puma。2014年12月，Puma任命她為Fenty by Puma創意總監。雖然合約期不過3年，但期間Rihanna為Puma所創造的利潤增長令業界感到震驚。

在Fenty by Puma系列產品推動下，沉寂了5年的Puma品牌人氣不斷回升，業績也開始增長，並在2016年獲得新的突破，凈利潤大漲68%至6240萬歐元，銷售額則增長7%至36.27億歐元，Rihanna被視為最大功臣，一度擊敗Yeezy設計師Kanye West成為紐約時裝周上最受關注的設計師。

此外，Fenty byPuma系列的Creeper球鞋也擊敗Kanye West在adidas推出的Yeezy Boost 750，上架僅三個小時就售罄，更被業界評為「年度之鞋」。

在Rihanna等明星的影響下，Fenty by Puma系列迅速變成時尚人士必備的單品

深有意味的是，當時的Puma隸屬於Gucci母公司開雲集團，直到去年初才重新恢復獨立運營，Rihanna也於2017年與開雲集團解約。因此有業界人士猜測，LVMH此次選擇Rihanna作為新奢侈品牌的創始人選或許還有著別的用意。

自去年以來，LVMH與開雲集團之間的戰火便不斷升級，導火索是發展勢頭最猛的Gucci。

先是開雲集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault 放話稱要「消滅」Louis Vuitton，Gucci首席執行官Marco Bizzarri也表示會儘快實現Gucci年銷售額100億美元的目標。去年6月，Gucci更突然宣布在巴黎辦秀，與LVMH旗下的Dior同日舉行，直接將戰火燒到LVMH的根據地。

從業績層面來看，Gucci成功打破「火不過三年」的魔咒，在截至去年9月30日的第三財季內，銷售額同比大漲35.1％至21億歐元，在上一年高基數的基礎上，已連續第7個季度錄得超過35％的增幅。前9個月，Gucci銷售額則同比大漲40.8%至59.48億歐元，創歷史新高。得益於此，開雲集團銷售額大漲31.5%至95.26億歐元。

相較之下，LVMH去年第三季度收入增長10%至113.8億歐元，旗下包括Louis Vuitton 的核心時裝皮具部門收入則增長14%至44.58億歐元，已連續8個季度錄得雙位數增長。

有分析人士預計，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均高於LVMH時尚皮具部門的20%的增長率，頭號奢侈品牌的位置在五年內將讓位於Gucci。

更令LVMH警惕的是，除Gucci外開雲集團同時還扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個「准Gucci」，並為集團另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任職的33歲創意總監Daniel Lee，意在使第二梯隊品牌為集團貢獻更多銷售額的同時規避Gucci失寵的風險。

Bernard Arnault自然不會放任開雲集團肆意挑釁，他曾在接受外媒採訪時暗諷開雲集團等競爭對手在過去十年中都在模仿，並認為他們不會成功。

在下定決心要挫開雲集團的銳氣後，LVMH的動作也變得十分果決迅速，罕見地大動干戈地進行了一場創意總監洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領袖、Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下，又把善於賦予品牌新活力的設計師Kim Jones調至Dior男裝，更對Celine新創意總監Hedi Slimane的創新舉措給予了全力支持。

對此，業界把Louis Vuitton和Dior的正面防禦視為LVMH的「A計劃」，Celine則是集團的「B計劃」，若按消息源所說的LVMH與Rihanna的合作始於半年前，這意味著此舉不排除是Bernard Arnault應對Gucci的又一個秘密武器。而他的意圖非常明顯，即用目前最具流量和商業價值的明星打造一個給年輕人帶來新鮮感的奢侈品牌。

據分析師預計Victoria Beckham目前的估值約為1億英鎊

但仍需警惕的是，明星創立奢侈時尚品牌，在擁有一定粉絲基礎的同時也具備著更高的風險。在Instagram擁有2400萬粉絲的美國「辣妹組合」成員Victoria Beckham就是一個典型的例子。

Victoria Beckham於2008年創立了同名品牌，風格與Phoebe Philo時期的Celine非常類似，並於去年11月獲得私募基金NEO 3000萬英鎊的投資，以擴大其數字業務和零售業務，另外NEO老闆Ralph Toledano出任該品牌的董事長。

但據公開數據顯示，Victoria Beckham近三年來的虧損在不斷加劇，在倫敦擁有兩個設計團隊和100名員工的Victoria Beckham承受著巨大的壓力。儘管2017年其銷售額同比大漲17%至4250萬英鎊，但虧損錄得1020萬英鎊，約合近9000萬人民幣，遠高於2015年的460萬英鎊虧損和2016年的840萬英鎊虧損。

對於持續虧損的原因，該品牌表示主要是對品牌基礎建設和員工成本的持續投資，以及增加了在亞洲和美國等市場的擴張成本。據分析師預計，Victoria Beckham目前的估值約為1億英鎊。早前曾有消息稱LVMH旗下的L Catterton有意收購Victoria Beckham股份，但交易談判以失敗告終。

此外，LVMH對於Rihanna個人品牌的高端定位也存在風險，特別是在投資者紛紛預測全球奢侈品消費將放緩的當下，消費者或許不會願意拿出購買Louis Vuitton手袋的價錢為Rihanna買單。

與Rihanna合作多年的KENDO全球營銷和品牌發展的副總裁Diana Espino認為，Rihanna雖然仍位居社交媒體名人明星關注度的榜首，但在社交媒體透明化的時代，如何能呈現出一個時尚偶像和娛樂明星的真實性是其商業價值能否延續的關鍵。

昨日凌晨，LVMH突然發布聲明稱Bernard Arnault唯一的女兒Delphine Arnault已加入集團董事會，43歲的她是董事會中最年輕的成員，也是首個加入LVMH董事會的Arnault家族後代。Bernard Arnault在一份聲明中強調，Delphine Arnault加入董事會將有利於集團更好地推動年輕化發展。

毋庸置疑的是，奢侈品巨頭之間的卡位戰還在繼續，未來的奢侈品行業競爭不再是單品牌之爭，而是矩陣之爭。有業界人士指出，現在的消費者才不要看編輯寫的秀評或者出版的雜誌，現在他們關心的是Instagram上蕾哈娜穿的是什麼鞋子。對奢侈品牌來說，社交媒體正在左右著消費者的選擇。

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