小米進入英國市場，挑戰大於機遇！面臨攻守難題！

據悉，小米推出了MIX 3滑蓋手機，並承諾將在2019年第一季度在歐洲發布小米MIX 3 5G版手機。1月12日，小米在英國正式推出了小米MIX 3手機，售價499英鎊（約合人民幣4334元），將在1月16日上市銷售。不過首批100台優惠價449英鎊（約合人民幣3899元）。

國內競爭激烈，小米進入英國是為了尋求增量

去年以來，小米進軍海外市場的腳步略微激進。眾所周知，小米在印度市場已經連續四個季度獲得第一，2018年印度市場更是為小米的業績增色不少。數據顯示，2018年第三季度小米手機業務營收350億元人民幣，同比增長36.1%，智能手機銷量達3330萬部，較去年同期增長20.4%。其國際業務收入貢獻收入達223億，同比增長112.7%，佔小米集團總營收43.9%。其中印度市場成為小米增長最快的市場。

在印度市場嘗到甜頭後，小米開始將觸手伸到其他海外市場。在雄墨觀察看來，小米不斷擴張國際市場的背後原因其實和國內手機市場置頂離不開關係。2018年12月國內手機市場運行分析報告顯示，2018年全年國內智能手機出貨量3.90億部，同比下降15.5%。國內手機市場縮水，導致小米手機業務的增長也在停滯，數據顯示，2018年小米在國內的市場份額不增反減，第二季度國內手機市場出貨量0增長，第三季度市場份額甚至下跌16%。這種情況下，小米開始將目光放到新的海外市場，即歐洲市場。

歐洲市場的部署，小米並不是現在才開始。此前雷軍在部署小米的全球化發展時就說過，「最先拿印度試點，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨聯體，現在是歐洲。」早在2018年11月，小米官方就宣布進軍英國市場，攜手小米 Pro8和踏板車進軍英國市場。在邁出進軍歐洲市場的第一步後，新年伊始小米似乎更有信心了。據悉，在2019年即將上線英國市場的產品是小米MIX 3滑蓋手機，首批產品還將優惠500元左右，並且小米還承諾將出5g版本，看得出來，小米對此次在英國的首發產品很是看重。雄墨觀察認為在頻頻布局的背後，更是小米希望英國市場能夠成為自己增量市場的野心。

英國人對小米品牌認知弱，小米只靠性價比的打法很難

小米高管王翔在採訪中表示，對進軍英國市場非常具有信心。而這種信心主要來源於此前小米在西班牙市場中取得的出色的成績，2018年第三季度，小米在西班牙中就佔據了14.5%的市場份額。作為西歐市場的第一站，西班牙給了小米莫大的信心，但英國市場是否真的會如西班牙一樣開門紅呢？雄墨觀察認為英國市場對小米來說是機遇也是挑戰，機遇就是上面說過的英國市場有機會成為小米新的增量市場，而挑戰就是是否能用對在英國市場的打法。

目前，英國消費者的特點和美國差不多，大多數是走運營商渠道，運營商占著將近一半的市場份額，而線上購買的習慣卻只有一些互聯網工程師等。所以外來手機品牌想要進入的話，首先要和經銷商運營商等達成合作關係。而小米在中國的打法一直都是互聯網模式的方式，一開始選用的就是性價比手機來口口相傳，才在中國手機市場中打下屬於自己的天下，如果在英國沒有運營商足夠的支持，小米的腳步可能會受到極大的阻礙，最終難以觸及消費者繼而銷售遇冷。

而對於當地運營商來說，和新的手機品牌合作也有著很多要求，比如說對手機的產品和質量要求都比較挑剔，已經和小米合作的運營商Three就對小米要求其提供更好的入門級產品。其次，如果手機廠商有戰略變動也需要和當地運營商進行磨合，多年以前華為進入歐洲市場就和當地運營商進行了深度合作，但是後來華為新任ceo余承東之後就轉變了戰略方向，開始重建銷售渠道做自己的公開品牌，此後歐洲多個國家的運營商都將華為的手機下架，並導致華為利潤下降60%。後來華為花了很長的時間重新和當地運營商建立渠道信任關係，所以雄墨觀察認為華為在歐洲一開始的挑戰尚且如此，小米作為後來者要想繼續用性價比優勢去打歐洲市場顯然有點難。未來小米還需要在新的品牌認知建立強大的競爭壁壘。

小米在2019年攻守都很難

2018小米上市之時就對用戶承諾，小米是一家互聯網企業，對消費者硬體銷售的最高利潤率設定為5%，多出的將全部返回消費者。在確定核心戰略上，2018年11月28日雷軍在小米AIoT開發者大會上確立了AI loT的目標，前不久小米又在年會上宣布了未來5年小米「手機 AIoT」的雙引擎戰略。可以看出，雖然小米將lot作為未來重要方向，但小米的硬體業務依然是重中之重，而手機業務也是其面向未來物聯網時代的重要布局。

雷軍在年會上坦言，冬天已來，2019年即將面臨最嚴峻的挑戰，沒有絲毫盲目樂觀耀的餘地。是的，2018年榮耀就正式宣布進入榮IoT生態和新零售3.0的戰略階段，而 oppo又在前幾天推出子品牌智美心品。對oppo來說，獨立新的品牌可以更好的區分手機和物聯網設備的品牌架構，也可以為即將到來的5g打下第一步基礎。但不論哪一個似乎都在蠢蠢欲動，想要進入小米lot生態的腹地來分一杯羹，而2019年隨著各個手機廠商的5g手機面世，國內手機市場的競爭將更加激烈，手機市場也會面臨再次洗牌。

所以，小米目前擁有的壓力確實不小。首先在歐洲市場站穩的話就需要拿出最好的產品來讓消費者認可，而佔據歐洲市場也就意味著可以在全球手機市場獲得認可，但小米手機此前給人留下的印象並不高端，甚至還被外界稱為是組裝機。「對於那些不了解我們的人來說，他們認為低價就意味著質量差，扭轉這種觀點需要時間」小米高管王翔此前稱。另一方面，歐洲人更重視手機產品的專利意識，根據歐洲專利局(EPO)公布的數據，在2017年華為總共申請了2398項專利，這一項數據位居全球第一。而小米在這方面卻比較欠缺，短時間內想要攻破英國確實不容易。最後，雄墨觀察認為小米一方面要防著國內的競爭對手，一方面又要兼顧海外市場的擴張，真的是攻守都很難的情況。

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