「預期管理、無限下沉、黃金8小時」：春節檔口碑營銷指南
1月16日上午9點44分，春節檔首日預售票房達到一億元。
有了去年的珠玉在前，提前20天破億的成績，似乎並不值得拿來大書特書。
事實上，即便是普通觀眾，也能感受到這樣的氛圍——
相比去年，今年春節檔的映前熱度，的確是呈降溫態勢的。
理由當然也擺在明面上：投入。
看看2018年，提前一個月便開啟的「百城路演」，和各種花式異業合作、品牌營銷、大體量硬廣露出與曝光…
來到2019，因為檔期內影片的翻倍擴容，一度曾讓外界以為，或將迎來一場更加腥風血雨的燒錢大戰…
結果呢，各家老老實實地做著線上宣發。按部就班，不見燒錢，更少見奇招。
▲ 數據來自貓眼專業版
奇招當然不是沒有。昨天晚上，《小豬佩奇過大年》的一支病毒短片《啥是佩奇》便意外地刷了屏。
短片咱們文內再聊，今天【深水娛樂觀察】試圖與大家探討的是——
春節檔作為一個檔期，年輕、重要且特殊，這是共識。那麼，針對這一年當中的重中之重，是否可以進一步設定一些原則的營銷共識，以供參考呢？
對此，【深水娛樂觀察】拋出的磚是：「舍與得」。
具體而言，「捨得」指的，便是口碑營銷中的預期管理，與無限下沉。
▲ 比如，「周星馳」三個字，是否依然可以搞定一切？
舍：做好預期管理，
是電影營銷的終極課題
先潑個冷水。
一個信徒甚眾的觀點是：春節檔很特殊，多數觀眾的觀影慾望強烈到，一兩部電影都不足以滿足。
所以，把宣傳做到鋪天蓋地，把觀眾的胃口吊到最高，才是最重要的。至於業內愈發重視的精準受眾，與預期管理，某種程度上，並不適用於春節檔。
春節檔當然夠特殊，但說實話，還真的沒有特殊到，足以改變某些重要規則的地步。
【深水娛樂觀察】的觀點，越是大檔期的預期管理，才越需要得到更多重視，更需要強調背後的技巧。
過去的這一年，被人們津津樂道的所有「口碑」事件——無論是逆襲，還是撲街——事實上，都不儘是源自本體的口碑發酵，而是和背後的口碑營銷策略，息息相關。
以2018春節檔為例。
單以結果向前推，去年春節的那場《紅海行動》後來居上勝出的曠世大戰，似乎是一場赤裸裸的，口碑的勝利。
但如果我們扒開來細看，春節檔，作為一個7天里吸引近1.5億人走進影院的超級檔期，體量越大，聲量的方向控制就越重要——當然，難度也會相應增大。
於是，每一部有膽加入的影片，都沒有理由不嘗試去找到最適合自己的人群與受眾，讓他們能第一時間走進影院，並為影片發出第一波正向的聲音。
先說《捉妖記2》與《西遊記：女兒國》。
回看《捉妖記2》的營銷，片方在高舉高打大開大合，與調整預期縮小開口兩個策略之間，選擇了前者。這當然讓它在首日大殺四方，但觀眾預期被放大的後果，就是口碑的反噬，與票房的迅速滑落。
看起來，如果你提前知道了影片質量堪憂，那麼做足聲勢，繼而在公映頭三天多撈點銀子，似乎是個更穩妥的選擇。
但如果，能在預期管理上對第一波觀眾做出更有效的引導，比如提前軟性地釋放出，續集在調性上並非延續首部的信息，繼而從全受眾轉向更偏家庭受眾的方向等等。
意即，在策略上做減法，避免讓觀眾帶著錯誤的預期進入影院。
畢竟，一旦觀眾看完，產生了不值票錢、更浪費時間的念頭，失望之下的負面口碑，是最可怕的。
它不僅僅是網上多了一條差評，更有著失去這位觀眾身邊所有潛在觀眾的風險。再加上春節檔龐大的體量，其反噬的威力之大，是完全無法彌補的。
▲ 如果能在合家歡的基礎上，做更精細的口碑引導，
《捉妖記2》的結果是否會有所不同？
至於《女兒國》，策略上的混亂則更為明顯。
在觀眾對於西遊作品有固定預期的前提下，口碑的引導始終在特效大片與愛情大片中間來回徘徊，且有意弱化了愛情主線，
加上真正反派的缺失與孫悟空的存在感不強，這些引導上的模糊，最終造成了觀感上的落差。
簡言之，一部影片的質量好壞，決定了票房總量。但預期管理上的拿捏得當，將會最大限度地讓影片走出長線。
特別是，在春節檔這樣一個觀影慾望最為強烈的時段，只要沒有出現口碑上的崩壞，前期因為口碑引導丟失的部分觀眾，大概率會在後期彌補回來。
也就是說，春節檔影片的目標，或許從來不是「成為多數觀眾的第一選擇」，而是「成為核心受眾的第一選擇」。
這方面，《紅海行動》因為類型上的差異過於明顯，決定了它的營銷不可能追求大多數，因此不多評述。反而是《唐人街探案2》，如果大家留心這部影片的口碑引導，便會發現——
相比大打合家歡，唐探2反而在營銷的方方面面，強調出了一種無厘頭的嬉鬧感。
事實上，這便是對其自身調性的精準傳遞。
當然，它會過濾掉一部分不喜歡此類瘋癲喜劇的受眾。但隨著口碑的發酵和票房的狂飆，那些沒有第一時間去看的觀眾，又有多少會真的錯過呢？
▲ 唐探2所有物料都在呈現出一種嗨過頭的嬉鬧感，
這就是預期管理的重要組成部分。
所以，在【深水娛樂觀察】看來，即便是特殊的春節檔，觀眾的口碑依然不應該被「放養」，「越多越好」的策略亦並不適用於大多數。
當然，理論的可控是一回事兒，執行的不可控又是另一層面。但一個基本的原則是——
在如此大體量的受眾面前，追求面面俱到，很容易便會失焦。如何讓口碑始終聚焦在一個有效的範圍之內，同時讓觀眾明晰他將會看到什麼。
這既是重點，亦是難點。
繼而，這個檔期，自然也最為考驗營銷團隊的綜合能力——
什麼是要從頭至尾堅決貫徹的，什麼是作為驚喜後發制人的，什麼是要弱化甚至隱藏的，什麼是某個階段重點強打的。
即便是質量再令人堪憂，敢於擠進春節檔，必定是有把手可抓的。那麼，考驗營銷人的，便是如何利用這把手，讓觀眾在映前對影片產生期待，在映後對影片感到愉悅。
畢竟，觀眾在春節檔看電影，會更看重那種觀影后的驚喜感與愉悅感。如果你在預期管理上做不到這一點，那麼前期越高的熱度，後期就越危險。
▲ 在驚喜感與愉悅感上，
誰能想到做的最好的是《紅海行動》。
得：唯有無限下沉，
才配得上年度最大體量
接著，「得」理解起來就簡單多了。簡單到用兩個字便足以解釋清楚：下沉。
站在多數從業者的角度，這似乎早已是一個無需討論的共識了。而今年春節檔也在用實際的熱度繼續證明著，下沉，在這個檔期中到底有多重要。
這裡有著一年中最廣闊的觀影人群，這裡有著一年中最強烈的觀影慾望，這裡有著一年中最密集的資源與資金。
這三個「最」合在一起，便彙集了一年之中最吸睛的注意力。
那麼，今年春節檔的下沉不力，原因又何在呢？
我們只能猜測——
預算吃緊？對自身賣相及市場佔有率的集體自信？互聯網平台深度介入的結果？
又或者，是在經過去年一年多個「高開低走」的認知累積，業內對於預售票房的爭奪，開始回歸理性？
不過，以春節檔的特殊性考量，【深水娛樂觀察】的觀點，無論怎樣，對三四五線的宣發下沉，對增量受眾的儘力爭取，都是春節檔務必堅持的基本原則。
而具體到執行，這裡面，除了常規的線下路演與品牌聯合，以及考驗真金白銀的硬廣投入，在線上渠道的選擇上，同樣應該有著更多的開拓。
簡言之，在微信與微博這些主陣地之外，今日頭條、趣頭條、網易號、百家號等，包括時靈時不靈的抖音、快手這樣的短視頻平台，都應該成為下沉的重要組成部分。
對賣點做簡單直觀的總結，並成規模地進行整合與鋪量，以此尋求可觀的曝光量。
如果再考慮到性價比，以及對「非觀影主力」增量受眾的爭奪，這樣的操作，無疑顯得更具必要性。
▲ 30至50歲以上這個「非觀影主力」群體，
向來是春節檔力爭的增量受眾。
由此，線上渠道的選擇便顯得尤為關鍵。
而若提到性價比最高，甚至於轉換率都很可觀的下沉動作，無疑是兼具質感與創意的營銷物料。
比如，昨晚刷屏的短片《啥是佩奇》，5分多鐘的片長，將過年回家的戳心情緒，與電影元素做了最恰如其分的結合。
同時電影感強烈的製作水準，與小巧精準的敘事表達，也秒殺一般常見的病毒短視頻。
於是，意料之外，卻也情理之中的，刷屏了。
有人推斷，短片1000萬的真實點擊，2億的總曝光，按照1%的轉化率，30到35元的票價，最終，這一支短片，將為影片帶來約1億元的票房收入。
這就是2019年，無限下沉的第一個新玩法。
▲《啥是佩奇》的火爆背後，不是因為「想到了」，
而是因為「做到了」。
結論：「黃金8小時」，
將是口碑營銷的生命線
所以，有「舍」才有「得」。
映前，是「得」的天下。無限下沉，打造匹配這個檔期的聲量；
接近上映，在預售達到高峰之時，堅定「捨去」。有所告知，有所引導，讓所有第一時間走進影院的觀眾，留有校正預期的時間與空間。
而作為口碑營銷中的一部分，對KOL的使用，春節檔自然也有所不同。
簡言之，在春節檔龐大的觀影基數面前，KOL的作用，將被無限削弱。或者，成為某個節點之上，功能性單一且統一的口碑工具。
具體來說，春節檔的口碑引導，不需要KOL眾口一詞地「戴高帽兒」，而是更多承載「導看員」的解讀作用——
將散亂的看點聚焦成一個通用的表述，繼而在各個媒體去強化這個表述。
讓觀眾在走進影院前，對影片形成某種一定會得到印證的印象，最終對映後口碑，形成正向的引導。
接著，該說我們的結論了——
春節檔口碑營銷的關鍵，盡數繫於一天。即，能夠對觀眾做出最直介面碑引導的時間，只有這24小時：映前最後16小時+公映首日前8小時。
特別是開畫後的8小時，【深水娛樂觀察】姑且稱之為：「黃金8小時」。
放在今年的春節檔，就是2月5日8點—16點這個區間之內。
▲ 截止18日0點，春節檔首日預售一覽（來自貓眼專業版）
再細分的話——
所有映後KOL的口碑預埋與購票引導，都務必安排在這8小時內。
而所有針對口碑做出的平台控評與打分（
豆瓣、貓眼、淘票票），則將被壓縮在8點開始的第一場放映，結束之後的1到2個小時之內。
超出以上的區間，任何試圖營銷口碑與打分的動作，都將是徒勞無功的。
就像一場爭分奪秒的關鍵戰役。
於是，這是否更加顯現出，映前的口碑營銷（預期管理+無限下沉），有多重要呢。
彩蛋：2019九大種子
的一句話口碑引導建議
（因為尚未全部看片，故口碑引導僅為依據物料為基礎的建議）
《飛馳人生》：韓寒屬性大過沈騰屬性，非爆笑純喜劇。
《瘋狂的外星人》：相比前兩部「瘋狂」，寧浩的個人創新，將大過系列的風格延續。
《新喜劇之王》：除了致敬，也有更多包含周星馳近年新感悟與新元素的融入。
《流浪地球》：「中國拯救世界」，乃至「吳京拯救世界」的更多民族情感釋放。
《神探蒲松齡》：春節檔最適合全家觀看的選擇，中港台聯合大拜年。
《情聖2》：春節男女同學好友聚會的第一選擇，兩性話題一網打盡。
《廉政風雲》：港片迷必看，以及，用冷門的品質選擇，做豬年第一頭特立獨行的「豬」。
《熊出沒·原始時代》&《小豬佩奇過大年》：唯二兩部動畫，不妨熊大熊二和佩奇，聯合起來搞些事情。團結一心，搞定所有爸媽。
