今日頭條：公益傳播3.0 互聯網生態公益方法論

知識 01-18

2019年1月16日，今日頭條發布一份最新報告《公益傳播3.0 互聯網生態公益方法論》。019年1月16日，清華大學公益慈善研究院聯合位元組跳動發布《互聯網生態公益方法論——2018年頭條公益年度數據》（以下簡稱《2018年頭條公益年度數據》），共同探討移動互聯網時代公益內容生產和傳播的新方向，讓信息更具公益價值。

《2018位元組跳動公益年度數據》顯示，2018年今日頭條平台公益圖文閱讀量突破246億，同比2017年增長50%。今日頭條用戶在社會環境變化和平台一系列的活動影響下，對公益的關注度日漸增長。中國扶貧基金會副秘書長王鵬表示，以今日頭條、抖音為代表的移動互聯網平台，讓公益機構通過短視頻和圖文等載體，向更廣泛的移動互聯網受眾傳遞公益理念，縮短社會公眾與公益受助者的觸達鏈條，可有效提升公益信息傳播效率、提升用戶公益關注度。

位元組跳動副總裁張羽表示，在移動互聯網時代，公益已經融合到生活中的各個場景，這也要求互聯網平台必須不斷探索更多可能性，打通善路，激發全民公益的力量。張羽指出，清華大學公益慈善研究院與位元組跳動連續三年發布公益數據報告，對數以億計的數據進行梳理整合、挖掘分析，希望能夠歸納出更有效的公益傳播方法論，讓公益傳播獲得更大聲量，讓公益文化被更多人接納。

公益傳播邁入3.0時代短視頻成公益傳播新方向

《2018位元組跳動公益年度數據》展現了公益傳播的時代演變——從最初以傳統傳播渠道為主的1.0時代，到主題逐漸輕鬆、以社交化傳播作為主要載體的2.0時代；再到移動互聯網背景下的3.0時代，公益參與的主體在日漸泛化，也讓公益信息傳播的方式更加暢達、公益信息更具張力。在3.0時代，公益機構、互聯網平台、用戶均成為公益的主體參與其中，移動互聯網不再僅是傳播工具，而是其中重要的參與主體，公益活動也不是互聯網企業額外的社會責任事業，而是主營業務中的有機組成部分。公益傳播在3.0時代真正形成了一套完整的生態系統。

《2018位元組跳動公益年度數據》指出，公益傳播3.0時代，除了關注度的增長，大眾也逐漸成為公益項目的重要組成個體。2018年6月，罕見病發展中心與抖音、今日頭條共同發起了#橙子微笑挑戰#接力公益行動，邀請用戶吸住橙子五秒，用橙子代替微笑，並通過抖音、微頭條發布，形成短視頻或圖文接力，喚起公眾對FSHD罕見病群體的關注。該挑戰賽在抖音上的參與人數已超過17萬人，總點贊量突破4500萬，抖音上#橙子微笑挑戰#的話題瀏覽量已達到23億。

《2018位元組跳動公益年度數據》顯示，截至目前，在抖音短視頻平台，單個公益短視頻內容最高播放量超過960萬，在西瓜視頻平台，2018年一共產生12萬個公益短視頻，平均單個視頻播放量超過2萬。短視頻正在成為公益傳播的新方向。

核心發現

在今日頭條平台內，2018年公益圖文內容閱讀量持續增長，是2016年公益內容閱讀量的兩倍多；

在今曰頭條平台內，用戶對公益內容的關注度隨年齡增大而增大，提升青年用戶公益關注廳關鍵；

在今曰頭條平台內，一線城市及中西部城市比較重視關注公益內容；

扶貧、兒童、環保主題公益內容最受用戶關注；

短視頻公益內容傳播效果顯著，抖音單個公益短視與5內容最高播放量超過960萬，西瓜視頻平均每個公益短視頻播放量在2萬以上，短視頻已經成為公益傳播的新方向；

公益機構與明星合作，拍攝短視頻宣傳片，或公益機構在短視頻平台內發起挑戰賽，是成功的公益的重要特徵；

30s以上時長的公益短視頻傳播效果更好，適合公益理念的傳達；

下半年公益節曰集中，在今曰頭條平台形成傳播高峰。