重返市場的玩具反斗城如何重生

來源：《家族企業》雜誌

（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）

作者： 凱文·杜勒

玩具反斗城（Toys "R" Us）目前因假期購物季而復甦。它在2017年9月申請破產保護以免債權人追債，2018年初關閉了在美國和英國的所有商店。但是在2018年11月13日，位於美國弗吉尼亞州里奇蒙市（Richmond, Virginia）的美國破產法庭法官基斯·菲利普斯（Keith Phillips）核准了一項破產計劃，這項計劃顯示投資人打算用多種不同方式使用該公司的品牌。

最初的做法可以在克羅格（Kroger）旗下六百多家超市內看到，那裡有以玩具反斗城的吉祥物長頸鹿傑弗里為招牌的臨時商店（pop-up store），名為「傑弗里的玩具箱」（Geoffrey"s Toy Box）。

但是，造成玩具反斗城倒閉的環境並沒有改變。這家玩具連鎖店仍然必須與沃爾瑪（Walmart）、塔吉特百貨（Target）競爭，尤其還要與亞馬遜（Amazon）競爭，這場競爭要比的是價格和便利性，而它在這兩方面無法獲勝。

零售商現今面臨兩種選擇：讓消費者可以大幅節省時間，或者可以善用時間。玩具反斗城在之前未能達成大幅節省時間的策略。從破產中走出來之後，該公司必須採取善用時間的策略，為父母和孩子提供可以享受絕佳體驗的場所。（克羅格臨時店的前景並不樂觀：他們沒有提供體驗，只提供玩具箱。）

既然玩具反斗城已經擺脫破產的束縛，有了新的開始，以下是它應該採取的行動：

當初造成玩具反斗城淪落成大眾商品的問題，就是它忘了是在為誰服務。它努力的焦點主要集中在它與供應商的關係，以及把越來越多產品推送到各門市的樓層里、貨架上。

這家重生公司若要獲得發展機會，必須180度轉變，採用以父母和孩子為中心的策略。

它必須成為一種玩具遊戲體驗的老手，也就是提供父母和孩子都重視的體驗，吸引消費者進入它的新場地（孩子進入玩具倉庫里會想要什麼？孩子不想玩什麼？）。它應該努力增加消費者待在場地里的時間，因為他們待的時間越長，就會買得越多。這就是善用時間策略的本質。

想像一下，場地的設計不是以堆滿無止盡的紅標拍賣商品為主，而是以無止盡的玩具遊戲體驗為主，也就是要有一些地方可讓孩子們玩樂高積木，並讓他們參加遊戲比賽。想像有間測試實驗室，由供應商付費讓孩子們玩自家最新、最棒的玩具；想像有間工作室，可讓孩子們設計和創作玩具；想像成為孩子們生日派對的地點。在這樣的場地中，玩具倉庫會設置在後面，不在消費者的視線範圍內。

要想知道你是否為顧客善用時間提供了機會，最佳測試方式，就是對進入店裡的至少幾個區域收取入場費，就像舊的玩具反斗城，曾經在它位於紐約市時代廣場旗艦店的室內摩天輪收費那樣。

此外，玩具反斗城可以成立玩具俱樂部，而且要讓父母重視這個俱樂部，進而願意付費加入成為會員。

它不像山姆會員商店（Sam"s Club）的會員資格，這類商店會員資格只提供取得低價格的途徑，因而教導消費者完全根據價格來購買。相反地，這樣一個俱樂部，可協助父母評估他們孩子的遊戲風格、創意傾向、好奇心、社會化程度，以及所有其他能使他們在社交、心理、甚至身體上成長的因素。俱樂部的收費，可以包括讓會員退回超過使用年限、或已不再適合孩子年齡的玩具，並針對每個孩子的情況來提出建議，通過這些定製化的建議來讓會員升級。想像與父母成為合作夥伴，強化他們當父母的技能，投資促進顧客孩子的福祉。

新的玩具反斗城若能改變本身的商業模式，以提供善用的時間，並以此收費，就可以在未來幾十年，在玩具業里打造一個可長可久且有價值的角色。它可以成為「讓孩子能做個孩子」的企業。

（作者是NewGround公司體驗創新總監，The thINKing Canvas創辦人。）

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