專訪「拯救了 Kanye West 生命的人」Jon Wexler | Business of HYPE

時尚 01-20

本周的嘉賓 Jon Wexler 對任何接觸過 sneaker 的人來說，都是一個家喻戶曉的名字。但是他既不是一個運動員、音樂家、也不是好萊塢名人，甚至不是球鞋設計師。他更像一個連接者的角色，連接的是全世界範圍數十億美元的商業世界。但是比商業帝國更重要的是，他所建立起來的鏈接已經成為影響球鞋文化的重要力量。在本期節目中，讓我們回顧 Jon Wexler 是怎麼從大學裡賣演出門票虧損了上萬美金，逐漸成長為 Kanye West 所說的「拯救了我的生命」的男人。

Jon Wexler

Jeff：可以說一下你平時的一天活動嗎？你會有什麼常規的日程安排嗎?

Jon：

最近每天都是在不同的地方醒過來，不過總的來說，每天的安排都不太一樣。昨天幾乎一整天都在跟我們世界各地的團隊成員通電話，商量怎麼完善我們明年的計劃。我們團隊會做很多試驗性的事情，我們希望通過跟不同地區或者是不同品牌的人合作，給 Adidas 帶來更多新鮮的血液，我們需要在電話里決定明年哪些社區我們會重點關注，決定合作形式以及合作夥伴。我大部分的時間都在跟外界的人打交道，他們通常有很棒的創意跟 Adidas 分享，幫助我們提高品牌知名度。

「Run–D.M.C. 他們為 Superstar 這款球鞋寫了一首歌叫《My Adidas》。大概是從那時候開始，Adidas 已經將體育運動跟生活理念很好地融合在一起了，提到 Adidas 你既會想到運動品牌，也會想到休閑生活方式的象徵。」

Jeff：我覺得很有趣的一件事是，你是如何做到將個人娛樂性的生活理念跟 Adidas 這個全球運動品牌結合起來的？讓 Adidas 不再是僅注重性能表現的運動品牌，而成為人們一種生活方式的體現。

Jon：

這要追溯到很早的時候，當 Samba 這款鞋被人從足球場上帶到了街頭，成為很酷的日常穿搭。一些名人開始很有創造性地把 Adidas 的鞋轉化成一種符號，跟生活里的各種元素結合在一起，像是文化內涵、生活理念、甚至於政治主張。再到後來， Run–D.M.C. 他們為 Superstar 這款鞋寫了一首歌叫「My Adidas」。大概是從那時候開始，Adidas 已經將體育運動跟生活理念很好地融合在一起了，提到 Adidas 你既會想到運動品牌，也會想到休閑生活方式的象徵。

Jeff：Adidas 最初其實並沒有一個部門叫 Lifestyle 吧？ Run-D.M.C 他們這種多元素的結合獲得了大眾的喜愛完全是出於意外，然後 Adidas 因此逐漸走上這樣的軌道?

Jon：

沒錯，Run-D.M.C 的音樂還有其他類似的結合，完全是出於他們自己的想法。 Run-D.M.C 創作「My Adidas」的背景是他們想要反駁他們傳教士鄰居「穿 Adidas 的人都是罪犯」的說法，表達一些關於 Adidas 積極的信息。這是一方面，的確是出乎意料的。另一方面在 90 年代的時候， Adidas 決定更換 logo ，原來的三葉草 logo 只用在經典系列的產品上，跟生活方式掛鉤；而三道杠的 logo 則更多地用在高端運動技術的產品上。

Adidas Superstar 80s「Run - D.M.C」

商標的劃分讓很多非運動界的設計師也能參與到我們產品的設計當中，給我們經典系列的產品帶來源源不斷的創新，也使得我們能更開放地跟不同行業的人進行跨界合作，例如 Kanye West、Pharrell Williams、Snoop Dogg。所以總的來說， Adidas 那時候已經做好充分的準備在這個領域繼續探索。在產品方面,我們找到了不斷創新的方式；在宣傳方面，我們也找到了正確的形象大使來傳遞我們的品牌理念和生活理念。

Jeff：在你跟這些名人明星聯繫的時候，你主要的工作是不是將他們關於產品的想法傳達出去，並且確保它們在實際設計中能被考慮呢？

Jon：

雖然不常出現，不過的確有這種情況。如果有人說：「我這段時間在某個城市做了些很酷的東西，我覺得可以放到設計裡面。」我就需要去看看他這個想法是否可以結合到我們的設計里，如果有時間的話，我們還會做個初步的設計。然後我會把成果分享給我的團隊，確保他們了解到這些反饋和最新的信息。

Jeff：你剛才提到，雖然你覺得這個工作壓力非常大，常常要到處飛，不能留太多時間給你的家庭，但是這個工作仍然是你夢寐以求的。

Jon：

是的，沒錯。

Jeff：我們都知道，你不可能畢業後某一天起床，突然就能夠得到這樣一份理想的工作。我想要將時間倒退一下，來聊聊你是怎麼一步步取得今天的成就。所以在你年輕的時候，你是一個狂熱的球鞋愛好者嗎?

Jon：

我哥哥當時在學校的球隊里打比賽，然後會有贊助商給他們買各種鞋子，所以我們家那時候就有比較多球鞋。比起狂熱愛好者，我更像是欣賞者或者收藏者，那時候甚至沒有 sneaker 這個概念，我們也不是為了要把鞋子買回來再高價轉售。那時候我們收集鞋子就像普通人收集郵票或者漫畫書一樣。但是現在大部分 sneaker 都是為了買回來轉售，而不是出於純粹的欣賞或者喜愛、著迷。

我大學的時候最著迷的三個東西就是籃球、球鞋跟 DJ，我大概是從大一開始接觸 DJ ，我還在兄弟會的派對上做過 DJ，後來我就負責嘻哈音樂節的宣傳。可以說從這個時候開始，我就踏進宣傳行業，但是在學校里做嘻哈演出的宣傳虧了很多錢。我們獲得這些錢的方式都是去找音樂會的贊助商，巔峰的時候有做過六到八個樂隊的宣傳。那時候的我很喜歡嘻哈音樂，我跑到了威斯康辛跟我的一個朋友說，我打碟的轉盤沒了，我也沒有任何真正的收入來源了，但我還是想繼續從事這個充滿激情的行業。我朋友說，為什麼不試試把 Cypress Hill 帶過來呢，所以後來我就給 Cypress Hill 的人打電話請他們來演出。

那時候我們自以為知道怎麼做演出預算。就這樣我們把他們請過來了，演出票都賣光了，結果還是虧了一萬五美金。後來我給這些公司打電話說錢都虧光了，怎麼辦？他們說那你就做我們的銷售代表吧。所以我大三大四的時候都一直在擔任他們的銷售代表，第一個月就奔波了超過 40,000 英里，像伊利諾斯、威斯康星、密歇根、堪薩斯都要去。通過這段經歷，我積累了最初的經驗，並且我發現自己其實挺擅長這方面的工作的。

Jeff：對於這些漸露頭角的音樂人，你就像他們的「星探」？

Jon：

是的，我需要提前把他們挑出來。他們對於應該怎麼用他們的錢做宣傳工作毫無想法，但是我跟我的合伙人會站在麥迪遜東部高中給那些年輕人發傳單，喊著「來聽 Cypress Hill 的新專輯吧」。但即使我們把演出票都賣光了，還是虧了一筆錢。因為我們都是新手，不懂怎樣才能收回成本，想法有時候又過於冒進，所以我們付出了很多代價，緩慢而艱難地學習。我們就這樣帶著這些音樂人去芝加哥、麥迪遜各地巡演。我至今依然覺得，那段時間之於我，稱得上是人生的高光時刻，看著這些音樂人在他們全盛時期做著自己的音樂。有次演出過後，五個人一下台就累得等不及想坐車回酒店休息，那個時刻我意識到，當人們從舞台上下來的時候，就讓他們真的從表演中退出來吧，因為他們已經把自己的能量耗盡了。

「我需要換一份更加穩定的工作，所以我不斷地給 Columbia、 Nike 和 Adidas 這些主流品牌公司投簡歷，但是沒有任何一個企業給我面試機會，投了簡歷也沒有任何迴音。所以我選擇又回到學校，只是為了學習創作方面的行話。」

在 97 年的時候我結婚了，搬去了俄勒岡。在我搬過去六個月之後，那裡的 Mr. Racks 因為零售業整合而停止了營業。在 2000 年的時候，我意識到我已經組建了一個家庭，結婚三年了，我需要換一份更加穩定的工作，所以我不斷地給 Columbia、 Nike 和 Adidas 這些主流品牌公司投簡歷，但是沒有任何一個企業給我面試機會，投了簡歷也沒有任何迴音。所以我選擇又回到學校，只是為了學習創作方面的行話。得益於之前銷售代表的工作，我已經知道了應該如何談論服裝和鞋類，但是我想從另外一個角度學習設計的術語，學習不同材料的製作流程。與此同時，我在學習中還發現自己完全不會畫畫，這也決定了我不可能成為一個設計師（笑）。

那時候我媽問我：「那你為什麼還要去學校呢？」，我說我想成為那個坐在設計師旁邊的人，告訴他們現在外界流行什麼，現在什麼東西影響力最大，人們喜歡什麼樣的音樂，什麼樣的電腦遊戲，人們口袋裡有多少錢用來購物。我想要做這樣的工作，儘管當時的我甚至不知道這些公司是不是有這樣的崗位存在。但是很湊巧的是，後來我認識了一個人，他給了我第一份工作的傳單。那是一份籃球產品營銷的工作，而職位說明和我向我媽描述的完全吻合，主要的工作內容就是去調查市場上的消費者信息，管理銷售代表的樣品採購以及寫市場分析報告，放到現在就是採購員的職責。

Jeff：這份工作是在什麼公司的？

Jon：

Adidas 的，沒錯，所以在 2000 年到 2002 年的時候，我是在 Adidas 做採購員。湊巧的是，在我拿到 Adidas 工作 offer 的同一天，Nike 的材料部門也給我提供了工作。誠然，Adidas 的工作對我而言更具有吸引力，因為是在籃球營銷部門，又能跟球鞋接觸，完全就是我的熱情所在。我提這個事情是因為我覺得很奇妙，找了那麼久工作都沒有下文，卻在同一天收到了兩個 offer。

Jeff：你知道嗎，我有一個猜想，因為做 DJ 的時候，你一看到專輯的封面就要知道這專輯有什麼風格的歌，每首歌的鼓點和編曲是怎樣的。我覺得是你以前的像收藏漫畫書還有做 DJ 的這些經歷指引你選擇了設計學院。

Jon：

我覺得你的說法很有創造性，我從來沒有這樣思考過，你是對的。

Jeff：我覺得你經歷中的每一步，像最初在大學裡賣演出門票，做樂隊宣傳，再到你重新回到學校學設計，環環相扣，每一步都是不可或缺的，造就了現在的你。

Jon：

的確，我認為每個人的命運軌跡都是像這樣的。

Jeff：所以現在你終於進入到 Adidas 了，你成為了 Adidas 籃球營銷部門的採購員。

Jon：

沒錯，我十分喜歡這份工作。當時我有名義上的上司，但是他同時掌管著很多的員工，所以我的上司這個位置相當於空缺。這給了我非常多機會直接接觸到部門的總裁和主管，基本上每周都能見到他們，而我要負責寫很多報告。跟這些高層的接觸讓我可以目睹他們是怎麼管理不同的議題的，讓我體會到非言語的溝通有多麼重要。

Jeff：你所說的非言語溝通具體指的是什麼？

Jon：

就是人們怎麼用他們的眼神傳遞信息，還有像用「毫無反應」來委婉地表示拒絕。我認為這些知識對於早期的我來說非常有用，特別是撲克臉在溝通里有時候還是非常重要的。然後在 2002 年的時候，基於我這幾年的經驗以及我們部門不斷的發展，我被提拔為 Adidas Originals 系列的品類經理。在那一年我主要的工作就是飛到德國去看看哪些鞋會在美國也得到很好的反響。基本上就是要預測哪些鞋款能在美國暢銷，然後制定在美國的銷售計劃。

Jeff：所以你之前提到了的 Adidas 將商標分割，形成不同風格的產品線在當時已經開始了？

Jon：

是的，其實在 2000 年的時候就已經做了。從 2000 年到 2002 年已經把 Samba 、 Superstar 這樣的鞋子重新帶回公眾的視野里了。

Jeff：我想知道是你主動地提出想換到去這個新的崗位，還是他們說認為比起採購員，你更適合做品類經理？

Jon：

我記得當時是我看到這個崗位開放申請了，我非常興奮因為我覺得我非常適合這個崗位。我就跟我的上司說我認為自己有足夠能力去做這個工作。他對我說如果你覺得你做好充足準備那就去申請吧，結果就是我成功拿到了這個崗位。

Jeff：所以其實這些事情就構成了你現在工作的基礎。

Jon：

是的，基本上就跟我現在的工作內容差不多。我主要負責跟明星的經紀人談判合同的相關事宜，比如 Katy Perry 他們。大概兩周後，廣告拍出來了，所有人都去度假了，只剩下我去溝通廣告里的音樂版權問題，最終這個廣告的市場反響非常好，tresc 變得炙手可熱，這個廣告也成為了之後三到四年的典範。

後來我跟上司反映這個廣告項目暴露出來的 Adidas 的問題，不同部門的人對於營銷都有不同的計劃。但是既然我們跟這些明星合作了，為什麼不能將他們跟我們的品牌捆綁在一起呢？當消費者聽到他們的音樂，他們想到的不僅是這個音樂人，還有所代言的商品。後來我上司讓我做了一份改革方案，我的團隊也因此從洛杉磯和倫敦進而擴展到世界各地。我認為只有在當地的社區跟人們接觸，才能真正發現合適的營銷方式。

「以前我們會更關注怎麼將運動帶進生活，現在我們更關注運動員的創意，以及如何將他們的創意帶向全世界。」

Jeff：這聽起來讓人難以置信，這麼大的改變僅僅來源於你六頁的幻燈片展示。最初你只是想找出一個針對性的措施，結果就成為了未來十年的通用準則。跟我講講 Adidas 從你最初成為籃球部門的採購員到現在有哪些不同了？

Jon：

我覺得我覺得最大的變化是從最初的運動品牌，只關注運動性能表現，到現在關注運動表現的同時，不斷探索創新，開放的內涵。以前我們會更關注怎麼將運動帶進生活，現在我們更關注運動員的創意，以及如何將他們的創意帶向全世界。

Jeff：我比較好奇你認為現在十三、十四歲的年青人有可能僅僅是出於對球鞋的喜愛而接觸球鞋文化，或者是為了高價轉售去排隊，這種行為是不是已經成為球鞋文化的一部分了？

Jon：

某種意義上可以這麼說，我覺得這也是這個文化很有趣的一部分。值得注意的是，這一批販子實際上為品牌方提供了更多我們需要的信息。可能很多人會覺得他們蠶食了很多的利潤，但我並不會「恨」他們。這種現象的存在也很難去解釋，大概是所謂的存在即合理吧。我們想做的只是推出人們喜歡的，覺得酷的鞋子。

Jeff：在結束之前，最後問一個問題，Kanye West 公開地說你是拯救了他生命的人，你怎麼看？

Jon：

說實話，我一開始感到非常震驚，他私底下也沒有這樣跟我說過。不過我覺得他只是在做一個比較誇張的表述，因為我對他提到的那個時刻印象挺深刻的。那時候大概是 2014 年 6 月他給我打了個電話，我不確定我是不是拯救了他，但是他說他那時候整個人都快被逼瘋了，的確不是誇張的說法，因為他不知道怎樣才能了解到市場的想法，他知道我們是做這件事的正確人選，所以我們一起確定了一些細節性的問題。

「他們會不斷地拿頭去撞牆，不斷推翻自己來使內心那個想法得到最終最完美的呈現。」

Jeff：所以你就像拯救了他創造力的生命。

Jon：

我不確定，事實上我們一直試圖弄清楚我們如何能夠建立合作夥伴關係，但是最終它沒有落地。其實有幾個月我們都沒再聯繫，後來我正在洛杉磯拍攝，然後有天早上他聯繫我，從而知道他最終的創意。你知道那些像 Kanye West 一樣有創造力的人（我不是個有創造力的人，但是得以從我認識的那些有創造力的人身上觀察到），他們都是一些非常自我驅動的人，他們真的拼了命地工作，所以那些酷到難以想像的創意出現在他們的腦海里其實並不是偶然的，他們會不斷地拿頭去撞牆，不斷推翻自己來使內心那個想法得到最終最完美的呈現。

Jon Wexler 接下來還會有什麼新動態？請持續關注 HYPEBEAST 帶來的報道。

INTERVIEWER

JEFF STAPLE

DIRECTOR

DANIEL NAVETTA/BYT.NYC

PRODUCER

JADE CHUNG/HYPEBEAST

EDITOR

ROBERT MARSHALL/HYPEBEAST

IMAGE CREDIT

JON WEXLER，GETTY IMAGES，HYPEBEAST

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