《啥是佩奇》：2019 年第一支刷屏的廣告

知識 01-21

昨天，《小豬佩奇過大年》與移動合作的宣傳短片

《啥是佩奇》

在不少人的朋友圈刷屏了。

看完視頻，知乎君突然回想起了前兩天在站內看到的問題：

視頻的主人公爺爺，在知乎提問：哪個好心人能跟我說說，到底啥是佩奇啊？

不過，現在老李頭的問題應該已經解決了吧~

但是知乎君很好奇，這部宣傳片好在哪裡？為什麼會引發很多人在朋友圈裡的自發宣傳？

如何評價《小豬佩奇過大年》與移動合作的宣傳短片《啥是佩奇》？

知友：劉乙丁

（300+贊同）

作為廣告從業人員，看著刷爆朋友圈的《啥是佩奇》，

很欣喜，也很失落。

起初驚詫於策劃，憑藉經驗，覺得這個執行團隊接到的 brief 是最刁鑽的那種：多品牌、全年齡、固定時節。

甲方：「我們中國移動贊助了個大電影《小豬佩奇》，拍個片子宣傳一下吧，記得不但要突出小豬佩奇，還要突出我們的新產品——視頻彩鈴，同時也要有過年的氣氛，並且受眾不能是小孩子哦！必須是合家歡的那種。」

乙方默默放下了手中的 40 米大刀，做出了完成度如此之高的廣告。

後來得知導演是張大鵬，本就是即將上映《小豬佩奇》電影的導演，而且全程沒有廣告公司參與，這才逐漸又琢磨明白：

或許這是乙方廣告公司永遠到不了的高度——因為思考的方式是不一樣的。

如果是乙方廣告公司，腦子裡的順序是需求、洞察、創意、腳本……在需求階段就夠打架的了。根本沒有任何一個洞察，能推導出這樣的 idea，起碼要劃掉頭腦風暴會上的 50 多個創意。

而換做是導演來說，只想給大家講個好故事，還是和電影有關的番外篇，然後再考慮植入金主的產品，需求僅僅是電影植入式的。

這樣思考，就簡單很多，《啥是佩奇》也只是用了一個電影常見的「線索型荒誕喜劇」的內核，並在此基礎上豐富了血肉。話雖如此，但整個片子的腳本、鏡頭、節奏、剪輯、配樂都無可挑剔，本就是佳作，加上金主植入的也不生硬，也就成功了。

只不過剛開始從廣告乙方的角度看，實在驚為天人，後來換個角度才稍微有些安慰，但同時又有些失落。在中國，好廣告不多，上一次還是陳可辛的《三分鐘》，無一例外，都是電影導演。

能執行到這種水平的廣告導演，在中國是鳳毛麟角的，不只是導演的夢想都是大屏幕，而且廣告行業導演的話語權和回報比都很少，相比美泰，沒法看。

不管怎樣，學習之！學習這種腳本的構造方式，學習這種思考問題的角度，很開心，能在 19 年初，就見識到了如此好的作品。

知友：小白免

（1300+贊同，美劇話題優秀回答者）

除了片子質量過硬，走紅還有這麼兩個傳播上的要素：

1. 熟悉的文化符號

過年。

每年都有關於團圓、親情的刷屏內容，不陌生。去年是汪年全家福，今年是豬，自然會有……

佩奇。

2017 開始走紅，雖然很多成年人並沒有完整看過一集佩奇（比如我），但多少都看過方言版佩奇、聽說過社會人佩奇的傳說。

2. 反差

我聽說《啥是佩奇》火了，第一反應是上知乎搜一搜，深山裡的爺爺，第一次聽說佩奇，第一反應是在村裡廣播、問鄰里鄉親。這種信息閉塞帶來的行為差異，是城裡的「社會人」遙遠的回憶。

爺爺固執又可愛，最後還是把他理解的「佩奇」做出來了，拿出來的一瞬間我以為要崩，結果成品蒸汽朋克中帶著後現代，還有點立體主義的意思，跟爺爺的糙漢氣質反差萌。

將熟悉的文化符號進行拼貼和改裝，正是抖音快手短視頻們所代表的互聯網時代的拼接文化。從這個意義來說，《啥是佩奇》比去年陳可辛的《三分鐘》更具現代性，雖然後者是用手機拍的。

以上兩個只是傳播上的推手，關鍵的故事、人物塑造、鏡頭台詞、配樂

都老精良了！

首尾呼應，邏輯嚴謹，連移動的植入都在劇情里。

比如爺爺打完電話，天線掉了。

所以一直沒法打電話跟孫子問清楚，啥是佩奇，最後又在草叢裡找著了，失落地得知兒子不回來了。

村裡廣播彩鈴教學，到最後用上了彩鈴，也是一個呼應。

人物 real 真實，性格 real 鮮明。

比如表現爺爺的固執，想盡辦法向鄉親們詢問，打破砂鍋問到底；嫌貴不買手機，連餃子都做上了，還不知道兒子到底啥時候回來；到兒子家非要把自己帶的東西都拿出來才肯吃飯。

節奏緊湊，配樂不搶戲。

前半部分爺爺問啥是佩奇，整個剪輯和鏡頭都很歡快，完全表現出爺爺緊鑼密鼓一刻不停歇給孫子準備禮物的激動勁兒。配樂卻十分克制，用的是爵士鼓獨奏，頗有鳥人的意思，很幽默。

後來表現爺爺的失落，悠悠的弦樂才飄出來，仍然非常克制地襯在背景里。

唯一搶戲的是嗩吶版小豬佩奇主題曲。

至於《小豬佩奇過大年》好不好看，還重要嗎？

最後一個私心，我也想爺爺了，以前也是一個電話告訴爺爺不回家過年了。

山裡的冬天特別冷，

想來爺爺也是一個人坐在村口盼著我們啥時候能回去。

去年差不多過年前這個時候，

爺爺去世了。

以後也沒機會告訴爺爺啥是佩奇，

啥是我的生活了。

知友：聆雨子

（100+贊同）

這好像是我印象中，第一次發現朋友圈被一個宣傳片而非正片刷屏。

更弔詭的是，據我估計，吹爆這宣傳片的人里，大概有百分之九十，最後並不會去電影院看正片——畢竟我的微信里 90 後居多，他們大多還未生育，而且今年春節檔競爭過於激烈，如果不看在孩子面上，《飛馳人生》、《瘋狂外星人》、《新喜劇之王》才是更加主流的選擇。

那就只能說明，這個宣傳片（或者直接說「這個廣告」也沒問題），真的真的，非常成功。

注意，我說的是成功，不是優秀——後者是個價值判斷，需要謹慎使用，但前者是個效果判斷，現實的影響力已經擺在那裡，不承認都難。

我在給學生們講編劇理論是說過這麼一個道理：如果你想要表達 A（某種情緒，或者感覺），最好的辦法，永遠不是使盡渾身解數吭哧吭哧地正面渲染和強化 A，而是找出一個和 A 相反的 B，然後，用寫 B 來寫 A。

聽著好像有點費解？

你想寫一個身患絕症的人無限哀傷的死亡，最傻的辦法，就是讓親人朋友們圍在他身邊，大家也哭，他也哭，一直哭到他咽氣。

他還有一個心愿沒有完成，他一直答應要陪老婆女兒一起去一趟遊樂場，於是在他已經被醫生判定死刑之後，他們一家去完成了這個心愿，春光很明媚，遊樂場里很好玩，他一直在笑，他老婆一直在笑，他女兒一直在笑，我們作為觀眾也一直在看著他們笑、陪著他們笑，但是別忘記，笑完這一次，他就要走了，此刻他們笑得有多燦爛、內心就有多凄涼，我們笑得有多欣慰、內心就有多惆悵。

用寫歡笑來寫悲傷，這才是最大的高明。

你要寫一個 1942 年大饑荒中死亡的災民，以他的遭遇來表現那個恐怖的飢餓，最笨的編劇直接讓他餓死，稍稍有點小聰明的讓他參加搶糧被官兵打死，更重口味一點的讓他被其它饑民分而食之，但是最讓人印象深刻的寫法，一定是讓他忽然有機會得到了食物，然後活活撐死。

用撐死而不是餓死來寫饑荒，這才是最大的高明。

回過頭來看《啥是佩奇》。

要表達挂念和牽絆，我就先表達最大的斷裂；要表達合家歡，我就先表達最大的隔膜、最大的無法理解。

要呈現最時髦的動畫 IP，我就先呈現最土得掉渣的地方、和最土得掉渣的人群。

這是最符合經典戲劇學的「反差」，也是最符合當代互聯網思維的「拼貼」。

耿直又頑固的、一輩子沒怎麼走出過大山的老爺爺，卻做出了一個蒸汽朋克色彩的、重工業風的佩奇；戲謔意味十足的設定、和極具後現代解構色彩的結果，卻加固了某種極其傳統和穩定的愛與依賴。

包括用二胡和嗩吶這些自帶「趕集」和「紅白事」效果的純鄉土樂器，演奏出的《小豬佩奇》主題曲。

所有的好故事，都是用這樣自帶「反差」和「拼貼」的二元並立完成、並釋放出奪目之張力的：「爸爸在家給女兒做家常菜」，太熟悉太沒勁，「米其林三星大廚在做滿漢全席」，太遙遠太陌生，《舌尖上的中國》的做法是——「米其林三星大廚回到家裡給女兒做家常菜」。

至此，你應該明白了什麼是敘述的奧義，什麼，又是觀眾，尤其是中國觀眾的死穴。