創始人嚴禁設招商部，為什麼這瓶江湖小酒卻能半年鋪滿10萬個網點？

有一個新銳白酒品牌，上市僅一個半月，就在北京直營市場鋪貨4100家網點，第一輪迴訪動銷率達到39.3%；2019年1月份推出的新品大碗「情義裝」，還未上市就被經銷商訂購一空；和3部賀歲大片合作定製款產品，發起的#大俠請你看大片#話題活動上線半天內討論度破百萬......而更讓人意想不到的是，這個品牌在沒有招商部的情況下，上市半年多時間就在全國範圍鋪滿10萬個網點。

據說「嚴禁設招商部」是該品牌創始人提出的要求，這在白酒行業內鮮有耳聞，究竟創始人底氣何在？這個品牌能在短時間內得到如此快速的成長，背後又有著怎樣的產品定位和商業邏輯？帶著對以上問題的思考和好奇心，筆者採訪了粱大俠品牌的創始人。

一、 堅持靠品質說話，產品一上市不急著找代理商，竟然搞起了10萬人贈飲

「既懂渠道銷售，又懂產品和品牌，是當前白酒行業最厲害的幾個80後之一吧！」——幾年前，圈內人就這樣評價粱大俠的創始人、CEO傅治綱。傅治綱有著湖南人典型的「霸蠻」性格。思路清晰，洞見縝密，超強的執行力，這是筆者對傅治綱的第一印象。

傅治綱說，他在思考做粱大俠這個產品時，首先考慮到要解決當下一個非常關鍵的行業衝突：白酒正在失去對年輕一代的吸引力。

傅治綱歸納了三個方面，來解釋出現這種情況的原因。首先是口感，諸多中低端白酒口感上的辛辣讓年輕人敬而遠之；其次是包裝，年輕人的審美水平在提升，而白酒產品大多還停留在要麼過於傳統、要麼過於浮誇與堆砌的問題中；再有是白酒長期的政商消費路線，過於強調「廟堂之高」，難以在文化上對年輕人產生吸引力。

在傅治綱看來，品質依然是吸引年輕人消費白酒的首要條件。「品質不好的東西在今天難以吸引年輕人的眼球，移動互聯時代年輕人擁有大量的時間與渠道進行搜索，去判斷一款產品品質的真偽」。

粱大俠上市後並沒有馬上啟動招商工作，而是率先開展了贈飲活動，之所以這樣做，傅治綱解釋到：「好酒是喝出來的，讓消費者喝到我們的產品，是樹立品質口碑的第一步，好口碑是對產品最好的宣傳。」除了線下的品鑒活動，去年通過線上推廣、官方旗艦店送出共計10萬瓶品鑒酒，電商萬人試飲評測99%好評度。

二、 不玩無根的概念，而是老樹發新芽。出自中華老字號的粱大俠，竟由中國國家評酒大師親自把關

其實，許多品牌都在做關於白酒年輕化的嘗試，但是由於對品質的忽視，導致品牌空心化嚴重，這甚至是比品牌老化更嚴峻的問題。針對這一現象，傅治綱認為白酒年輕化過程中，最忌諱把品牌做成一個文創產品：空有概念，缺乏內涵。針對年輕消費者的產品創新，仍要以品質為核心。

為了讓酒體更貼近年輕人的口感，傅治綱找到北京二鍋頭酒業集團的中國國家評酒大師高連華、貢獻文夫婦，他們可以稱得上是大師中的大師，被稱為「中國酒業的神鵰俠侶」。粱大俠酒體，歷經兩位大師20餘次勾調、嘗評，釀造出獨一無二的「柔和高粱酒」，集各家所長，取清香型白酒清香純正、醇甜柔和的優點，再加入濃香型白酒口感醇厚的特點，使得其飲用起來口感層次飽滿，乾淨而不寡淡，醇厚而不濃烈，後味加倍甘甜，呈現出「甘潤醇柔」四大招牌風味，上市前經過192場口感盲測，獲得了87%的口感佔優好評。

為什麼一定要堅持大師釀造？傅治綱堅信：白酒行業的創新，能讓年輕消費者認可的口感，一定是「老樹發新芽」。既要喝出糧食的味道，又要解決傳統白酒辛辣、利口性不好的問題，能達到這個水平非名門大師不能為之。經過大師精心釀製的粱大俠酒體尤其適合年輕一代朋友聚會大口痛快暢飲，釋放真我性情，也打破「光瓶無好酒」的質疑。

三、夠苛刻！意向客戶必須親自品酒，而且必須親自來北京跟創始人本人談合作

值得一提的是，粱大俠現有代理商70%以上是85後的年輕人，這些客戶都是從全國各地趕赴北京尋求合作，這也是傅治綱對意向客戶提出來的要求：

「每一個意向經銷商來北京之前，我都會問他一個問題，有沒有喝過粱大俠？只有認可了粱大俠的品質，再來北京和我本人談合作。」

創始人提出這樣的條件對於一個剛上市一年的品牌來說略顯苛刻，似乎對招商也是一種阻礙。事實上，粱大俠在過去一年裡，吸引了超過百名來自全國的意向客戶主動來北京洽談合作，一方面實地了解中華老字號釀酒酒廠，最主要感受粱大俠在整個白酒行業首屈一指的線上營銷團隊，進一步增強客戶運作粱大俠的信心。

巧合的是，粱大俠的第一個客戶，就來自於江湖：浙江湖州。他在去日本的飛機上，無意間看到了粱大俠的一期廣告，主題是「奮鬥者，中國」。他說當時就被這種情懷打動，覺得這才是年輕人喜歡的白酒。回國第一件事就是飛到北京，不到一個月的時間，正式啟動了當地市場。

四、線上數字營銷與線下精細營銷雙輪驅動，品牌基因與組織基因才是核心優勢

談到粱大俠為什麼能夠快速在全國覆蓋10萬餘網點時，傅治綱說：中國白酒年輕化，本質上要解決基因問題：品牌基因 組織基因。一方面傳統企業積重難返、無暇顧及，一方面行業外資本缺乏經驗，組織極易失調。基於此，粱大俠的誕生將產生更深遠的使命和意義。

在品牌創立初期，粱大俠就組建了40人以上的線上數字營銷團隊，和超過30人的線下專業營銷高級管理團隊。粱大俠在線上數字營銷打造品牌，不斷輸出優質內容。去年，粱大俠的團隊在社會化營銷中不斷賦予品牌以鮮明的個性：自在、洒脫、真性情。通過贊助院線大片、合作影片定製款產品，實現IP聯合與借力，準確找到自己所定位的年輕消費群體。開創的泛娛樂營銷模式，借勢武俠電影超級大IP，粱大俠將俠文化的品牌理念逐漸根植到更多年輕人心中。

粱大俠截至目前為止合作過的院線大片包括：

郭德綱導演處女作《祖宗十九代》；徐崢監製，佟麗婭、雷佳音主演愛情喜劇《超時空同居》；頂級流量小生李易峰主演口碑炸裂之作《動物世界》；徐克導演，趙又廷、馮紹峰、林更新等主演的武俠IP系列電影《狄仁傑之四大天王》；賈樟柯導演作品《江湖兒女》；姚晨、馬伊琍主演《找到你》；袁和平導演、張晉主演《葉問外傳：張天志》；包貝爾、王千源主演《大人物》；以及在大年初一上映、成龍主演的《神探蒲松齡》。

除電影之外，粱大俠還將在電視劇發力。據了解，粱大俠早在去年就簽下了7部優質電視劇植入，產品在單部劇集中出現總時長不低於300s，合作劇集將在央視、一線衛視及愛奇藝、騰訊視頻等平台播出。

如今在北京地區，有5000多個網點可以看到粱大俠IP與影視合作的身影。除此以外，小到菜單、點菜牌、桌卡、紙巾盒、牙籤筒、玻璃門推拉貼、牆面提示貼等店內小物料，大到KT板、店招等戶外大物料；從一個個串店、燒烤攤再到連鎖店、特色菜，粱大俠憑藉終端生動化做到了「廣告不多但品牌曝光不少」的效果，而產品也很快實現了鋪貨和餐飲店內最佳位置的專門陳列。

粱大俠的「江湖酒館」項目是將古代酒館與武俠元素相結合、選擇扶持核心終端、培育全渠道消費者的一種地面推廣形式。通過在核心餐飲店植入粱大俠江湖酒館牌匾、酒棚、酒碗等道具物料，配合線下品鑒活動進行精準促銷，為餐飲店引流的同時，促進粱大俠酒在店內的銷售。

傅治綱在最新的一條朋友圈裡寫到：

品牌基因好，創新是無限的，這個店一個月已經進貨30箱了。接下來，粱大俠還將開發一套識別度很強的「江湖物料」，打造餐飲終端的「趣味江湖。」

2019 年，「有朋友，共走江湖」的粱大俠還將給酒業江湖帶來怎樣的驚喜？敬請期待。

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