全民佩奇，是販賣情感還是消費貧窮？

人物 01-22

「我是李玉寶，我有個問題。什麼是佩奇？我再重複一遍，什麼是佩奇啊？」

……

《小豬佩奇過大年》賀歲檔的宣傳片《啥是佩奇》形成了病毒式的傳播。這個粉紅色的「社會人」再一次刷屏了。

僅6分鐘的短片，講述了一個非常簡單的小故事，因為孫子在電話里說過年最想要的禮物是佩奇，生活在農村的爺爺李玉寶便開始了「尋奇之旅」。花豬、網紅、洗髮水、跳棋，在一通迷迷糊糊地找尋之後，老人靠著幾句聽來的描述，用鼓風機自製了一個「超硬核佩奇」，並最終把寶貝拿到城裡送給了孫子。

這麼簡單的一個故事內容達到如此火爆的程度，靠的是啥？

配角是「流量明星」

主角是「中國故事」

啥是佩奇？

「她爹是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬。」

《小豬佩奇》誕生於2014年5月，是一部來自英國的學前電視動畫片，演繹的是圍繞小豬佩奇與家人的愉快經歷所展開的一系列故事，簡單來說，佩奇就是一頭情商很高的、粉紅色的豬小妹，是該部動畫片的主角。但這個豬小妹的IP與身價不容小覷，小豬佩奇的周平均搜索指數最高曾達到146809，是海綿寶寶的8.9倍，是天線寶寶的27.6倍。

小豬佩奇的所屬公司eOne，正在全線追趕全球的授權商品零售額榜首迪士尼，截至2017年，小豬佩奇的授權商品零售總額已經超過12億美元，直擊迪士尼的「看家英雄」米老鼠。

IP明星佩奇的光環必不可少，但她並非《啥是佩奇》的主角，這一黑色幽默短片想要勾勒傳達的，是隱藏在背後的，那濃濃的帶有年味的中國式親情。

起初，對於刷屏式走紅，導演張大鵬表示也很意外，他說，並沒有想到效果會這麼好，一開始也是懵的，阿里影業製片人兼《小豬佩奇過大年》電影製片人魯嚴也表示，短片的最初目標很單純，就是想讓大人帶孩子去看電影，並以可愛的方式提醒大家要多關注家人。至於走紅，他分析稱：是由於抓住了「時間點」。

正是由於春節將至，「回家過年」的主題才會格外扣人心弦。

截至2017年底，全國「人戶分離」人口約2.91億，其中外出農民工人數超過1.71億。農村或小城市人口湧入大城市工作和生活，已是難以逆轉的趨勢，隨之而來的，則是大批被留在農村的空巢老人。尤其是在較為落後的鄉下地區，留守老人甚至高達全村人口的90%。

就像視頻中那樣：農村的父親，城裡的兒孫。空間上的巨大差距難以逾越，「所愛隔千里」，本就是一件令人揪心的事，但卻是大多數農村家庭的常態，是最典型的中國故事。

作為城市消費文化的重要構成部分，「佩奇」的知識是常識化的，是某種不需要解釋的存在，但是在農村，這卻是連字典都查不到的「高端名詞」，主人公李玉寶奔走相問，歷經千辛萬苦才最終得到一個非具像化的模糊認知。可怕的不是父一輩、子一輩的代溝，而是把他們真正隔絕開的兩個空間。對這些老人來說，城市已經變得如此遙遠。

是誰止步不前，還是誰走得太過匆忙？

想「快點走」的人，會在他們前行的路上猛然回望，看到身後老去的父親母親，他們甚至已經老到無法離開了。止步不前的人，已經無法在快節奏的城市生活中找到自己的生存價值，更不想成為子女的累贅，對於現代年輕人來說的「封閉區域」，卻是他們生活了一輩子的地方，是屬於他們的「舒適圈」，在那裡，他們擁有除兒女以外的全部人生，那是他們的家。

就像是被留下的「孤島」，已經喪失了踏出去的全部勇氣與激情。

於是，一年中最隆重的活動，只是等你回來過年；餘生的全部意義，只剩下了等你回家。

曾幾何時，年幼的我們是否也曾視他們為英雄？即使是如今最出色的女強人，小時候也有過「長大了要嫁給爸爸」的可愛夢想。可是現在，我們留給他們最多的，卻只是背影。就像《目送》裡面有段話：「所謂父母子女一場，只不過意味著，你和他的緣分就是今生今世不斷地在目送他的背影漸行漸遠。你站在小路的這一端，看著他逐漸消失在小路轉彎的地方，而且，他用背影默默告訴你，不必追。」

雖然有人詬病《啥是佩奇》「塑造了一個完全封閉的、喪失話語權的農村」，也有人質疑「誇大了城鄉之間的鴻溝」，但這之中，的確存在兩個不容忽視的客觀事實。第一，較為落後的農村老人的確就是這樣無能為力；第二，藝術作品有權利適當對於渲染情節進行誇張。張大鵬想傳達的，不過是提醒年輕人，別忘記身後的老人，也讓他們看看你所處的城市世界，讓他們多了解了解你，慢點走，等等他們。

雖然你的世界我不太懂

但是我愛你

「爺爺不懂什麼是佩奇」是《啥是佩奇》故事發生的導火索。空間上的差距已經足以沖淡感情，代際上的差異就使感情維繫變得難上加難了。張大鵬將片子整體概括為「體現信息溝通」，「第一他很愛他的孫子，第二就是他很孤獨。」

張大鵬是一個拍攝廣告出身的導演，在接受採訪時，雖然他拒絕承認這是一條廣告片，但其商業價值是不可否認的。利用小豬佩奇自帶的流量光環，通過一個短短六分鐘的視頻，張大鵬借用「城鄉溝通難」和「代際溝通難」這兩條主線，支撐起一個小小的「中國故事」，將《小豬佩奇過大年》該部電影以及移動手機這兩個商業產品，進行了最大程度的曝光。

正如冷凇所言：「佩奇這一卡通人物選得好，是一種熟悉嫁接陌生。佩奇對於城市人而言是熟悉的卡通人物，對於農村和老人而言卻是陌生的事物，正好形成了對本片的懸念架構。熟悉嫁接陌生剛好能彌補這種天然的代際溝通障礙。佩奇不僅僅是一個劇情設置，更是一個連接三代人溝通的符號象徵。」

短片中感觸最深的，是李玉寶終於準備好給孫子的禮物，跑到大山外邊尋找信號給兒子打電話問：「你什麼時候帶天天回來呀」，然而卻聽到兒子說「不回來了」那一幕。

老人落寞地走在小路上，黝黑的皮膚，由於衰老而鬆弛的眼袋，還有希望落空後寫滿悲傷與孤獨的小眼睛。轉瞬之間，又看到兒子來接自己回城裡過年，雖然嘴上傲嬌地說不去，但急匆匆地就回家收拾東西去了。李玉寶的心中，盼了一年的兒孫總算能見到了，在外打拚的兒子開車回來接自己也挺洋氣的，城裡的花花綠綠還能讓自己回村子裡吹上一陣。

但最讓李玉寶高興的，是自己親手做的禮物終於可以當面送給寶貝孫子了。打開裹在懷裡的那包行李，李玉寶顧不得兒子有些不耐煩的勸阻，「這個是我給你們採的蘑菇，這是我給你們摘的大棗，這是我給咱家敲的核桃。還有這個，這是我給我孫子帶的禮物，這是寶貝。」

雖然你的世界我不太懂，但是我愛你。

販賣情感，還是消費貧窮？

「這就是個正經的中國故事，主要的核心也是中國家庭」。導演張大鵬非常不希望大家把這個短片理解為「消費貧窮」，他拚命解釋，《啥是佩奇》並沒有任何「城市歧視農村」的含義，並不是去消費農村。」

那麼《啥是佩奇》消費的是什麼呢？

短片上線後的第二天，「硬核佩奇」的周邊產品同款鼓風機已經開始以999元的高價進行銷售，賣家劉先生稱：「大家買的是個噱頭，是個寄託」。而這一「噱頭」、「寄託」，正是《啥是佩奇》所販賣的真正主角——「現代人的情感世界」。

作為一部商業化的廣告片，《啥是佩奇》被形容為「販賣情感」是不過分的。艾問查詢了多部張大鵬的廣告作品，他似乎非常擅長「販賣情感」，將表現出現代人普遍擁有的深刻情感，通過一小部「中國故事」傳播出來，並與商品進行聯合，從而進行販賣。這並非有任何偏見色彩的評價，作為一個商人，將內容商品化，把一切有價值的事物進行包裝販賣，本就無可厚非。涉及情感的藝術作品與商業沾染，也就更談不上是什麼齷齪勾當。

販賣不齷齪，情感也不虛偽，無論是悲傷、感動、思念，抑或是開啟「噴子模式」的鍵盤俠們的憤怒，短片帶給我們這些淺層情緒的背後，是現代人的普遍愧疚，絕大多數的當代年輕人都對父母抱有強烈的愧疚。「父母對我們太好了，好到令我們無以為報」。這份情誼本就難以償還得清，更何況人們還在漸漸「遺忘」他們。遺忘，是愧疚的最根本原因；麻木，是愧疚的概念宏觀升級。

張大鵬團隊所消費的，正是這份情感的虧欠。無論是「藝術表現」的中國故事，還是「商業販賣」的情感世界，這類作品正在嘗試去瓦解現代人的麻木外殼，這些麻木外殼正是由於「追求得不到」而產生的疲憊，以及「遺忘所擁有」而產生的愧疚。但卻也正是因為此般被「消費」，才暫時提醒了現代人內心中逐漸缺失遺忘的那部分。

「是否如此情願被消費」，或許不是我們真正想問的，「這些麻木能否最終被成功擊破」、「城鄉與代際之間的交流障礙能否被最終克服」，才是我們更應該深入思考的。

END

配音：黑皮猴

編輯：吳金鋮

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