2018代際消費洞察報告：線上消費「一老一少」增長強勁

封面新聞記者 易弋力

誰是消費的主力軍？誰是主力「鏟屎官」？誰最喜歡枸杞菊花杯中泡？近日，京東數字科技研究院發布了《2018代際消費洞察報告》。《報告》以線上消費數據為基礎，描繪了2018年60前~90後用戶群體的消費特徵和消費趨勢。通過分析5個年齡段用戶的品類偏好、品質偏好，可以清晰看出不同代際間的消費差異。在5個年齡段的用戶中，60前和60後的群體更是體現出巨大的消費潛力。

電商消費「一老一少」增勢強勁

在消費總額上，中青年（70後、80後、90後）占絕對優勢；在人均消費量上，由於80後群體在互聯網滲透率較高，經濟收入增長穩健，作為「消費主力軍」可謂是實至名歸；在人均消費額上，60前遠超其他年齡段，最是注重商品品質，可謂是出手闊綽，顯示「銀髮經濟」已然來臨。

尤其是與2017年相比，2018年時60前用戶在家用電器、手機、珠寶首飾領域的消費量價齊升。報告認為，一方面可能是因為60前在家用電器、手機類產品有較強更新換代需求，另一方面也說明高齡用戶群體對大型購物平台的信任程度較高。

而且從增速來看，相對於平台整體增速，年齡越長的用戶電商消費增長越快。通過增長因子的分解可以發現，60前和90後「兩極用戶」消費能力增長強勁，且用戶數增長仍為主因，表明該齡段用戶的滲透率持續提高。

代際品類偏好明顯：80後養娃、60後養貓、60前養生

報告基於不同代際人群分品類偏好指數（該年齡段該品類銷售額比重/整體用戶該品類銷售額比重*100）的分析，不同代際人群消費特徵主要表現為：年輕的90後用戶更加偏好電子、美妝類產品，且鍾情於寵物生活的消費；80後消費偏好母嬰用品、玩具樂器；70後用戶除了更為偏好家裝家居、服飾、運動等生活消費外，對酒類的消費偏好顯著上升；60後用戶對寵物生活類商品的消費偏好則達到了80後的1.7倍，酒類消費同樣也是1.7倍；60前用戶消費偏好整體仍然聚焦於家庭方面，但對酒類的偏好明顯較低，對醫藥保健的消費偏好指數在所有群體里居首位，真正過上了枸杞菊花保溫杯的養生生活。

有意思的是，單看酒類消費的話，70後和60後是絕對的主力。

同時，報告對不同代際人群分品類商品品質指數（消費商品品質指數=該年齡段某品類商品單價/該品類全年齡段商品單價）進行了分析。整體來看，2018年，90後用戶和60前用戶商品單價指數均有提升。

具體來看，相對於整體用戶，90後用戶在電腦辦公、手機、美妝個護等品類上均傾向於消費單價更高的商品，是當之無愧的時尚達人；進入家庭生活的80後，對家電、母嬰、鐘錶、寵物等品類表現出更高的品質需求，同時對電腦辦公等品質需求相對下降；70後用戶更加註重日常生活的消費品質，在喝吃穿等消費品類上的商品消費單價，都高於整體水平。不過對手機、電腦辦公、鐘錶等商品的品質需求相對較低；60後用戶對日常生活和家庭消費的品質需求也高於整體水平，尤其在玩具樂器上更加明顯；60前老年用戶群體則更看重對傢具、醫藥保健等家庭及健康消費的品質需求。

線上消費處於升級軌道 部分消費變動與宏觀趨勢一致

通過對比2017年和2018年各品類人均消費量和人均消費額變動，可以觀察、分析同一人群的消費變動趨勢。根據可計算的兩個維度分析，各年齡段對大多數商品的消費仍在升級軌道中，人均消費額及消費量呈擴大趨勢。因此，從大品類的線上消費來看，消費降級並不存在。但受宏觀行業影響，部分類別的消費增速緩慢。

此外，京東數字科技研究院指出，不同代際人群在某些品類消費變動上表現出一些相同特徵，與宏觀趨勢及產業結構變動吻合度較高。一是汽車用品受汽車銷售不振的影響，該類商品消費在各個年齡段呈現收縮趨勢；二是隨著生鮮、寵物生活、珠寶首飾、酒類等產品線上銷售滲透率提高，在各年齡段都表現出量價齊升的銷售態勢；三是受房地產行業調整的影響，家居家紡、家居建材、家用電器普遍表現一般。

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