後網紅時代，如何捕捉下一個流量風口？

記者 | 陳天琪

2016年雙11，網紅張大奕個人網店的銷售金額過億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪；2017年雙11，其店鋪銷售額達到了1.7億元；2018年雙十一，店鋪在28分鐘內，銷量過億，基本保持了和前兩年一樣強勁的帶貨態勢。

反觀張大奕個人網店母公司如涵控股的表現，卻並沒有那麼樂觀。2016年，如涵控股營業收入4.46億元，凈利潤為263.61萬元。2017年上半年，如涵控股的扣非凈利潤則出現了1729萬元虧損，數據同比下降275.21%。

有媒體報道，2017年上半年，張大奕個人電商公司實現營業收入1.32億元，相當於母公司如涵控股總營收的43%。另外，大奕電商同期實現凈利潤1819萬元。

如涵控股財報顯示，目前如涵控股旗下籤約有幾十餘位網紅，但像張大奕這樣能夠貢獻過億營收和千萬級利潤的還沒能出現第二例。

「網紅經濟」一詞從2015年進入大眾視線，2016年大量資本進入後，隨即把市場帶入熱潮。大金、左嬌嬌、林珊珊等一批帶貨能力強的網紅迅速崛起。

不過這股熱潮在2018年進入冷靜期，從大金、左嬌嬌等一些網紅淘寶店鋪的銷量可以看出，雙十一、雙十二的銷量不僅沒有增長，有些品類甚至還出現了下滑。

當熱潮褪去，網紅店鋪的銷售額如何繼續增長，已經是擺在所有電商網紅孵化公司繞不過去的難題。

宸帆電子商務有限公司的創始人兼CEO雪梨不久前參加天下網商舉辦的《2018新網商峰會》，分享了主題為《後網紅時代來臨：原創品牌如何捕捉下一個流量風口》的演講。

雪梨是頭部網紅，店鋪雙十一銷售額也一度達到上億元，曾與張大奕一同上過淘寶C店銷量前十榜單。雪梨創立的公司宸帆電子商務有限公司旗下也有不少網紅，在對網紅進行實際運營孵化的過程中，雪梨和她的團隊也積累了不少經驗。雪梨稱現在為「後網紅時代」，針對網紅經濟逐漸回歸平靜，各家網紅們要如何重新尋找流量，她表達了三點看法，第一是內容營銷與多平台推廣，第二是紅人矩陣，第三是品牌賦能。

內容營銷與多平台推廣

傳統的廣告宣傳大部分不會告知消費者品牌的背景、故事、理念發展的過程，但是雪梨認為，內容營銷已經成為提升流量的利器，應該通過內容營銷去告訴粉絲或者告訴消費者該品牌是如何創立的，這就是品牌共創的過程。

「我們開發一款新產品時，比如某支口紅，我可能會發微博問我的粉絲喜歡什麼樣的顏色，或者覺得這個顏色好不好看，是否喜歡這個質地。我們開發某款衣服的時候，也會發一張照片去微博上詢問粉絲這個面料怎麼樣。這個過程中增強了他們對我們品牌的認知和認可度。」

而在內容營銷的渠道上，雪梨從2018年開始關注一些新崛起的平台，比如抖音短視頻。2018年雙十二，雪梨還在抖音上進行了嘗試。

「12月9日我剛剛從國外拍完照回來。在上海浦東機場，那天因為上海剛好降溫特別冷，我穿了一件新款羽絨服，因為這個羽絨服功能很強大，是雙面穿的，就讓同事幫我拍了一個視頻，在機場走了一段路，穿了正面和反面拍出了一個二三十秒的視頻。沒想到發到抖音上，獲得了非常多的點贊，當天引流了45萬人次進店瀏覽。這款羽絨服在雙12當天銷售額破了2千萬。」

這次成功的嘗試給了雪梨一個信號，就是一定要關注到不同平台的流量及運營。

紅人品牌矩陣的相互扶持

雪梨認為，在紅人經濟體系中有一個非常重要的流量來源，就是不同的紅人品牌矩陣所帶來的流量，這可以理解為聚沙成塔的過程，即不同的紅人IP價值間相互扶持。

雪梨表示，每個紅人品牌的風格、產品存在差異，細分市場是不同的，所以可以通過同一個流量入口完成向多個品牌傳遞流量的最終價值。「打個比方說，我今天在社交平台上展示的某一張照片或者某一個視頻，在這個視頻中我穿的衣服可能是我自己品牌的，但是我用的飾品，或者我的鞋包或者帽子，可以是其它品牌或者是店鋪的。」

也就是說，同樣的流量入口，用戶可以根據自己的喜好進行選擇，而網紅公司可以通過多個IP價值將消費者導流到同一個品牌中去。

雪梨公司去年曾為旗下的一個新紅人做了一個飾品的品牌，在雙12上新了一款帽子，這款帽子在雪梨公司其他紅人上新搭配中也有露出，也幫忙引流到了他的飾品店鋪當中。在上新當天，該帽子賣出了5千多件。「作為一個新紅人店鋪來說是一個非常不錯的成績。所以相互扶持的紅人矩陣，對於我們獲取流量是有非常大的幫助的。」

品牌賦能

近兩年，有越來越多的國際大品牌開始向國內紅人伸出橄欖枝，比較受歡迎的方式是聯名合作。

雪梨認為，紅人社群經濟是品牌商挖掘商品價值的重心，網紅們通過在社交媒體上分享品牌的產品、口碑以及「種草」的一系列過程，立足於社群大數據去尋找適合自己的產品定位，以及消費群體和市場定位，從而帶動產品的創新。紅人們藉助品牌的賦能，讓品牌的知名度和口碑成為紅人商業價值的佐證與助力，所以既可以實現關係營銷，又促成了雙方品牌價值的交換。

2018年3月，雪梨自主品牌衣服與史努比聯名，上新了10款產品，銷售量超8萬件，T恤上新當天超4萬件的銷量。

而關於2019年的新計劃，雪梨初步制定了幾個方向，一個是繼續擴大紅人矩陣的範圍，持續孵化5個時尚優質的自主品牌；第二個是探索新的流量，深耕內容，打造已有的兩個自主美妝品牌，開創更多的流量入口；第三個是雙向賦能，與品牌的深度合作，通過與優質IP與品牌聯名去開闢更多新的爆款流量。

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