如何理解新消費時代的投資邏輯？新人群、新入口、新技術

回顧 2018，一個詞出現的愈發頻繁——新消費時代。

變化在明確發生：人、貨、場在重塑，線上線下在進一步融合，生活方式在改變，國貨在反攻，互聯網紅利的衰退與微信流量紅利的爆發，消費升級與消費降級之爭......

如何理解這些改變？新消費時代里的新機會又在哪裡？

近兩年，華映資本投資了鋪天地、伍德吃托克、火球買手、快美、微念等線上線下消費入口，ITO、熊貓精釀、關茶、Maia Active、Edco、小喬跑步機等時尚/生活方式/新型食品飲料品牌，以及深蘭科技、零眸智能等從零售場景切入的技術公司。

36氪對此與華映資本合伙人孫瑋、投資總監姜志峰以及華映這兩年來在新消費領域的幾個被投項目進行了交流，希望能對這背後的幾個要素進行拆解，更好地去擁抱變化。

新時代的支點——新人群

華映資本合伙人孫瑋表示，新消費時代最重要的特點是消費人群的改變。華映資本做的有關消費市場的數據調研結果顯示，目前中國 20-30 歲人口約佔人口總數的 17%，其消費金額已經佔到所有人群消費金額的 30％ 以上，這個人群正成為市場里最具影響力的消費群體。

這些新崛起的消費者們有著截然不同的特質，因此整個供給端的品牌、產品、渠道也都要發生改變。

與此同時，外部的環境也在改變，電商和社交媒體崛起，供應鏈變得更加柔性能夠支持小批量、定製化生產，都為新品牌的誕生帶來了非常好的環境。因而在孫瑋看來，在中國現有的任何一個消費品里的任何一個品類，老的品牌會很容易喪失原有競爭力，新品牌都有機會「重新做一遍」，「新品牌」也會是華映持續看好的一個方向。

新品牌——機會在哪裡？

那什麼樣的團隊，更可能成功打造出「新品牌」呢？

孫瑋認為，最核心的是產品。產品是 1，其他能力都是 0，沒有1，其他能力都沒有意義。其次是團隊，上一個黃金創業時代里，不少團隊都是草根出身；但消費品需要做品牌的人，需要有好的審美能力、學習能力和經歷資源，來打造一個美的產品。最後是營銷能力，「酒香也怕巷子深」，新消費時代下，做品牌創業並不能只是簡單地滿足某個功能，而要輸出品牌背後的文化和生活態度，從而影響到品牌所能代表的那一部分人群；尤其是內容營銷的能力，會更加重要。

「中國不存在細分的小眾市場」，孫瑋這樣告訴36氪，20-30 歲左右的人口有 2 個多億，抓住這部分人群，任何一個細分市場都會有很大的體量。大部分新興消費品牌還不需要擔心天花板的問題，每一個細分賽道都有機會出現年銷售額 10 億元的品牌。

當然，現實中我們也發現不少品牌在成長過程中會遇到幾道門檻。孫瑋也表示，針對消費品牌的投資，華映也會更偏向於早期進入，到了一定體量後再往上翻就一定會面臨到許多傳統品牌遇到的問題，多渠道化、產品線擴張都十分重要，像可口可樂這樣的單品打天下的產品以後再也不會有了，考驗這一階段的創業者的，是「打組合拳」的能力。

一個很重要的方向是往線下突圍，孫瑋表示，粗略估算一下，從 3000 萬-3 個億都可以依賴線上，但再往下增長就一定要落地到線下。線上獲客成本持續走高，如今已經和線下持平甚至更高，線下卻還另外有廣告、品牌效應，因而會成為新消費品牌突圍的一個重要方向。

姜志峰同時表示，另一方面，線上獲客成本的變高，本質還是缺乏特別有效的增長手段。許多消費領域的創業項目在早期的獲客成本都會很低，總結下來，還是要看有沒有滿足好用戶的痛點，並不能夠一概而論。

以華映資本的 Portfolio 關茶為例。關茶從「抹茶」這一小眾領域切入零食市場，藉助社交媒體紅利完成了線上從 0 到 1 的過程，隨後實現了工業化量產和線上多渠道推廣，也於 2017 年開始正式拓展線下自營門店。

關茶的線下店

姜志峰認為，產品、品牌、渠道是消費品創業最重要的三個點，但到了新消費時代，品牌會是其中更有壁壘、更可持續的一點。一方面，渠道的差異化會減弱，更加透明和扁平，各個渠道都能夠觸達到用戶；另一方面，供應鏈變得標準化，玩家之間的差異並不明顯。那麼，品牌就成了其中的重要一環，關茶便是抓住了包裝抹茶食品這一空白市場，在其他家更多偏重餐飲模式的時候先利用包裝食品搶佔市場，創始人也自帶話題和網紅屬性，成功打造了「健康好吃」的品牌形象。

窄小的品類勢必會碰到成長瓶頸，這就要求創始團隊自身有危機意識，同時敢於去做嘗試。從關茶的成長經歷來看，從最開始的傳統抹茶、抹茶醬，再到抹茶巧克力、抹茶零食，橫向拓展成功為品牌找到了更多的增長點。同時，消費者會很容易把「關茶」這一品牌和「抹茶」這一品類聯繫到一起，壁壘反而更深更高。

以「新人群」為主線來理解消費品創業，孫瑋認為，雖然布局在任何一個細分賽道都有很大機會，但像「吃」和「穿」這樣的普世消費行為，抗周期性更強，消費者主動傳播、交流的意願也更強，更有利於新品牌的出現。

流量入口——大量的細分機會

如果用一條線來串聯消費行為，那麼處於上游的無疑是內容和產品的生產者，他們是價值創造的源頭。而處於中間的便是渠道，是產品展示自己、接觸消費者的場景。

孫瑋認為，新消費時代下的「流量入口」——也即消費渠道和場景，大的機會已經很難了，但會出現大量細分的機會。

以線下為例，孫瑋告訴36氪，線下其實是個巨大的流量入口，但針對線下的挖掘還不夠充分。以華映資本 Portfolio 快閃場地短租平台鋪天地來看，他們每年會舉辦近千場活動，覆蓋了接近 3000 家商場，是很有可能將線下流量規模化組織起來的一個模式。

鋪天地線下快閃案例，來自鋪天地官網

零售的本質不過是「人、貨、場」的匹配，諸如「鋪天地」這樣的模式是在將原本分散化，且用戶畫像十分模糊的線下消費場景集合起來，讓匹配的過程更加精準。

另一個方向是伍德吃托克，與鋪天地相比，伍德吃托克的模式更重，並不能在短時間內組織起來多場活動，因而只能去縱向做深。而做深的背後，伍德吃托克也會和新創品牌們建立起更長期、穩定、深入的合作關係，未來可以孵化自有品牌。

有趣的是，姜志峰將「火球買手」這樣的內容電商和「伍德吃托克」這樣的線下市集進行對比，認為他們共同的一點都是「十分偏重對場景的打造」，都比較容易圈到一批核心用戶；與此用時，消費者出於對場景的欣賞進入這一渠道，本身便是抱著消費的心態，因而購買轉化相對比較容易。

當然，越往線下走，用戶也就越複雜，這也是這一批線下「流量入口」在運營過程中面臨的最大挑戰。

技術賦能——消費的另一廣闊空間

孫瑋表示，順著理解消費的邏輯，華映也十分看好技術賦能類的項目。線下的新零售是新的風口，也湧現出了一批資金雄厚的運營商，他們對能切實提升效率的新技術有著很強需求。理解這類項目，在孫瑋看來也十分簡單，技術就是第一要素，要看企業有沒有核心的競爭力。

以華映資本 Portfolio 深蘭科技來看，其成立僅四年，已經擁有 10 多所 AI 聯合實驗室，超過 20 個全資和控股研髮型下屬公司，超過 20 個國家的銷售網路和海外分公司以及海內外超過百位博士後和博士的學術帶頭人。

深蘭科技最早切入的便是零售升級，從無人店、智能零售系統再到智能售貨機，深蘭擁有一套為零售場景打造的 AI 識別演算法，這也是在華映資本看來的「核心價值」。而在消費領域以外，深蘭也同樣在自動駕駛、機器人、智慧交通等領域有所布局。

就在上周，深蘭科技發布了一款多功能「熊貓智能公交車」，支持乘客刷手乘車、購物，同時搭載安全預警系統、智能逃生應急系統等。在姜志峰看來，技術是未來商業的第一生產力和核心壁壘，深蘭基於視覺 AI 的深度積累，才能將核心技術拓展應用到零售之外的場景。

孫瑋告訴36氪，安防等領域已經是 AI 的紅海市場，因此華映會更看好技術賦能在零售、教育等領域的落地。掌握了核心技術，提升的是整個場景的效率，一套技術也可以很快地應用到很多領域，技術賦能背後會是更廣闊的空間。

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