奶茶店的付費會員體系，你會買單嗎？

你會像對星巴克星享卡那樣忠實於一家奶茶店的會員卡嗎？

會員體系，對於新式茶飲們來說，算是一個熟悉的套路，玩法大同小異，無非是給予體現會員的尊貴感的特權，如生日優惠和免排隊；用於提高客單量的「滿N贈一」的券；還有用於刷品牌存在感的會員日積分設定等。

這些體系也存在著不少的槽點，比如存在感不高、福利獲取難度大等。2018年年末至今，喜茶和奈雪的茶都重整了自己的會員體系。這些茶飲品牌變革都指向一點：放低會員門檻。

入門越來越容易

2017年，奶茶消費浪潮最熱的時候，喜茶定價分別為59元、99元、179元的首批會員卡曾引發哄搶，在淘寶、閑魚上以高出十倍價格炒賣。不過，到了2018年6月，喜茶就因「開卡12個月後會員積分自動扣除」這一政策被群嘲。按照原有的體系，在喜茶消費一元相當於一分，以單價25元計算，要想達到最高的5000積分「黑金」級別，用戶必須站在一年365天內消費200杯。

所以到了2019年元旦，喜茶將會員計劃改革成在2月28日前，用戶可通過購買9.9元、為期15天的星球會員體驗卡，獲得兩張買贈券和一張九折券。在這之外，喜茶還引入了拼多多式的電商裂變手段：用戶通過分享的頁面購買會員，數量達到5名以上，便可獲得特定的獎勵（如親友邀請券、帆布袋等）。在體驗期內，用戶按兩倍速累積積分。據喜茶方面提供的數據，喜茶「星球計劃」上線十天內便新增16萬星球會員，復購率提升了20%。

新會員體系的設計也迎合了喜茶的線上業務的開拓。2017年底，喜茶和美團外賣合作，目前已有多家門店開通了外賣服務。新會員體系在福利中添加了運費折扣，分流因線下排隊帶來的負面消費體驗。對此，喜茶方面回應36氪稱，目前小程序訂單佔總體單量達到了35%以上，月復購率約36%，排隊情況有所緩解，單店每天約節省151分鐘的排隊時間。

艾媒諮詢的數據顯示，2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元，市場正處於高速增長期。

奈雪的茶在去年7月便重新推出了新會員體系，用戶付費39元成為會員領取優惠之後，每消費一元便可獲得1積分和1經驗值，積分按照999和3000分為三個等級，解鎖兌換周邊、新品嘗鮮、滿贈等優惠樂樂茶的體系相比則略顯粗放，雖然已經有了各項周邊，不過還沒有完成積分和周邊的互動。

奈雪的茶和樂樂茶都存在積分有效期僅為一個自然年的規則，這正是喜茶此前備受質疑的問題所在。

給愛喝奶茶的你算筆帳

市場一片藍海中，門檻低的奶茶市場同質化嚴重——山寨低價產品不斷湧現，另一面又有新理念新品牌不斷湧現主導。當新的故事出現，忠誠度可疑的年輕人們也許會轉身離去，所以只有不斷刷新品牌存在感，才能擺脫網紅短命的詛咒。喜茶們需要把老顧客抓得更牢，還要給跟風的新人們營造一個相對較低的准入門檻。

在喜茶的星球會員計劃中，用戶們為了得到贈送的兩杯飲品，至少需要買下三杯茶飲還有支付9.9的費用，計算下來，在這個場景下喜茶新獲客一人，只需要付出15元左右，而額外收穫是篩選出用戶的忠誠度。

不過，飲品店推會員積分體系已不是什麼新鮮事，但總歸跳不脫老套的積分兌換模式。會員怎麼玩得更好，是一門本事。

積分的意義，除了兌換優惠，還是會員商城的貨幣。在推出會員計劃之後，喜茶在自己的小程序上線了11款品牌周邊（多彩襪子/港風手機殼/馬克杯透明雨傘），用戶可以用1000以上的積分兌換。在星巴克杯子風靡之後，喜茶還想把自己的風格拓展到更多業態和領域，無形中也提升曝光度了。此外，當品牌成變成一種生活方式，品牌才能更討好消費者。

和星巴克相比，喜茶的門檻雖然降了又降，還是沒有星巴克低——達到最高的金星級只需要25星，大約為1250元，以單價35元計算，只需要購買36杯咖啡，對於咖啡消費量大的年輕人來說，很容易達到。而在去年12月5日後，星巴克也對門檻進行調低，每顆星星累計40元，玉星級的升級條件降為4顆星160元，金星級降為20顆星800元。

另外，喜茶的新會員體系權益雖然擴大，但似乎想得太多了，複雜程度比原來更甚，消費者難以一目了然，除了想佔便宜的用戶，沒人會靜下心來仔細研究最優解。據喜茶提供的數據，喜茶小程序用戶近600萬，原先的實體星球卡保有量僅有10萬。未來，喜茶的新會員體系還有更多的調整和發力的空間。

如何沉澱會員體系不僅是國內消費類創業公司的學問，也是遺忘率高、可複製性強的快消品行業接下來的發力點。

備註：文中圖表格由36氪製作，封面圖來自於東方IC

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