寶潔首席品牌官：轉換營銷策略，從電視走向社媒

編譯 | Neo

寶潔正在轉換其營銷策略，特別是旗下的不少護膚品牌正在減少電視廣告投放，轉而採用更加效果導向的營銷方式，因為它的許多DTC對手也是這麼做的。

DTC（direct-to-consumer直接向消費者銷售）品牌指的是那些很少投放品牌廣告，轉而採用直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優勢主要體現在更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。

在美妝及護膚品類別上，很多DTC品牌常常通過KOL、意見領袖或社交關係鏈推薦進行傳播和售賣，而不再去電視上打廣告。

寶潔首席品牌官Marc Pritchard表示，對於像Olay這樣的護膚品牌來說，電視的重要性正越來越低，寶潔正在加大在「KOL、影響力者和社交媒體上的投入，作為增長的驅動力。」

而在像SK-II這樣的品牌上，寶潔的投入集中於搜索和社交廣告，「為了能夠更直接的吸引人們了解品牌，SK-II的零售環境其實是最好的打廣告的地方。」 SK-II也是最早一批使用Instagram故事廣告的客戶，去年他們在youtube和Instagram上發起了一場名為「素顏挑戰」的廣告活動，宣傳他們的面部護理精華產品。

當然，寶潔並沒有完全停止電視廣告，對於受眾更廣泛的傳統家庭護理產品而言，電視廣告依舊是吸引更多消費者的最好方式之一。但對於高端護理品牌就不一樣了。

例如對於SK-II，寶潔正在傾向於實現更好的效果營銷，這一舉措在許多DTC（direct-to-consumer直接向消費者銷售）品牌的營銷中更為常見，廣告的目標是驅動更多銷售而非提高品牌知名度。此舉也是寶潔正努力消除廣告支出浪費的舉措之一，同時和「把更多廣告活動交由內部in-house完成」的想法不謀而合。Pritchard表示寶潔已經將媒介規劃與分析、部分程序化購買實現了內部in-house完成。

Pritchard認為「掌握效果營銷的技巧，讓寶潔能真正掌握數據，同時根據數據指導優化廣告投資，從而實現銷售額的增長。」他認為這是寶潔目前必須去提升的能力，並培養更多相關的人才。

效果營銷不僅依賴員工的實踐，更仰仗於數據的支持。為此，寶潔在今年的消費電子展CES上展示了一系列新嘗試，通過這些產品去解決快消品營銷人最大的兩個挑戰：誰是我的客戶？又該如何與他們直接建立聯繫？

在CES上，SK-II展出了未來X智慧商店，當消費者進入店裡時，會先在手腕配掛紅色矽膠圈，之後有關你皮膚的數據、購買資訊都會存在裡面。接著坐到掃描儀前面，會先初步判斷妳的年齡並作全臉掃描，透過臉部辨識、電腦視覺、人工智慧和SK-II 專有的皮膚科學與診斷創新技術，對臉部膚質進行分析。約1 分鐘掃描就完成，併產出五個衡量指標，分別是光澤度、白皙度、緊緻度、抗皺度、細滑度 。

之後皮膚的資料就會匯進產品購買頁面，當拿起相對應的產品，就會以即時互動的方式讓使用者知道哪些商品可以改善狀況，而哪些商品其實助益不大。若你對哪些產品有興趣，只要到購買的頁面，手一揮動手環就能追蹤你的手勢，把購買的產品放入購物車中。

這套智能商店系統讓寶潔的營銷人有了更多關於消費者的信息，了解他們的產品預期和對功能的訴求以及何時會開始或結束使用。Pritchard並未嚴格說明寶潔將如何使用這些數據，但是毫無疑問這些數據都將改善他們的營銷策略和結果。

於此同時，寶潔也在互聯網上做更多的效果類廣告和DTC廣告，而很多DTC品牌開始在線下花更多的錢做營銷，原因之一是互聯網流量的價格越來越貴，價格優勢不再。另一方面他們進入線下的原因也是想打造和寶潔平起平坐的品牌影響力。

本文由Morketing原創發布

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