勾正數據陳正軒：OTT廣告市場2019年將突破100億元，但也面臨兩大挑戰

（勾正數據廣告和媒體事業部副總經理陳正軒）

文 | Ben、Toby

「2018年OTT廣告市場達到了55億，預計2019年將突破100億，2020年達到300億。」勾正數據廣告和媒體事業部副總經理陳正軒接受Morketing專訪時說道。

隨著硬體價格的走低和節目內容的豐富，OTT智能互聯網電視用戶數量和觀看時長持續增長。

根據勾正發布的數據顯示，截止2018年底，OTT總激活1.86億，日活9672萬，日均使用298分鐘。值得注意的，5到24歲、45到54歲是OTT的忠實觀眾；中產階級家庭的觀看時長也在不斷增加。

OTT已經成為一個「流量高地」，廣告主也越來越多重視OTT市場。

2016年，被稱為OTT的「營銷元年」；2017年，廣告主開始把OTT廣告視為一種獨立的數字廣告，OTT廣告投放達到了23億元；2018年，OTT廣告繼續增長，達到了55億元。

然而，相比於移動端和PC端千億級的廣告預算，OTT廣告顯然還是一支「潛力股」。

處在OTT廣告營銷一線的陳正軒告訴Morketing，小範圍的測試廣告主很願意，但一旦涉及到大規模的投放，廣告主就會顧慮重重。

那，廣告主的顧慮是什麼？該如何打消廣告主的顧慮，從而讓OTT廣告成為一種常規的廣告投放？

定向、精準難把控

效果、監測難衡量

先來簡單介紹OTT廣告。

OTT廣告具有開屏、換膚、定製、貼片等多種形式。其中「OTT開屏廣告非常具有衝擊力，汽車廣告佔了一半以上。」陳正軒介紹。可以說OTT廣告對於擴大品牌認知、提升品牌形象，具有不小的作用。

OTT廣告營銷具有的多場景和強互動屬性，也適合植入廣告。

很多時候，OTT都和家庭聯繫在了一起。儘管家庭是OTT的天然場所，但在這一固定場所可以不斷細分場景。

早上起床和晚上睡覺，對於OTT營銷而言都是屬於不同的場景。不同的場景，適合投放不同的廣告。例如早上起床，觀看OTT智能電視，可能相關品牌會告知用戶天氣和路況。根據勾正數據發布的數據顯示，用戶對時間和天氣提醒廣告的接受程度，達到了78%。

「技術發展到一定程度後，和人的交互會越來越頻繁。通過不同場景植入廣告，能更好的關心用戶，產生互動。」陳正軒說。

儘管OTT廣告互動的強度和頻次，還無法和移動端相比，但在智能電視上，已經設有品牌互動專區，用戶也可以在智能電視上直接購物。這方面的例子，有小米電視的掃碼購物。

此外，OTT廣告還可以和其它屏幕聯動，反覆觸達目標用戶。

例如，用戶在OTT看到了某個品牌的廣告，玩手機時，還會收到同樣品牌的廣告。這種反覆的觸達和刺激，能夠打通用戶的認知和興趣，再到關注和購買。

既然OTT廣告可以作為一種營銷「利器」，為何廣告主還有顧慮？

陳正軒表示，廣告主的顧慮主要表現在兩個方面。一是廣告能否做到精準和定向，即廣告觸達的人群是不是目標人群；二是廣告效果怎樣，誰來監測，如何衡量？

有人形容未來OTT廣告市場為「千億級金礦」，如果能解決廣告主上述痛點，「千億級金礦」的預測完全能夠實現。

解決OTT行業痛點，大數據成為關鍵

面對OTT廣告市場這片浩瀚的藍海，各行各業都在設法「破局」。但解決精準和定向問題的關鍵，歸根結底還是數據的掌控和運用問題。

從數據的歸屬方來看，OTT行業的數據可以分為「一家獨大」和「抱團取暖」。

像小米OTT突破了1億台，擁有充足的數據，又自建生態，形成閉環，選擇不和外界合作，這種稱之為「一家獨大」。

「抱團取暖」則指幾個OTT廠商、數據公司和第三方機構、平台走到一起，相互合作，共享數據。

勾正數據顯然屬於後者。「我們現在非常的開放，願意先拿出自己的數據，去和對方碰撞和融合。如勾正數據和京東黑瓏消費數據的打通和融合，可以為廣告投放後鏈路提供效果依據和參考。當然，數據安全是必不可少的。」陳正軒說。

勾正數據手中的數據算是一手數據。從2014年開始，勾正數據相繼和創維、長虹等廠商合作，直接與合作廠商的OTT預裝植入SDK，從而具備監測實時數據的能力。

目前，勾正數據已經植入了1.03億台智能電視，佔到了可裝機範圍的75%，如果再算上3000萬台OTT BOX，勾正數據總共有效覆蓋1.2億家庭，3.1億人口 「那些和勾正合作的公司和機構，看中的正是勾正現在以及未來具備的相關能力。」陳正軒說。

除了數據的體量，在陳正軒看來，數據的維度也非常重要，只有全方位、多角度的收集數據，才能更好的了解用戶。陳正軒舉例，勾正數據SDK每20分鐘就要掃描一次，收集到的數據包括智能電視前連接了多少台手機；而對頻道台標的識別達到了每分鐘一次。

收集到的數據，經過提煉和分析後，會以標籤的形式呈現。這種標籤既可以落實到家庭，也可以落實到個人。現在勾正數據的標籤總量已經超過了2800個。

當然，除了通過標籤來投放廣告，廣告主還可以根據時段、機型等多種需求來投放廣告。

另外，OTT廣告監測也是廣告主的一塊「心病」。

目前OTT廣告還是以品牌類廣告為主。通常情況下，會以濃度（觸達目標用戶）作為評判標準。

不過OTT廣告的效果監測，卻是以API監測方式為主。

每台OTT的數據並非直接傳輸到廣告主伺服器，而是先彙集到廠商的API介面，再由廠商「傳遞」給廣告主。

有了「中間商」後，數據的公正性難免會受到質疑。廠商有沒有對數據進行「二次加工」，不得而知。因而，廣告主通常的對策是去找「大的、信得過的廠商合作，這樣心裡會更靠譜」。

這方面，勾正數據能起到的作用，就是從每台OTT數據收集到一手數據，然後助力第三方監測平台，諸如AdMaster、CTR等，讓第三方平台具有SDK監測能力，從而讓整個行業更加的透明。

陳正軒還表示，OTT媒體價值評估標準還處在缺失狀態，勾正數據正在和中國廣告協會合作，希望推出行業標準。

結語

時至今日，營銷已經離不開大數據，但隨著大眾對隱私的重視和相關法律的完善，任何數據公司，在收集和運用用戶數據時，都必須在合規合法的前提下進行。

一些數據公司採用了「數據不動，演算法流動」的策略，以此來解決ID脫敏的問題。

勾正數據在實踐中，也明確了數據安全的底線和原則。

「無論是4A公司還是廠商和我們合作，我們都會問他們，有沒有經過用戶授權，如果沒經過用戶授權，我們不敢做任何的合作。」陳正軒說。

收集用戶數據，也是為了更好的了解用戶，給用戶推薦適合的商品。

陳正軒表示，廣告不應該打擾用戶，用戶看到的所有廣告，都應該契合當下場景，滿足用戶需求，尤其是OTT廣告，「是為了讓人的家庭生活更加的順暢，更加的美好。」

本文由Morketing原創發布

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