《啥是佩奇》一夜爆火，網大營銷啥時候才能做出點成績？
文：大王
2019年開年第一「爆」，《啥是佩奇》當之無愧。
六分鐘的短片，五天的時間，病毒式的刷屏，為春節檔的《小豬佩奇過大年》拉動了五百多萬的預售票房。截止筆者寫稿時間，該電影上映首日預售票房已突破七百萬。
數據來源：貓眼
在中國電影市場化完善、觀眾喜好快速變化的當下，電影營銷正在發揮著越來越重要的作用。即便是上映後慘遭「翻車」的《地球最後的夜晚》，也憑藉「一吻跨年」這樣的營銷手段，預售票房破億，上映首日票房高達2.63億，更創造了中國影史文藝片票房的最高記錄。
在傳統的電影營銷中，最關鍵的就是對媒體渠道的搶佔，然而互聯網崛起重構了電影的營銷邏輯：不僅要佔據傳統媒體渠道，還要藉助新渠道，連通線上線下玩出新花樣。
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縱跨傳統媒體與互聯網時代
網路電影如何營銷？
相比院線電影，網路電影營銷根植於純網體系，在短暫的周期內，通過獨特的受眾行為模式和觀看渠道分析，可以用最垂直的營銷方式讓用戶在圈子內產生UGC進行傳播。
1.線下活動反哺線上流量
電影《伏妖開封府之御貓展昭》巧妙地與校園運動相結合深入校園用戶，在北京第二外國語學院舉辦了一場「伏妖主題夜跑」的線下活動。同學們通過發送帶有#伏妖夜跑#話題的微博或帶有電影鏈接的朋友圈來換取參與遊戲的資格。
只要在校園中找到5個「伏妖點」蓋章封印妖物，規定時間內集齊5個印章便能獲得一次抽獎機會，百分百的中獎率也吸引了很多路過的同學。活動現場以全員運動、激勵抽獎贈送會員等方式直接拉新，現場的朋友圈、微博的擴散，成功的實現了線下活動反哺線上流量。
2.跨界合作開闢新受眾群體
電影《角色兵團之正義結盟》藉助遊戲《守望先鋒》的超高人氣，主辦了一場守望先鋒高校賽。從線上的預選淘汰賽、線下網吧複賽到全國線上總決賽，網路上便熱議持續不斷，萬元巨獎、電競遊戲趴、海量禮品等等不斷吸引著高校電競粉絲的加入。
這場電影IP電競賽最重要的意義在於，既打破了電影營銷的傳統套路，利用電影IP開闢電競市場。還增加了電影與觀眾的互動，讓電影不再只停留在視聽感受上，可以有一次投身其中血戰PK的機會。同時通過電競賽，也推動了電影票房的增長。
3.口碑營銷自來水導流
電影《海帶》是一部小成本網大，畫面質感和劇作都非常紮實，但在題材上並不屬於網大常見的爆款類型，因此在營銷策劃中，他們選擇了從內容品質入手，將影片中每一個口碑點進行深挖和提煉，用高口碑反哺票房。
營銷初期，深入到五座城市的五所高校展開了觀影會，對觀影學生和影評人進行採訪，線上同步擴散引發期待。
4. 「寄生式營銷」實現受眾轉化
「寄生式營銷」講究捆綁優質影視IP，在情節、人物等層面，進行衍生製作，《靈魂擺渡·黃泉》捆綁系列網劇《靈魂擺渡》以及人氣角色趙吏，捆綁營銷，網劇網大聯動，引導原劇粉絲轉移陣地，。
5.平台賦能聯動營銷
懸疑推理、武俠動作等男性向題材作品連續數周為網大最熱門類別，長期佔據頭部位置。再加上，以男性為主的網大受眾對該類型影片觀影需求旺盛。基於此，愛奇藝推出了「東方奇案季」主題活動。
「東方奇案季」聯合了7部奇案網大的投入和資源，延長了營銷時長、加大了營銷力度、豐富了傳播物料、擴大了覆蓋範圍，用最少的費用實現了最大的曝光。不論是數據維度還是市場熱度，此次營銷都對影片有著極大促進作用。
深陷套路營銷甚至不營銷
網大如何突破「營銷」困局？
相比製作層面日拱一卒的蛻變，網大營銷尚屬起步階段，不少網大甚至以「裸發」方式草草上線，淹沒在內容洪流中。在此背景下，如何突破自身瓶頸，探索適合網大發行的線上線下營銷模式，將成為網路大電影思考的重要命題。
1.提前介入項目埋下「營銷點」
而無論是小成本，還是大製作，網大營銷都應當重視結合影片內容發掘營銷點。行業普遍認為，網大營銷尤其應當注重「營銷前置」，即在立項之初就應當把營銷觀念嵌入到電影創作中。營銷越提前介入，到後期可以產出的營銷創意就越多，甚至可以在劇情中預先埋下營銷點，上線後進行發酵擴散。
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2. 精準地定位擊中目標用戶
互聯網人群雖然龐大，在碎片化的信息海洋里，有太多東西爭奪他們的注意力和時間，再加上觀眾觀影方式以即時觀看為主，有效流量的導入對於網大來說尤為重要，因此將適合的內容投放到適合的渠道，精準地捕獲受眾人群成為網大營銷的主任務。
3.尋找能產生共鳴的傳播內容
網大作為互聯網上的一種內容產品，營銷更重要的是利用各種物料的自傳播和新媒體渠道的組合投放等互聯網輕巧的傳播方式為影片短平快的導流，更加註重線上的投放和轉化。但能否做好營銷不是靠錢，更多依靠的是好創意以及傳播的要素與受眾之間是否能產生共鳴。
