從「人、貨、場「三個角度分析，詳解小米公司的成功邏輯

小米的生態鏈之所以能夠成功，除了需要有對的人加入生態鏈，另一個部分則是要順利將產品賣到消費者手裡，下面以新零售時代中備受討論的「人、貨、場」為框架進行分析。

一、人：重構你對用戶的認知與定義，粉絲文化的關鍵是口碑為王

簡單來說，小米相信在零售產業里，品牌與消費者愈近，銷售轉化率就會愈高、企業獲取利潤的成本愈低。

也因此，小米極度信仰與用戶交朋友的思維，透過經營粉絲群拉近品牌跟消費者的距離，用一個方程式來理解，就是粉絲運營＝社群建立× 一起玩× 價值輸出。

1. 社群建立：一群能親身參與產品開發的米粉

小米創立之初，由於創辦人雷軍是工程師出身，對於行銷的理解不如行銷出身的工作者。於是，雷軍在小米創立初期，直接上各大論壇找了100名陌生人，參與產品的測試與建議，讓這群人親身參與產品生產與製作的過程，成為小米粉絲的雛型。

後來這群人逐步擴大，從千人、萬人乃至於千萬人的社群，成為每項產品的出現後的主力行銷團隊。

2. 一起玩：品牌與顧客關係對等

品牌與跟粉絲的關係有幾種，有些服務業講求顧客為王，他們主張向用戶下跪；或是有些品牌會造神，例如蘋果，那是讓用戶下跪的。

但小米與消費者的關係相對對等，小米公司認為，它們不是要成為粉絲仰望的對象，而是要跟他們做朋友，因為粉絲科技的關鍵是口碑為王。

當消費者是朋友的時候，他會願意給小米最真實的評價，催促小米往更好的地方前進，而要如何當朋友，主要來自於增進消費者的參與感。

3. 價值輸出：報答你的粉絲，讓他幫你傳遞口碑

品牌應該要為用戶製造身份認同，因為大部分的優越感來自於比較級，當你支持的品牌比他牌好，無論是品質、銷量、聲譽，都足以讓你的消費者產生榮譽感。

再者，感激你的粉絲朋友願意為你傳播訊息、提供修正建議。小米的客服團隊沒有非常強烈的SOP，所以有許多有意思的、好玩的回復在網路上流傳，因為客服把消費者當朋友。

用朋友的方式回應他們的需要，甚至一起玩、一起檢討商品，都有可能。另外，小米不只接受粉絲的反饋，也鼓勵員工跟他們玩在一起。

例如小米家宴年夜飯的誕生，主要是邀請小米的核心用戶，到小米總部吃團圓飯，交通、食宿小米埋單。你可以將之視為一種報答，但也是另外一個層級的行銷活動。唯有你能調動米粉變成推銷員，你才會把行銷活動、產品推銷出去。

二、貨：專挑同業共有的痛點來解決，改變產業生態

小米設計產品的最終精神在於一次性降低使用的複雜度與價格門檻，讓消費者可以迅速上手、試錯成本變得最低，要訂出百姓用得起的商品，大家才能接受你。

不過，要讓產品變成爆品最大的關鍵，還是你得選對方向、找對賽道，才能製作出受消費者歡迎的產品，

如果你方向錯了，停下來就是進步，這時候執行力太強不是好事；方向成就你成就的上限，努力決定成就的下限。

根基於此，小米在初期產品研究時會下非常多功夫，例如小貝醫生的巴氏牙刷，前期洪華與小貝醫生執行長章駿，就花了非常多時間搜羅全世界的牙刷，光是為了口腔護理的定義，就尋求中國牙醫的兩大學術巨頭：北京大學口腔醫院與四川大學華西口腔醫學院做顧問。

他們發現最新的口腔護理理念是牙齦溝護理，因為溝槽的牙菌斑最多，刷牙的本質要刷牙齦溝，但市面上所有大廠牌所生產的牙刷，竟沒有任何一支是專門護理牙齦溝槽的，可見這個行業沒有一把好牙刷。

因為口腔護理行業將牙刷視為快銷品，龍頭品牌將許多心力放在牙膏的研發與創新，牙刷的發展相對停滯，這也是小米生態鏈進入已有巨頭盤據的產業中，他們掌握的其中一項規則，劍走偏鋒，專打品牌的薄弱環節。

當許多巨頭在市場上成壟斷之姿，也不代表產業全是紅海，而是因為巨頭太多，因此沒有人願意花心思去研究是否還有空間可以擊破他們。創新都在一些細微、對手相對薄弱的環節中，就看你有沒有洞見。

小米重新定義牙刷為醫療級產品，更新了刷頭的大小、刷毛材質、整體牙刷的柄長等等，並且翻遍中國生產牙刷的供應鏈，最終用兩年時間，生產出一支人民幣均價13 元的牙刷。

三、場：除了線上和線下通路，智慧硬體設備也是重要接觸點

過去我們看場是指人流聚集、銷售產品的地方，小米也這麼認為，但或許遠不止於此。小米的場包括論壇、自營的線上、線下通路，以及可以串上消費者生活的智慧硬體設備。

1. 論壇：搜集米粉主要意見的場域，明確用戶需求

論壇，是小米搜集消費者意見的主要來源。比方他們準備做行李箱時，是小米的產品研發團隊上網發問、搜集上萬條回饋所得到的結論。

他們根據消費者第一線的需求生產產品，這不只相對精準，也能在產品尚未生產銷售之前，就聚集了一群引頸期盼的用戶。

2. 自營通路：線上 線下，能滿足方便購買和體驗兩種需求

而自營通路指的是線上的小米品牌商城、米家有品與遍布各地的米家實體店，分別銷售小米商品、小米生態鏈商品與其他選品，滿足消費者購買與體驗兩種需求。

小米商城自2012 年開業至2017 年，訪問人次超過4.3 億、銷售兩千多個SKU，這是小米商品最主要銷售的管道。

當小米掌握了主要的銷售管道時，對於小米生態鏈企業的銷售有極大助益。這意味著，任何小米生態鏈生產的商品，都可以在初期免去在大型通路上架的成本費用，大大降低了產品的銷售成本。

小米將此視為精準電商模式，因為消費者知道上小米的官網，可以買到品質優良、價格趨近於市面上最低的商品，所以他們會定期迴流、看準商品時下手迅速，雙雙提高迴流率與轉化率。

3. 智慧硬體設備：手機里的小米App、小愛同學，是下一個回購戰場

而小米想做的遠不止於此。他們認為在智能硬體設備逐步成熟的消費時代里，小米的APP與小愛同學（小米的AI音箱）是一下個值得關注的消費場域。

當空氣清凈機的濾心即將用完時，小愛同學會主動提醒你回購；當你的小米手環記錄了運動習慣與健康狀況時，就有可能推薦你下一個適合的健康產品。

而當人、貨、場把握在自己可以控制的範圍內，這樣才能把設想做到極致，掌握產品從生產到銷售與服務的各項環節，並有效控制外部成本，藉以達到超乎預期的訂價，販賣給消費者。

由此可見，小米的場從AI 與IOT 進入，重新塑造人與商品、商品與品牌、品牌與其他產業品牌的聯合關係，從而為消費者建立了一個商業閉環、無限迴圈。

為的就是讓小米可以定期的向消費者推銷商品，也可以推送任何服務，直至你的生活被全數包圍為止。

來源：經理人

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