Knickey 能否顛覆美國女性內衣賽道？

作者 | Patti Fletcher

編譯 | Poppy Wong

如果想要打破傳統產業的規則，那就需要從重新定義供應鏈開始。

今天我們從女性內衣為切口為大家講述一個現實的案例。

在19 世紀早期，女性開始穿著第一代內衣 —— Drawers ，那時正值世界人口顯著增長，因此穿內衣的女性人數也隨之增長。

2016年，美國內衣消費佔全球市場的 33% ，價值總額為 99 億美元。 然而在這個高度成熟和趨近飽和的市場，仍然具有被顛覆的空間。

在這些消費者中，有 83% 的人喜歡購買棉質內衣,而在16-69歲的消費者中，91% 的人說她們更喜歡天然纖維。 在這樣的消費背景下，Knickey 成立了。

根據社會調查，當女性內衣的壽命走向終結時，有 95% 的人會將其扔進垃圾桶，所以 Knickey 創始人 Cayla O"Connell Davis 面向消費者開創了一個女性內衣訂閱品牌，為那些想要美麗內衣的女性們提供訂閱服務，這樣可以減緩對我們居住環境的不良影響， Cayla O"Connell 抱著這樣的初衷，開始專註建立這個具有可持續性、完善供應鏈和設計的公司，並開始嶄露頭角。

如今，越來越多的消費者在消費時，會考慮到自己的消費是否會對環境產生不良影響，進而做出購買決定。健康的良性消費在食品工業上的體現是選擇有機產品，而對於非食品，目前還沒有適當的認選擇，但這種情況在人類智慧的推動下很快就會改變。

供應鏈和運營專家 Lauren Sagadore 和 Cayla O"Connell 一樣，對消費的可持續發展充滿熱情，力圖推動內衣訂閱項目。他們採取宏觀的方法將購買成本以外的浪費降至最低，從而打破了時尚業供應鏈的現狀。但數據顯示，有 88% 的消費者表示需要在執行前對消費品進行認證，來確保購買安全。

O"connell 表示:」我們顛覆傳統供應鏈的亮點是，我們在整個過程中考慮到了服飾會有自己的「壽命終結」。 服裝公司通常不會考慮一件產品落入顧客手中的數月後會發生什麼。 O"connell Davis 還表示:」企業通常不會考慮將服飾在售出之後的監管鏈，其實大多數服飾在使用後，甚至是被拋棄前，仍然保持良好狀態，可持續使用。」

現在市場上有很多品牌表示自己的品牌使用有機材料製作，也有提供訂閱模式的品牌，這都是服飾類消費走向環保的趨勢。 Knickey 將這以上概念都融合在自己的內衣品牌中。雖然回收內衣在很多人看來很奇怪，但是 Knickey 的行為和方法也許會成為新的行業標準。除了已有的環保服裝品牌的營銷框架，O"Connell Davis 和 sagarore 全新推出的供應鏈，由以下6個關鍵部分組成，打破了傳統的生態友好營銷理念 :

1.環保面料促進女性健康

服飾紡織面料均經過檢查，只通過經過認證的可呼吸 100% 有機棉花材料，這樣可以降低女性感染酵母菌的幾率，進而促進女性健康。

2.保證設計的全方位質感

這要求產品設計必須同時滿足舒適性、外觀性、風格性、簡潔性和結構良好性。產品顏色樸實，目前會提供的四種風格的內衣 (低比基尼，中款時尚比基尼，高腰簡約款比基尼 和 低腰丁字褲)消費者可根據自己的風格偏好進行購買。這幾款內衣的亮點體現在：內衣沒有搭扣，也不會下垂，上身的感覺是，很容易讓人忘記自己穿著內衣。

3.品牌的定價會被大多數人接受

在 Knickey 進行一次性採購的消費者，產品以每件12美元的價格出售。 其中訂閱選項會捆綁銷售，為消費者提供折扣。

4.通過提供捆綁式儲蓄，讓消費者擁有更持久的購買力，並過上可持續的生活方式

該公司提供「鞋履」訂購服務，可以每年運送4次每次送3雙 (每箱27美元，每年12雙) ，或每年運送3次每次5雙 (每箱45美元，每年15雙) ，亦或每年運送2次每次10雙(每箱75美元，每年20雙)。

5.服飾訂閱，讓女性更容易擁有安全潔凈的生活

為了促進女性健康，像公司的產品一樣， Knickey 的訂閱服務建立在"女人為女人謀福利"的基礎上。 醫生建議女性在使用六個月到一年之後丟棄她們所購買的內衣，並將這一科學衛生的方法擴展到服飾訂閱服務品中。

6.提供回收計劃的同時不影響服飾質量

內衣的生態友好包裝是專門為該公司的收回計劃而設計的。包裝盒子用來運送新的內衣給顧客，然後再把廢棄的內衣運回 Knickey 公司。目前 Knickey 與一家紐約的非營利組織合作，根據質量、材料和磨損對產品進行再利用和回收流分類，然後分發到各自的回收渠道，然後給回收商，服飾會根據流程進行 降解 - 循環，變為纖維棉，可用於絕緣，棒球，工業抹布等生產。

Knickey 可能為其它內衣品牌樹立了先例。根據麻省理工斯隆管理學院2018年的一項研究表明，消費者願意為品牌供應鏈的透明度支付額外費用。所以，通過打破傳統的線性供應鏈，監管鏈，不僅為該行業和消費者提供了關於採購、生產和分銷的見解，而且表明了服飾在整個生產循環中是如何影響環境的。不難發現，Knickey 可能是如今市場上唯一一個如此思考全面的內衣品牌。

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