蘋果患上iPhone依賴症

新一代iPhone定價太高銷量低迷，業界都猜測蘋果是將會推出廉價產品，抑或像小米 紅米一樣採取雙品牌戰略（比如蘋果 青蘋果），庫克直接否認了這種說法。

1月9日，蘋果CEO庫克在接受CNBC採訪時表示，公司希望能賣出更多的XR機型，不準備推出廉價產品。而且蘋果會押注印度，在當地進行更多投入，比如開設Apple Store等。

同時，庫克認為市場只是在短期內情緒激蕩，公司的長期健康狀況包括產品線、生態系統等從未如此好過，蘋果不斷增長的設備和服務生態系統可能被華爾街的唱空者低估。

庫克對於蘋果的發展一直都有蜜汁自信，然而從種種跡象來看，蘋果確實正在經歷黑暗時刻，至暗時刻可能尚未到來。

股價大跌的背後

近年來一直都是：iPhone賣得好，蘋果股價好。蘋果股價大跌的原因自然要在iPhone身上找。

1月3日，蘋果在給投資者的信中下調了第一季度的營收預測，從930億美元降到840億美元，理由是受到中國經濟環境，尤其是貿易摩擦影響，大中華區的iPhone銷售疲軟，以及軟體業務增量不足。

隨後，蘋果股價單日跌幅達到10%，創下6年來最大跌幅。截至2月9日，蘋果的市值為7130.18億美元。去年8月4日，蘋果成為美股歷史上首個市值破萬億美元的上市公司，現在回頭看已經成為巔峰時刻，三個月內蘋果跌掉了一個Facebook的市值，在華爾街分析師眼中，蘋果公司股票受歡迎程度創下2005年以來最低。

蘋果核心產品iPhone銷量疲乏已是不爭事實，2018財年第四季度(2018年7月~9月)，iPhone期內銷售量為4688.9萬部，低於市場預期的4700萬部，這也是蘋果最後一次在財報中公布iPhone銷量。

iPhone銷量下滑的原因很簡單：

一方面，iPhone價格越來越貴，以中國為例，即便是「廉價版」的iPhoneXR的最低價格也達到6499元，這個價格難以被消費者接受，然而高價下產品卻缺乏足夠的競爭力，沒有亮點功能不說，拍照這樣的核心功能開始被華為趕超。

另一方面，蘋果面臨著國產手機廠商的激烈競爭，根據數據機構Counterpoint公布的2018年第三季度中國市場智能手機銷量排名顯示，蘋果銷售量已經跌出前五，同比下降17%，國產品牌Vivo、Oppo和華為佔據前三。

四季度，和高通的專利糾紛對蘋果的銷量產生劇烈影響。12月10日，高通宣布經過福州市中級人民法院的初步禁令，禁止蘋果在中國市場進口銷售iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X在內的7款設備，同月，德國慕尼黑地方法院也要求蘋果停止在德國銷售、進口銷售iPhone的所有侵權型號產品。雖然消費者依然有辦法買到iPhone，但不用懷疑的是，官方禁售給了蘋果致命一擊。

印度成救命稻草

曾經蘋果寄望於中國市場，現在蘋果的中國市場已在失守，跟中國市場有一些相似處且人口規模巨大的印度市場成為庫克眼裡的香餑餑。然而目前蘋果印度市場表現更慘，基本沒有打開局面。

根據調研機構Counterpoint公布的數據顯示，iPhone手機2018年上半年在印度市場的銷量不足100萬台，市場份額僅佔2%，究其緣由，主要在於印度對電子產品收取20%的進口稅收，導致進口的iPhone在印度國內價格高昂，對現階段大多還在使用中低端手機的印度消費者並沒有吸引力。

即便印度市場業務受挫，庫克依然還將印度視為蘋果未來的營收增長點，主要在於印度市場廣闊。據美國科技媒體TechCrunch的報道表示，從2017年三季度開始，印度就超越美國成為全球第二大智能手機市場，僅次於中國。當全球主要智能手機市場都開始出現飽和或者下滑趨勢時，印度市場依然保持著較高的增速，據市場研究公司Counterpoint 的報告稱，在2018年第三季度，印度智能手機市場同比增長了5%，環比增長了24%。

印度巨大的增長潛力吸引了眾多手機廠商。一加、小米、三星等快速佔領了市場，數據顯示，2018第三季度，小米銷量排名第一，市場份額從去年同期的22%增長到了27%，而三星的市場份額與去年同期持平，仍然為23%；高端機市場，一加以30%的份額蟬聯第一，三星和蘋果排在其後，分別為28%和25%。一加、三星和蘋果三家佔據了印度高端手機市場83%的市場份額。

在印度市場的高端手機市場，蘋果竟然干不過一加這樣的「小而美」玩家，讓人意外。當然，印度高端手機市場才剛起步，在整體銷量中佔比較低，在2018年第三季度銷量佔比為3%，銷售額佔比為10%。不過Counterpoint公司副主管塔倫-帕塔克認為，高端智能手機市場估計比整體手機市場增速更快，因為各手機品牌都已在這個市場上推出了更多的選擇。同時，印度中產階級可支配收入的增長也會推動高端機市場的發展，正是因為此，蘋果在印度市場依然有機會。

蘋果目前在印度最大的競爭對手就是一加，一加之所以在印度高端手機市場取得重大成功，主要原因之一就是渠道策略的成功，去年10月，一加與線上當地最大的電商平台亞馬遜印度合作，開設線下體驗店和授權專賣店，並在印度家電Croma的100個網點銷售。當時，一加的印度總經理Vikas Agarwal表示，將在Reliance Digital專賣店內開設20家店鋪，進一步拓展線下銷售渠道。

想必庫克也是看到一加在印度的渠道優勢，才會強調在印度開設更多的線下店鋪，就跟當年決定在中國大規模建設Apple Store一樣。然而印度高端市場對於蘋果來說依然充滿變數，或許擊敗一加不是問題，但蘋果真正的強敵是小米、華為、三星等玩家，特別是小米，在獨立Redmi的同時，已經明確將在海外市場加強布局，Redmi做年輕人和互聯網，小米則會繼續往高端走，基於印度市場的整體優勢，或許會對蘋果在印度市場形成狙擊，如果算上其他手機廠商，則是「圍毆」之勢。

而且即便能夠拿下印度市場，蘋果的前景依然不明朗，換句話說，印度市場不是蘋果的救命稻草。

急需擺脫iPhone依賴症

蘋果現在是成也iPhone、敗也iPhone，雖然蘋果有iMac、MacBook、iPad等產品矩陣，但從營收和利潤貢獻來看，iPhone已經是蘋果的頂樑柱，這對蘋果而言不是什麼好事，因為智能手機每年都在發生變化，如果不能每一代都抓住新的技術、產品和市場趨勢，就很可能會陷入困境。

在iPhone銷量增長疲乏的情況下，蘋果依然在蜜汁自信的前提下，義無反顧地選擇了「高價策略」，要將旗艦iPhone做成手機中的奢侈品，提高平均售價來增加營收，雖然從財報來看，蘋果2018年第四財季營收629億美元,高於華爾街預期的615.7億美元，但這樣的策略不長遠，畢竟「奢侈品」從來都只是小眾市場。

2019年，蘋果要想真正走出困境，必須要擺脫過度依賴iPhone的業務結構，認為蘋果可能會從如下方向發力：

1、回歸產品創新，果粉期待當年的蘋果。

現在，當我們看到一款全新的蘋果產品發布時，如智能手錶Apple Watch等，都無法為其發自內心的吶喊，更沒有一款產品能讓我們提前幾天在蘋果零售店外排隊搶購。雖然說iPhone X號稱開啟了智能手機的下一個十年，但也只是在FaceID這樣的功能上給了行業啟發，而不是像當年的iPhone那樣重新定義了手機，開啟了一個全新的市場。

蘋果的產品創新依然是喬布斯時代的慣性，後喬布斯時代沒有真正意義上的創新，大多是給軟硬體進行邊際升級，從2014年至今，蘋果新的iPhone一直都是在CPU和相機等功能上進行改進，蘋果給人的印象是一家產品驅動的公司，而不是技術驅動的公司，在研發上投入佔比遠不如華為、阿里巴巴等科技巨頭，在自動駕駛、AI等前沿技術上的投入和成果乏善可陳。

科技公司的驅動只有一個，就是技術，只不過大家的思路不同，有的是先做技術再找場景，有的是用場景倒逼技術研發， 不論如何都要重視技術才行，將利潤存在賬戶上的公司跟財團無異。技術是科技公司創新的基石，也是蘋果能夠長盛不衰的最核心因素，庫克似乎忘記了這一點。

此前羅超頻道在對2019年的科技行業展望中，有一條是：「iPhone X12更新依然十分有限，蘋果會同步推出比Xr更便宜的iPhone XRs。」作為曾經的果粉，我希望蘋果可以發布一款全新的產品打破我的斷言，給手機市場增加一絲活力，而不是在價格上不斷突破上限。

2、軟體服務是營收增長點，蘋果還有很多課要補。

隨著iPhone銷量陷入增長瓶頸，軟體服務正在成為蘋果增長的主要動力，正如羅超頻道此前所言，所有智能手機公司都會成為互聯網公司，一方面是因為手機進入存量市場，智能手機公司一定要有新的收入增長點；另一方面是因為手機公司有了用戶，基於系統優勢可以給用戶載入各種服務進而獲取長期利益，現在，小米、華為等公司都在強化互聯網服務收入，雷軍在小米上市前提出硬體利潤率不超過5%正是因為小米可以從互聯網服務收入賺錢。

在互聯網服務上，蘋果做的還遠遠不夠，2018財年蘋果營收達到2656億美元，服務營收佔比只有14%。要想發展軟體服務，首要還是通過增加硬體銷量獲取用戶，這個思路雷軍曾多次提及。

然而蘋果定位高端其用戶盤子很難擴充，它的用戶付費意願比其他手機用戶要強，但付費只是互聯網服務的一部分，而且是相對較小的一部分，正是因為此蘋果一直青睞可以直接收費的服務，比如付費內容、iCloud，有媒體報道蘋果還將在2019年推出流媒體視頻服務，其中包括了投資超過10億美元製作原創影視節目。

就中國市場而言，蘋果提供的互聯網服務不論是Apple News、Apple Music還是別的，幾乎都沒什麼競爭力，在每個領域都有百億甚至千億美元的公司（位元組跳動、騰訊音樂、愛奇藝），蘋果卻沒什麼建樹，這很容易讓人聯想到「基因論」，或許蘋果沒有做互聯網服務的基因。

當然，企業的基因是可以改變的，這需要大量的學習和試錯，需要突破自我的魄力，要付出代價——比如犯錯的幾率會增加。

3、因地制宜定價合理，要開始用利潤換規模。

蘋果2019年的增長點依然會是中國和印度這兩個最大的市場。如何在印度市場打開局面，如何守住中國的存量市場，都是蘋果在2019年應該思考的地方。

從小米獨立紅米死磕性價比來看，2019年智能手機市場依然會是性價比的較量，降價或許會成為主旋律——事實上就在羅超頻道發稿時，京東、蘇寧等iPhone銷售主要渠道已經對iPhone進行了大幅降價，遠遠低於官網價格，降價的原因有且只有一個：定價太高賣不動。

蘋果應該不再高冷，更接地氣，正視印度和中國市場，以現在的情況來看，只有降低價格的同時提升產品服務，做高性價比，才有可能讓更多中國和印度消費者追隨，才可以避免果粉的流失，羅超頻道現在參加活動發現一個很明顯的變化就是：以前媒體人幾乎都在用iPhone，現在，華為等國產手機越來越多了。國產手機有自己的創新點，還更便宜。

此前蘋果在中國開展折抵換購活動，用舊款iPhone換購新機，最高可抵2100元；在印度市場，在2017年中，蘋果將2014年發布的iPhone6機型重新升級銷售，售價約為2800元人民幣。然而這些動作都顯得扭扭咧咧，想要降價又不好明目張胆地降價，對提振銷量幫助不大。事實上，賺走了手機市場90%利潤的蘋果，完全不需要將手機定價這麼高，賣這麼貴，正是因為關注到投資人對企業營收和利潤的期望，蘋果應該將關注點回歸到用戶。

蘋果要想讓用戶為品牌溢價買單，就要拿出真正的創新，在產品體驗上不斷尋求突破，如果做不到這一點，還指望靠品牌號召力來賺取相當的利潤，顯然是不現實的，如果堅持，路只會越走越窄。

消費者不是傻子，即便是不差錢的真果粉。

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