你真的需要一件加拿大鵝嗎？
本文來自壹讀君隔壁der小姐姐「有意思報告」
（ID：youyisi_cn）
「老娘都快窮哭了，為什麼他們人手一件加拿大鵝啊啊啊啊？！」
工作日一大早，閨蜜突然發來一條語音消息，咆哮控訴對社會的不滿，嚇得我在工位上抖了三抖。
一分鐘以後，我知道了全部事情經過。
這本來是社畜平凡且不偉大的一天，柯女士跟往常一樣，等了五趟車後終於擠上了八通線。安頓下來後，她四面八方掃了一眼，頓時心態就崩了。滿滿一車廂人，老的少的男的女的，至少一半人穿著加拿大鵝。遠的不說，就離她最近的一平方米上的八個人，有五個人穿著大鵝。那紅藍相間的圓形刺繡袖章，宛如巨大的貧富差距，將柯女士的玻璃心扎得稀巴爛。
毫無疑問，加拿大鵝已成為這屆中國人民的新「街服」。然而就在一個月之前，沒人能預料到加拿大鵝能走紅國內。
今年12月中旬，華為創始人女兒孟晚舟在加拿大被捕，中國消費者因此對加拿大產品進行了抵制，受此影響，加拿大鵝的股價曾暴跌20%，市值蒸發超過100億元。然而令人驚奇的是，這種緊張氛圍並未讓加拿大鵝剛剛起步的中國市場擴張計劃折戟沉沙。華為事件告一段落，大家發現加拿大唯一深入中國消費者的是加拿大鵝。
12月28日，在延期半月之後，加拿大鵝北京實體店終於開業，在開業當天，加拿大鵝所有男裝產品在下午4點就宣布售罄，截至1月2日，加拿大鵝僅剩下部分短款小碼商品。「從早上10點到晚上9點，來買衣服的的人幾乎沒斷過，就算排很長時間的隊，還是會有80%的顧客買不到衣服。」加拿大鵝北京實體店的店員表示。天貓旗艦店的部分熱門商品也處於「售罄」狀態。
所以這隻鵝，它究竟有什麼魔力？
品牌形象：硬核抗寒
加拿大鵝最開始為人所知的，是它專業的禦寒功能。
加拿大鵝是Sam Tick 1957年創立的戶外品牌，一開始的名稱是MetroSportswear Ltd，在70年代開始生產羽絨服，並在80年代給加拿大安大略省國家安全警衛隊、護林員、環境監測員等特殊工種提供工作服，為南極科考隊定製禦寒服，讓他們在極端氣溫及風雪中仍能執行任務。
總之在抗寒這件事上，大鵝是專業的。
不過常被人們忽視的一點是，雖然名字帶「鵝」，但該品牌羽絨服大多採用的是鴨絨，只有少數黑標（高端）款會用鵝絨。雖然保暖性不如鵝絨，但大鵝說了，他們的所有面料——羽絨材料包括郊狼毛皮，還有設計、剪裁和縫紉等一系列製作，始終堅持加拿大製作。
這可能是大鵝價格如此高昂的原因之一，但也最大程度保證了每一件大鵝的「原汁原味」。
其實，專業的戶外羽絨服絕非大鵝一家，類似的還有Columbia（哥倫比亞）、Marmot（土撥鼠）、The North Face（北臉）等等，它們在保暖功能上絲毫不亞於大鵝，但卻被大鵝搶盡風頭。說到底，這是一隻頗有「心機」的鵝。
明星名人：引領潮流
要知道，在這場全民穿衣熱潮中，鵝不是一個人在戰鬥。
2017年12月13日，第四屆世界互聯網大會在中國烏鎮拉開帷幕。南方天氣潮濕陰冷，你的爸爸馬雲非常注意照顧身體，現身的時候穿了一件墨綠色的羽絨服，袖子上一個熟悉的藍色北極地圖和紅色圓圈，正是加拿大鵝的標誌。於是，大鵝借著媒體的鏡頭和網友的討論，狠狠地出了一把風頭。
除了馬雲，各路中外明星、政府官員、商業大亨，全都是大鵝的忠實擁躉者。川普見馬雲的時候穿過大鵝，普京曾穿著大鵝Chilliwack Bomber經典轟炸機版型穿過西伯利亞的叢林。好萊塢明星街拍也是人手一件大鵝，超模小KK身穿Victoria派克大衣在街上晨跑，石頭姐Emma Stone身穿Kensington派克大衣出門趕通告，維密超模Martha Hunt身穿Trillium派克大衣遛狗……放在國內，這個名單可以拉到無限長：吳亦凡、鹿晗、李易峰、楊冪、周冬雨、宋茜、賈靜雯等等。
所有這些耀眼的星，在人頭攢動的公開場合之中，身穿加拿大鵝，宛如拿破崙身披天鵝絨王袍，用自己的力量和人氣為加拿大鵝加持。於是在不斷地與明星同框曝光之下，大鵝從一個專業的防護品牌，搖身一變成為精品百貨中的弄潮兒。
消費者：模仿和學習潮流
明星對於普通消費者的影響力在於，他們作為時尚意見領袖的示範作用。
一種時尚的流行，往往是自上而下的多級傳播方式。當某個明星開始採用某種時尚趨勢，比如穿背某牌子的包包，穿某牌子的羽絨服，就會通過媒體和廣告，傳播到大眾的視線中，進而產生一種示範作用。而且愈是在公開場合使用外顯型愈高的產品，示範作用愈明顯。
這樣你就不難理解，為什麼大鵝總是跟隨小花小鮮肉們出現在機場和攝影棚中，因為那裡都是人流量巨高、攝像機密集的地段，明星的示範作用可以成倍生效。
同時對於消費者而言，他們關注或者崇拜某個明星，就會主動接收明星相關的訊息，以明星的行為作為自己的參考標準，購買明星同款，這可以幫助他/她和明星本人形成某種高度的相似，是一種心理上的認同。換言之，他/她會去模仿明星、歌星、影星甚至政商界人士的行為、購買的產品與其生活形態，是因為對這些人的崇拜和認同，將之視為角色典範，並不斷努力向之靠攏的結果。
總之，明星名人率先穿起大鵝，展示和引導了這種潮流，並刺激了消費者的模仿和學習現象，而一旦被模仿，就迅速擴展為多數人的行為，形成流行時尚。這不是某隻大鵝扣動扳機的一擊必達，而是一場自上而下的群體性運動。
廣告神話：大鵝背後的符號價值
當你消費大鵝時，其實在消費什麼？
正如上文所言，小貝的粉絲買的可能是一種心理認同，一種在情感上無限靠近偶像的心理滿足。但那些不追星的人們，消費的是什麼？
鮑德里亞說，他們消費的不止商品本身，還有商品所代表的符號意義。
英國青少年消費的可能是加拿大鵝提供的無形榮譽感和優越感。在英國的一所叫Woodchurch的高中，穿加拿大鵝的學生們聚集在一起，嘲笑那些穿不起大鵝的同學，最後學校看不下去了，頒布了一道「大鵝禁令」，不允許所有學生穿大鵝在內的奢侈衣服。
紐約白領們消費的可能是一種較高社會地位和金錢實力的象徵意義，他們無論氣溫如何，堅持在零上艷陽天里穿大鵝的壯舉，感動了無數吃瓜路人。《女裝日報》副總編Arthur Zaczkiewicz曾開玩笑說：「他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。時尚壓倒了天氣。」
在很多社會中，「成功」和「有錢」是人們夢寐以求的文化價值和理想，但「成功」是看不見的，你必須藉助一些東西使之有形化、實體化和可視化，比如LV和愛馬仕，比如賓士、寶馬，再比如加拿大鵝。
大鵝的高價格促成了這種象徵意義的達成，明星名人的加持則為它注入鮮活的時尚感，「尊貴」、「富有」、「時尚」、「新潮」、「優越」等符號意義，如神話咒語般一一附身於加拿大鵝。穿一件加拿大鵝，就等於穿上了所有華麗美好的象徵意義。
時尚的迭代更新：莫比烏斯環
遺憾的是，潮流是轉瞬即逝的穿堂風，符號也是流動的，依靠時尚標榜自身，這絕非是件一勞永逸的事情。
如本文開頭所言，加拿大鵝正處於時尚流行的盛行階段，除非品牌有新的營銷動作，且被人們買賬，否則下一階段就是盛行之後的衰弱。消費者逐漸審美疲勞，穿的人也面臨著尷尬的處境，只要你膽敢穿它出門，就會被四面八方湧來的同類所淹沒，成為人群中一個籍籍無名的分母。
時尚先驅們也會因模仿人數過多，無法標榜自己的品味，而拋棄這種流行，繼而採取新的流行趨勢，引發一種新的時尚潮流。一種流行的喪失，代之而起的必然是另一種流行的濫觴。
對於加拿大鵝而言，盛行期過後，消費者的需求減弱，並不再把它當做流行商品，只是一件普通名牌衣服，它仍然具有象徵有錢的符號意義，但同時，也多了幾分過時的意味。
時尚，註定是一個虛幻的莫比烏斯環。只有金字塔頂尖的，極小一撮人引領時尚，絕大多數人，永遠奔波在追逐時尚和被時尚拋棄的道路上。
參考文獻：
鮑德里亞《消費社會》
彭華民《消費社會學新論》
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