可能是位元組跳動的支付前哨戰

作者 | 朱若淼 齊朋利

在成就位元組跳動的社交夢之前，多閃最先成就的很可能是位元組跳動的支付野心。

就在今天，距離多閃正式上線三天後，多閃成功登頂了App Store免費榜榜首。

1月23日，多閃推出為期5天的「親密聊天季」活動。用戶只要在多閃和好友聊天就能獲得最高一萬塊獎勵，整個活動期間，多閃將送出1000位萬元大獎。這一活動是多閃登頂App Store榜首的重要因素。

在帶來大量下載量的同時，多閃還迎來了一大批綁卡用戶。多閃目前不支持支付寶或微信支付等第三方支付工具，用戶如果要把獎金提現，就需要綁定銀行卡。

如同2015年微信借春節紅包綁定了2億多張銀行卡一樣，多閃的「親密聊天季」也是位元組跳動在推廣自己的移動支付產品上邁出的第一步。

爭奪支付入口

位元組跳動對於支付工具的渴望此前就已經有苗頭。2018年年初，位元組跳動曾被爆出正在收購一家有支付牌照的公司，這家公司就是武漢合眾易寶。根據資料，合眾易寶在2014年從央行獲得了第三方支付牌照。

2018年12月，位元組跳動申請了吾先分期、輕栗分期、位元組付三個商標，三個商標的國際分類中，均含36、42類，其中第36類為「保險；金融事務；貨幣事務；不動產事務」。

目前多閃的公司主體北京拍拍看看也已經申請了多閃付、多閃錢包等商標。

根據目前用戶在多閃綁卡的結果看，合眾易寶已經開始多閃提供支付服務。這也佐證了位元組跳動100%收購合眾易寶的說法。

在獲得支付牌照之後，如何推廣是一個重要挑戰。此前，微信借春節紅包、支付寶借集五福的玩法已經證明了紅包或現金激勵在支付產品推廣上的巨大作用，多閃的「親密聊天季」抽獎活動無疑借鑒了微信和支付寶的經驗。

就目前來看，這一策略起到了很好的效果。但這僅是多閃在今年春節期間的第一波活動，而且還只是抽獎，並沒有真正用到紅包功能。

多閃的功能特色之一是視頻紅包，用戶可以通過拍視頻發紅包。多閃產品負責人徐璐冉在多閃產品發布會上曾提到，發紅包這個行為大部分時候是有場景的，比如男朋友給女朋友發，逢年過節發。拍攝一個視頻表達可以讓紅包顯得更有誠意。

同時根據36氪的報道，有知情人士表示，位元組跳動已經為多閃在春節的投放批好了可觀的預算，紅包功能將大概率在春節期間得到重點補貼。

通過多閃春節期間視頻紅包的玩法以及更大力度的資金激勵，位元組跳動的支付產品在這個春節很可能將收穫可觀的綁卡用戶，重現當年微信奇襲支付寶的故事。

值得注意的是，位元組跳動旗下遠不止多閃這一款產品，抖音、西瓜、火山以及今日頭條等產品都有可能參與到這一場盛宴中來。

在去年春節期間，今日頭條曾推出「發財中國年」活動，具體包括集生肖卡分2億元紅包、拍小視頻拜年得紅包等活動，共吸引了上億人參與。除夕夜有2388萬人集齊了生肖卡，大年初一到初七，全國人民用小視頻拜年1423萬次。

支付的價值

事實上，支付與社交是彼此成就的。如果位元組跳動沒有獲得支付牌照，那位元組跳動就不能使用紅包等產品。而紅包在近年來已經越來越成為互聯網拉新獲客的重要手段，尤其在春節期間。

而且紅包天然是一種帶有情感和適合在社交場景中傳播的產品，對於增強用戶互動、強化用戶社交關係有著重要作用。對於定位短視頻社交的多閃來說，紅包是其獲客和塑造用戶社交關係的重要方式，這一切需要有支付牌照做基礎。

當然，位元組跳動購買支付牌照還有著更大的野心和應用場景，比如金融和電商。

2017年，位元組跳動曾在寧夏銀川申請過網路小貸牌照。當年8月，位元組跳動的招聘網站上發布了大量與消費金融相關的崗位。2018年，位元組跳動先後收購了北京華夏保險經紀公司和北京金美林投資顧問公司。今日頭條App在2018年上線了在線借貸「放心借」，12月還正式上線了「保險」板塊。

在電商領域，位元組跳動在2018年上線了獨立電商平台值點，並在抖音、西瓜等多個平台都打通了電商功能。

如同支付寶對於螞蟻金服和淘寶的作用一樣，擁有自己的支付牌照和工具是位元組跳動打通金融業務的重要前提和支撐，位元組跳動的電商業務想要獨立做大同樣需要有一款自己的支付工具。

更大的想像力在於，支付產品正在支付之外衍生出更大的能力。2019微信公開課上，騰訊公司微信事業群副總裁耿志軍提到，移動支付已經是一個傳統行業，微信支付未來要和更多線下實體行業做結合。在支付之外，微信支付還在提供智慧營銷、智慧經營、數據助力等能力，這些能力尤其適合餐飲零售等生活領域。

位元組跳動目前已經進入生活服務領域，沿著連接服務的路徑出發，位元組跳動在2019年還可能進入租房、出遊等更多與生活相關的領域，擁有一款自己的支付工具未來也將在這些領域的迭代升級和效率提升上起到重要作用。

同時無論是進軍金融、電商還是生活服務，本質上是位元組跳動在嘗試建立對於消費者直接收費的能力，增加商業變現的多元化和主動性。在高效率的廣告變現之外，位元組跳動需要突破流量「中間商」的局限，打造更完整商業閉環的重要方式。這是關係位元組跳動未來的大事，在這個過程中，支付將起到重要的支點作用。

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