本文的目的是搞清楚怎樣了解用戶的行為落地。需要結合有關於用戶行為的知識基礎。一共4部分，形成一套用戶行為認知方法的，可以直接拿來刻意練習，幫助你做一個稱職的營銷人。

做營銷，最重要的是什麼？

答案無外乎首要的是最懂自己的用戶。

那怎樣才叫最懂自己的用戶？

答案是深刻理解用戶的行為。

那怎樣做到理解用戶的行為？

先打基本功！

那基本功有哪些？

有4部分，如果願意看完這一篇，就都知道了

當然要...看...啦...

那就繼續。

研究消費行為，我們必須先打4個認知的基本功。下面我給你一個一個的講解。

01

第一個基本功

人的行為因什麼而改變？

第一個基本功：人的行為因什麼而改變？了解消費者的行為之前，有必要先了解人的總體行為特點：

1. 芝加哥大學社會學博士吉姆·柯明斯的在其著作《蜥蜴腦法則》說：人的態度不輕易改變，而行為則可以輕易被相應的環境改變，而人類總是在事後為自己的行為找合理性。

意思是說：人的態度是自己行為的解釋，改變別人的態度最好就是改變行為。

2. 理論物理學家馬克·布坎南著的《隱藏的邏輯》說：一個小的細節變化可能引起無數人開始改變參與的策略，不同策略的不斷進化最終讓我們達到同一性，想想我們在會場鼓掌的情況，幾個人領頭，然後群體參與，逐步變小，零星幾下後突然中止，人類的行為從來都是受別人的影響而存在。

意思是說：人的行為受別人的影響而存在，在群體里領頭人就能影響一群人。

3. 當代思想隱士熊逸在《佛學是如何演變為佛教的?》一課上說：人類作為群居動物，有很多行為從本質上說都是在做群體區隔，一方面是找歸屬，一方面是找組織優越性。

意思是說：理解消費者是什麼樣的人，最好理解他所在的群體屬性。

4. 社會學家有個專門的名詞，叫「社會規範（social norm）」。如果你這個社會中人們平常就是這麼做的，那大家就會認為這麼做就是對的，你想要改變可就太難了。有些知識分子經常感慨怎麼國人都這樣！那就是在跟社會規範做對。

意思是說：人的行為都是容易自覺地跟風的，隨大流。

02

第二個基本功

人在什麼情況下會規避行動？

答案是，一個人改變、延遲或取消一項決策，很大程度上受到一種或多種感知風險的影響。

就購買決策來說，已被歸納為有六大風險：

1.功能風險：產品的功能不在期望範圍內，引發顧慮或猶豫。

比如，當年三星Note 7陸續出現手機電池爆炸事故，直接讓三星手機在市場的份額直線下降，在國內市場一蹶不振。原因就是對電池的功能穩定性的擔憂引發安全顧慮，規避風險。

2.身體風險：產品威脅使用者或其他人的身體健康。

比如，國產奶粉在三聚氰胺事件後，整個產業都受到了巨大的影響，原因就是產品影響了小孩的身體健康。

3.財務風險：產品的價值評估不準帶來的財務損失的風險。

比如，電子產品因為受摩爾定律的支配，全民共識產品會越賣越便宜，當新出的產品高於期望值，便會等待降價。而房子則是買漲不買跌。投資理財產品，如股票，則會提示：股市有風險，投資須謹慎。

4.社交風險：購買或使用的產品帶來了社交形象風險。

人類是社會化的群居動物，使用不同產品代表不同類型的人，人們天生會規避與群體格格不入的風險。

比如，在早期賣腎也要買IPHONE6，就是為了不讓群體鄙視，擺各種酒席的面子功夫也是為了規避社交風險。

5.心理風險：產品會影響使用者的心理健康。

比如美國電影的分級制度，就是照顧社會各類型用戶設立，目的也是比較有效地保護用戶的心理健康。

6.時間風險：產品一但出現故障就會損失大量的時間找替代，這裡會產生時間成本和機會成本。

人類有兩種資源始終是有限的，一個是錢，另一個是時間。時間代表機會，很難復返。

比如，在工業領域的產品，都會制定大量的通用標準，國家也會制定國標，國際聯合權威機構也有通用標準，這些目的不但是為了保證價值評估意義的質量，更重要的是節省大量的替代成本。就像即使不同品牌的7號電池，你能裝在康佳的遙控器里，也能裝在格力空調的遙控器里。

03

第三個基本功

消費決策模式是怎樣的？

在消費領域，有一門學科叫水費者行為學，其中有一本教科書，所羅門著有一本《消費者行為學》，給出了一個定義：消費者行為學，它研究的是個體或群體為滿足需要與慾望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或經驗所涉及的過程。消費者行為是一個過程。

消費者決策就三個核心模式：認知型決策，習慣型決策，集體型決策。

一、認知型決策，消費者做決策通常分為5個步驟：

1.問題識別：比如，小明意識到手裡的諾基亞手機已不合時宜。

2.信息搜尋：小明通過觀察朋友周邊的人了解到他們都有智能手機，所以在淘寶，京東，百度一通搜索。

3.備選方案評價：小明最終找到了：iphone，三星，小米三款手機，並對比了各項功能和性能跑分，網友使用評價等信息，做了性價比，並詢問周圍使用過的朋友是不是好用，甚至自己去體驗，多方對比價格，優惠等。

4.產品選擇：小明最終選擇了小米手機，因為他周圍很多人都是米粉，覺得小米很流暢，性價比超高。雖然有點發燒，但能接受，人家雷軍的給小米最早定的slogan就是：小米，為發燒而生。沒毛病！

5.產品購買：於是，小明還搶到了小米的F碼，在京東花了1999，買了一台小米智能手機。

二、習慣型決策，就是指幾乎沒有或很少努力就作出的決策。這種決策是依據過去的已有認知形成的經驗習慣作出的，這種決策的類型，包含有心智模式導致的行為決策，人的心理賬戶直接影響決策。

1、關於心知模式導致的行為決策，我們先看2個心智模式導致的行為決策例子：

例子1：價值9.9元的押金19.5的共享雨傘

南方某地一個公司發起了共享雨傘的計劃，在各個公共汽車站點投放了4萬把雨傘，一把雨傘的押金是19.5元，每次使用0.5元。在一個大雨的下午，這4萬把雨傘都被共享了，幾乎沒有還回來的。

這是一個很成功和狡猾的營銷案例：在沒有營銷，沒有廣告，沒有渠道費用的情況下，價值9.9元的雨傘被以19.5元的價格一售而空！

例子2：用菜市場買菜的邏輯買股票

股票市場有一個一直存在的荒唐現象，很多年齡偏大的散戶特別愛購買那些單價很低的股票。比如，一隻1000塊錢的股票很少有人問津，但如果只要1塊錢，甚至幾毛錢一隻，買的人就很多。

顯然，股票的單價跟回報率完全是兩回事，買菜跟買股票根本不是一個邏輯。但的確存在很多人習慣買單價低的股票的現象。於是有些公司把自己的股票拆分，降低股票價格，利用了這種認知上的bug圈到錢。

在這裡解釋一下什麼叫心智模式及形成。

如果把人比作是一部複雜的機器，行為是這個機器輸出的結果，而心智模式就是驅動機器的底層程序。它直接影響一個人情緒和行為。而一個人的心智模式的形成是受長期的：教育、體驗、經驗、概念、認知、成見、邏輯、情緒、恐懼、無明、先入為主、個體無意識、集體無意識...等等這些而形成的。

所以，心智模式十分強大，強大到不在專業指導下刻意練習，很難改變，而通過行為決策洞察到用戶的心智模式，是理解用戶的重要課題。

2、習慣型決策的另一類別是心理賬戶。

什麼是心理賬戶？我想先邀請你思考一下下面的一道題：

先別著急回答，我先用一個經典的例子帶你感受一下。

第一種情況，你花了2000元買了一張愛豆的音樂會的門票，你在去的路上，發現票丟了，售票處這個時候仍在售票，你會再買一張嗎？

第二種情況，你去聽一場愛豆的音樂會，打算去現場買票，票價是2000元。但是，你在去的路上，丟了2000元，如果你帶的錢仍然充足，你會繼續買票聽音樂會嗎？

你是不是丟了票，就會選擇回家，但是丟了錢，就會接著去聽呢？

為什麼會這樣呢？

從傳統行為學的觀點看，兩種情形是一樣的，人的真實賬戶都是少了2000元。但研究表明，多數人在丟了票以後會決定回家，但在丟了錢呢，會決定繼續買票。

這種行為差異就可以用心理賬戶來解釋了。

決策者有很多個心理賬戶，單獨記賬。在音樂會的心理賬戶中，聽音樂會的享受價值相當於它的票價2000元。

在第一種情況下，丟了票，再買一張票，心理賬戶就會感覺音樂會的成本變成了4000元，超過了聽音樂會帶來的享受，所以你可能不願意再買票了。

而在第二種情況下，丟了2000元錢的損失是放在現金這個心理賬戶里的，並沒有和音樂會的心理賬戶相關聯。所以，丟了錢，還是不會影響你去聽音樂會這個決策的。

這就說明了，決策行為不是受真實賬戶影響，而是受心理賬戶影響的 。

而且，對於投資者來說很重要的一點是，人的心理賬戶有很多個，彼此分割，你在決策的時候沒有考慮它們之間的相互關聯。

心理賬戶是由芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出來的理論，他也是2017年諾貝爾獲得者。做營銷的都要了解心理賬戶影響人們決策的差異。

#特別提示：在這一部分，按照完整的科班知識，本應該還有框架效應和直覺效應的內容的，但這些內容已隨互聯網的滲透，消費者因為信息越來越對稱，反覆對比獲取到真實信息的成本極低，所以消費變得越來越理性，框架效應的直覺效應作用在訊速下降。因此就不再討論。

三、集體型決策

由於集體型決策涉及B2B的決策，團體組織的決策以及家庭的決策，可以討論的內容也是十分多，下一篇專篇討論。

本篇就專做個體和由共性個體組成的群體的行為的基礎討論。OK，那下面討論最後一部分。

04

理解用戶決策過程的框架思維

最後談一點：作為營銷人，我們通過上面3部分，對用戶的行為已有深入而全面的理解基礎，可以廣泛地應用在自己的工作中。

為了在營銷工作中有更便捷的思考，我們可以為自己的產品建立一個的框架思維，用以理解用戶的行為和決策框架。這個框架思維就是5W1H的組合，即誰（who），什麼（what），什麼時候（when），在哪裡（where），怎樣/如何（how）和為什麼（why）。具體應用如下：

1.誰購買產品和服務？

2.誰制定產品購買決策？

3.誰影響產品購買決策？

4.購買決策是怎樣做出的？

5.用戶購買什麼？哪些需要和需求是必須滿足的？

6.為什麼用戶會購買某個特定品牌？他們追求這些品牌帶來的哪些優越感和利益？

7.用戶到哪裡購買？

8.用戶什麼時候需要購買？是否有季節性因素？是否呈現有規律性購買？

9.用戶如何了解產品？

10.用戶對產品持什麼態度？

11.哪些社會因素可能會影響用戶的購買決策？

12.用戶的生活方式是否影響他們的決策？

13.個人因素、人口統計學意義的因素和經濟因素是怎樣影響購買決策的？

總結

本文最終的目的是搞清楚第4部分的13個問題進行落地接上地氣。但是需要先有結合上前面三部分的知識基礎和深刻的認知。

相信你經過自己的學習和努力，只要你堅持刻意練習，一定可以掌握這一套方法的，完全可以做一個稱職且出色的營銷人的。加油！

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