被看輕的小罐茶 | 在這裡改變偏見
全文共計4430字，自認為沒有一句廢話。
01
美麗的女強人總是有一種煩惱，那就是很多人總是明裡暗裡把她們的成功歸結於利用了美色，而低估了她們的實力和努力。
營銷見長的企業也是如此，人們總是傾向於把他們的成功歸結於投廣告僅此而已。
比如最近陷入輿論旋渦的小罐茶，99.99%的文章基本是針對其廣告文案，營銷打法，和過往營銷案例的鞭撻。
如果你沒有什麼商業上的追求，那麼看看開心就好。如果你還希望建立一個成熟的商業思考邏輯的話，我倒是覺得我們得再仔細端詳一下，不要那麼急著下定論。
確實，在營銷文案上有一些模糊的地帶，這個我相信小罐茶團隊也深刻得漲知識了。
但是，小罐茶短短几年做到20個億，真的就是只靠廣告嗎？
答案是：不可能。尤其是在茶葉這個極度古老的行業。
02
我們先來看中國茶葉市場的一些基本事實。
以下是農業部的數據。中國茶葉的產量逐年提升，到2017年是258萬噸。
再看中國海關的數據：2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產量是出口的。其他是內銷。
2017年當年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來算（6.8）差不多15.1元/斤。
我國茶葉外銷的基本事實是：當做和食用油差不多的農產品毫無附加值地銷售。
我國的茶葉基本處在價值被嚴重低估的階段。
本質原因是我們的茶葉行業停留在了農業時代。
我們需要對這個產業進行革新與升級。
03
明代以前，茶葉都不是大眾產品。今天日本的抹茶，更接近宋代時候的茶葉製作方法，是貴族喝的東西。
李清照有一句詞：酒闌更喜團茶苦，夢斷偏宜瑞腦香。這個團茶亦是宋代時候貴族喝的。茶葉平民化還是很後來的事情。
紅茶是怎麼誕生的？
是明代朝廷的軍隊打仗路過福建武夷山地區，炒茶的師傅們沒有見過這種陣勢，出來觀望，等回去發現綠茶糊了。師傅當時就絕望了，這損失太慘重了，於是找閩南商人想辦法低價賣出去。結果閩南人發現英國人酷愛這種糊了的茶葉口味，其次，糊了的茶葉從泉州出海運到英國，更不容易壞。
所以紅茶為什麼不叫red tea而是叫black tea，就是因為武夷山因為炒糊而誕生的紅茶是偏黑的。
在英國，中國茶也是貴族用的。英國因為極度渴求中國的茶葉，瓷器和絲綢。導致大量白銀流入中國。從而使得英國人極度需要擺脫這種對於他們來說不利的供需關係，於是他們做了兩件事：
1、從福建帶走一批茶農去斯里蘭卡和印度研究大規模種植。
2、向中國傾銷鴉片。
04
中國過去是全世界唯一產茶的國家，但英國人是把這個農產品工業化的國家。立頓之於現代茶葉產業，就像福特之於汽車流水線的意義。
故事還要從1890年開始說，那一年四十歲的蘇格蘭小鎮中年湯姆孫立頓同志參觀了斯里蘭卡的錫蘭茶園，決定做一件牛逼的事情，那就是：紅茶怎麼大規模工業化，流水線化和品牌化。注意了，在那個時候，英國只有貴族喝得起茶。
所以他的心裡或許和馬雲一樣，有一句台詞：讓天下沒有喝不起的紅茶。
1892年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設廠，接著又在印度開設分店，走進了遠東市場。
1898年，立頓被英國女王授予爵位。後來，聯合利華收購了立頓。
1992年，立頓進入中國，迅速在茶葉的故鄉把所有對手干趴下，市場佔有率第一了很多年。
立頓的成功，成功在哪裡？
第一，它重新定義了茶葉的單位——」小袋」。在此之前，沒有袋泡茶。他使得茶葉可計量，飲用更方便，因為方便，所以飲用場景大幅度拓寬了。從根本上解決了傳統茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序複雜、茶渣不易處理等弊端。
第二，以現代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購，讓立頓隨處可見。相比之下，傳統中國茶葉的分裝複雜，使得他的渠道受限。
第三，實現了茶廠的規模化生產，茶園的標準化種植。
以上三點，最為核心，當然還有別的。
05
距今120年，中國從未有過一個強勢的茶葉品牌，能夠與之抗衡。茶葉行業有著高達3600億的規模，但是中國的前100名企業加起來，總量還不到市場份額的5%。十大名煙、名酒都是品牌，唯獨十大名茶只有品類。中國其實有很多不錯的茶葉品牌。但是干到三四億的規模就一直無法突破了。
改革開放迄今，中國茶葉市場出現了諸多怪現象。
1、工業化程度很低，以農產品的價格在銷售，茶農根本賺不到錢。
2、因為大多數人都不懂茶，所以大量以次充好的情況發生。（注意了，很多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同時，大多數人其實不具備基礎品鑒能力。
3、沒有標準。中國茶葉體系複雜，品種多樣，一直以來就沒有統一的標準。
4、沒有真正的品牌。除了少數幾個以品類主導的品牌，基本沒有跨品類的強勢品牌。總體格局多而不強。
5、從業者的思維非常傳統，缺乏創新。至今仍是茶城，茶博會這種落後的流通方式佔據交易的主流。而且我個人參加過好幾次茶博會，永遠都是千篇一律的。
06
在剛剛描述的市場中，讓你去創業，你會走什麼路線呢？
我以前琢磨過，還跑了幾乎所有主要的茶葉產區。
1、建立一個品牌 ，來創造溢價。
2、重新定義喝法。
3、要創建一個強力的渠道。
4、創建一個標準。
想是想得挺好的，但後來我算了一下，這事沒得做。因為：太燒錢。
看不到的成本太多，多到嚇人。就拿小罐茶的那個罐子來說，你找供應鏈打聽一下就知道，從原創設計到開模再到量產，沒有500萬，搞不定。
所以制約中國茶行業老玩家的還有一個現實而骨感的條件，大多數茶企，就是小作坊，沒有資本。
比如福建南平，就是武夷山那裡。從高鐵站到山腳下，幾十里連綿不絕的都是小廠，大多數就是一家人自己註冊個個體戶搞搞，年份好的時候，賺個幾百萬，年份不好的時候還要賠錢。根本沒有足夠的實力去挑戰國際巨頭。
而中國數以百萬計的茶企，99%都是小作坊。
07
1、建立一個品牌，來創造溢價。2、重新定義喝法。3、要創建一個強力的渠道。4、創建一個標準。
這四點其實是快速消費品的玩法。只有精通快速消費品的人才有可能在茶葉領域逆襲。
立頓這幾年在中國的銷量其實沒有很大提升。主要原因是：袋泡茶已經不酷了。已經不是區分圈層的產品了。口味上來說，只能說是普通，比喝白開水強。
我們沒有可能走立頓的成功之路顛覆立頓，因為他已經佔盡了他的賽道上的所有的優勢和資源。我們要另闢蹊徑。
這就是我所理解的小罐茶的起點。以快速消費品玩家的所有頂級標準來定義產品。本質上和立頓、雀巢是一樣的。只是實現路徑根據時代改變了。
三年前，我剛看到小罐茶這個牌子的時候，眼前一亮。但是我很懷疑他能不能做出來。原因就像今天很多人噴的一樣：那麼貴，有人買嗎？
後來的答案是：有。我覺得因為貴而噴，是不理智的。GUCCI的包包，BURBERRY的風衣哪個便宜了？存在即合理。
小罐茶在電商上的客單價是1200元，幾乎是行業平均值的十倍。主要用戶其實不是土老闆，年齡段分布在18-35歲。（不相信的話，在噴之前，可以去買電商數據軟體扒一下數據）線下偏老一點，20-40歲，這是和大多數網文說的完全不一樣的。
無論是雀巢旗下的Nespresso重新定義了咖啡，還是日本的Hacci將蜂蜜及其周邊產品賣到了貴婦圈風靡，都是因為抓住了消費者切實存在的需求，抓住了品類的空檔，抓住了品類中價格段的空缺，價格意味著圈層。
08
其實，對小罐茶的詬病，很多是來自於對他掌門人過去操盤項目的公式化概括。一句話以蔽之，就是他就是來撈快錢的。
事實上，已經賺到一大筆錢的人，對再賺一筆錢的興趣並不一定很大。每個人的閾值都會提高。直到我發現小罐茶在黃山的大動作，我才看到了他真正的野心。
一個想賺快錢的人，是不會投資15個億去造一個茶葉工廠的。
一個敢砸15億去造工廠的人，是有150億，1500億的野心的。
我們都被他的營銷假象騙了。他選擇這根賽道是因為他發現這裡有他能夠降維打擊的空間，是能夠實現一個更巨大的野心的戰場。
因為，茶葉是少數還沒有完成代際升級的品類。這裡不是小罐茶，也會有別人來引領一次代際升級。
其實，中國需要更多小罐茶，或者任何一種能夠提供優質工業化解決方案的茶葉企業。那麼市場自然充分競爭中，大量問題都會自己解決。同時，中國茶葉市場才能從農業世代演進到工業時代。
09
茶葉品牌化比較好理解。但品牌化為什麼大家都做不好，是因為他還沒有實現工業化。注意，工業化不代表不好，手工不代表好。比如非工業化生產的牛奶都有大量細菌。
什麼是茶葉工業化？
所謂茶業工業化是：中國茶葉從傳統的農產品的生產加工方式向現代化工業製造、智能製造轉型的革新。長期以來人們都是以農產品視角看待中國茶葉，從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精製，再到分裝、倉儲及物流都是相對傳統，把這個整個流程都工業化，是代際升級的必經之路。
比如採摘。
中國大概有4500萬畝茶園，每年的採摘季節，超過上千萬農村勞動力大軍上山採茶，目前採茶工人年齡普遍較大，大部分在50歲以上，而年輕人不願意從事採茶工作，這將導致在未來20年可能出現無人採茶的狀況，同時人工採摘隨意性強，容易產生不同等級的原料混采，茶葉外觀不勻整、不美觀，導致茶葉加工品質不穩定。
另一方面，中國的茶園全部處於中南部山區，地形複雜，採茶作業環境較差，手工採茶勞動強度大、效率低，而茶葉工業4.0就是通過AI智能技術，研發智能採茶機器人，希望這些機器人可以精準識別單芽、一芽一葉等各等級茶葉鮮葉，精確採摘芽葉並進行收集分類。
再比如罐裝。
好茶是活的，是新鮮的。但是空氣、光線、水分、外力、手觸都會悄無聲息地破壞這種活性。更別說大多數中國茶葉作坊都是1688上批發地，衛生程度自行想像。
而茶行業地首個鋁罐在線充氮封裝工藝，從罐裝到充氮封膜，再到再次稱重、視覺檢查以剔除不符合國標的產品，直到塑封，整個過程全部由智能化、全自動機械手臂完成，徹底隔絕了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的品質影響。
光這一條線就花了2年多，600萬。
還有現代化的供應鏈。
這是衡量一個產業鏈條是否已經進化成熟的重要指標。
我調研了一下小罐茶的供應鏈。
給蘋果生產鋁製品的的長盈；得過紅點獎的裕同、世博會官方印刷商當那利；服務蒙牛、伊利、光明等國內知名乳品商的全為；還有眾誠、高陶、富雲帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供應商企業。
能否實現產業鏈協同，是一個實體企業有沒有邁入新時代的標誌。
小罐茶，不只是做茶，而是在重構茶產業鏈。
10
在我們的《在這裡改變偏見》欄目，我們分析過拼多多，分析過瑞幸咖啡。後台也有人罵我，但是我是無動於衷的。
因為我相信：如果一個事情存在，而你覺得很不合理。那麼問題主要是出在你自己身上。
有時候，我們看不懂為什麼拼多多上超便宜的產品有人買，本質上和你看不懂為什麼這麼貴的茶葉也有人買是一模一樣的。很多人覺得拼多多是騙窮人，又覺得小罐茶是騙智商稅。本質上和你喜歡買MUJI，都一樣。
這還不是重點，重點是，我認為小罐茶想做的真正的事情是成為茶葉的領導品牌，並定義及引領它的工業化標準。
經小罐茶的點燃，茶行業的升級變革已經開始，這是一個不可逆的趨勢，未來會有更多的小罐茶們誕生，小罐茶只是其中一個路徑。
這也是中國經濟發展迄今，大量行業應該去做的事情。
小罐茶對於茶行業最大的價值在於，它做到了市場端的品牌化，加工端的工業化，上游端的生態化，帶動整個行業升級。
這不只是做茶，而是在做茶產業。
如果只是從營銷文案角度來解讀，我覺得這是把小罐茶看輕了。小罐茶的成功，核心在於其底層產業架構的重構，營銷只是浮於表面的皮毛小技，整整聰明的人不會，也不應該被這種東西遮住雙眼，更不應該陷入情緒化的批判。
當然，這一場風波也告訴我們：中國企業要走下去，必須得更穩健，不能過度依賴廣告了。
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本文作者：沈帥波 湃動傳媒CEO
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