看透蘋果2019Q1財報背後 巨人在打盹還是蓄力？

蘋果於北京時間1月30日公布了2019財年的第一季度財報數據(截至2018年12月29日)，顯示蘋果2019年第一季度營收總計843億美元，凈利潤為199.65億美元;比去年同期的882億美元下降4.5%;其中每股收益4.18美元，比去年同期增長7.5%，財報公布後，蘋果股價立轉跌勢，從前一日收跌1.04%，一口氣漲超6%。

如果按照蘋果產品線劃分2019年Q1營收，其中：

iPhone銷售額為519.82億美元，相比去年同期下滑15%(611.04億美元)

Mac銷售額為74.16億美元，相比去年同期增長9%(68.24億美元)

iPad銷售額為67.29億美元，相比去年同期增長17%(57.55億美元)

可穿戴設備(Watch）、家居和配件銷售額總為73.08億美元，相比去年同期增長33%(54.81億美元)

服務業務營收為108.75億美元，相比去年同期增長19%(91.29億美元)

此前蘋果多次下調對中國區市場的iPhone銷量預期，2019Q1財報也成為了該數據的觀察重點，財報顯示大中華區iPhone總銷量明顯減少，為131.69億美元，相比於去年同期179.56億美元下滑27%。

其中，第一季度銷量與昨天摩根士丹利分析師預測大體一致，其預測蘋果第一季度iPhone營收為522億美元(出貨量為6230萬部，平均銷售價格為842美元)。

一方面iPhone的總銷量處下滑，但其他營收數據仍在增長狀態，穿戴、家居、配件增長比較明顯，服務收入也創歷史營收新高的百億美元規模;且iPhone銷售在主力市場北美歐洲比較穩定。在面對iPhone銷量下跌事實，蘋果也通過諸多調整來應對現狀，不公布銷量，用幾大產品線營收增量補救市場。

但中國手機智能手機市場對蘋果仍不樂觀，國內的華為、OPPO、vivo、小米佔據了主場優勢，蘋果市場份額已經降至10.1%，而華為則通過一年的時間就從20%升至27.8%，OPPO、vivo也有不同幅度增長。更嚴峻的是中國只佔了iPhone銷量下降其中一半，如何抑制危機擴散至其他市場，是蘋果面對的首要問題。早前蘋果CEO庫克一直強調宏觀經濟環境對iPhone銷量的影響，並宣布今後公司的重心將放在服務和健康市場。

雖然報告中蘋果的iPhone銷售收入同比去年下降了15%，但是卻有望在Apple活躍設備上創下新的里程碑。蘋果表示，現在全球有將近14億台活躍的Apple設備，這個數值涵蓋了所有運行軟體平台的設備，當然包括了iPhone、Mac、iPad、Apple TV、iPod和Apple Watch，而AirPods等附件則不算在內。根據英國《金融時報》對蘋果首席財務官盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)採訪中的數據，目前活躍的iPhone設備大概為9億，這個數據比上一年還增長了9%。

蘋果CEO蒂姆庫克稱，蘋果2019年的Q1財報業績清楚展示了我們的潛在優勢和對市場的深遠影響，「我們的設備在第一季度就來到了14億台的歷史最高水平，來源於我們再各領域市場的不斷增長。」在2016年蘋果首次宣布Apple設備突破10億門檻，到2018年這個數據來到了12億，而同期谷歌公布了他家Android設備的月度活躍數超20億。

隨著iPhone在手機市場佔有率的不斷飽和，在今後蘋果將會更傾向公布自家的設備佔有量，以此來緩解銷量下降帶來的市場影響。與此同時，蘋果還在積極發展服務業務，如iCloud存儲、AppStore應用程序、Apple音樂以及即將推出的新流媒體視頻服務，這些業務的營收能力往往來自平台設備的市場佔有量。

針對這一問題，蘋果CEO蒂姆庫克在蘋果公司的財報會議上被分析師史蒂夫·米盧諾維奇(Steve Milunovich)問到，「蘋果的定價策略會不會逐年升高，導致今後不得不面臨降價問題？」蘋果CEO蒂姆庫克則用iPhone XS，iPhone XS Max和iPhone XR解釋了Apple的定價策略，他說這一代的設備與iPhone X時候的定價策略是相同的，iPhone XS趨同iPhone X剛發布時的價格，iPhone XS Max價格略高於iPhone XS，而iPhone XR的價格則介於iPhone 8和iPhone 8 Plus之間。

庫克表示，在美國地區iPhone價格與2017年相比相差極小;但在國際上，外匯問題擴大了某些市場的差異，也就是蘋果改變國際同一定價策略的原因。

「外匯問題擴大了國際市場的差異，尤其是新興市場，這些市場的走勢往往比美元變化更大，所以，我們在吸收外匯變動的的情況下，儘可能讓這些地區的新機價格趨同於上一年的數字。」還有另外一項因素表明為了iPhone銷量下降，許多發達國家的iPhone購機補貼已經停止了。

電話會議最後，庫克指出「價格確實是影響iPhone銷售的一個因素，我們正在努力解決這些問題，其中就包括我們最近更加推崇的以舊換新和分期付款等購買方式。」

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